(Orijinal Kaynak: İsmail Kaya, Pazarlama Bi' Tanedir - Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, Istanbul, 2010, s. 241-242.)
Aşırı şişmanlar pazarına yönelik pazarlama. Pazarın ve aşırı şişmanların
tipik özellikleri Obezite Pazarlama’yı özel kılıyor. Aşırılıklar ülkesi
olarak da bilinen ABD'de on kişiden altısı kilolu, bunların üçte biri de obez sınıfına giriyor. ABD'de
obezitenin sağlık sektörüne yıllık maliyeti 93 milyar Dolar. Obeziteden kaynaklanan
hastalıklar yılda 100 bin kişinin ölümüne sebep oluyor. Yaşları 6 ila 11 arasında değişen çocukların
yüzde 19'u aşırı kilolu. Obez insanların iş hayatı da aksadığından bu durum işverenlere 4
milyar Dolar’a mal oluyor. ABD'de obezite toplum sağlığını tehdit
eden önemli bir soruna dönüşse de ülkede hâlâ yüksek kalorili fast-food türü yiyecekler diyetetik
ürünlere göre çok daha ucuz. Obezite sorunuyla baş edebilmek için
Amerikalılara ameliyatla midelerini küçültmeleri bile öneriliyor.
Obezitenin arka planında hızlı ve yoğun iş hayatının
insanları hareketsizliğe itmesi, zorlaşan yaşam koşulları yüzünden kadınların iş hayatına katılımının artması ve bütün
bunların neticesinde de insanların yemek düzenlerinin daha çok hızlı yemeğe kayması
yatıyor. Artan rekabet yüzünden insanlar, sabah kahvaltılarını iş yerlerinde
masalarının başında, öğlen yemeklerini de fazla vakit kaybetmemek için fast food ile geçiştiriyor.
Çocuklar ise ayrı bir vaka; onların hızlı bir yaşam tarzları olmasa
da aynen ebeveynleri gibi televizyon, bilgisayar vs. gibi sebeplerle hareketsiz
bir yaşamları var.
Obezite Pazarlaması’nda pazar fırsatları
arasında, spor salonları, spor kulüpleri, aktivite şirketleri, sağlık hizmeti
veren kurumlar, diyetisyenler, sivil toplum kuruluşları vs ve en önemlisi
de gıda işi ile iştigal edenler, ilk elde dikkati çekiyor.
Obezite olgusu ve korkusu, firmalara farklılaşma fırsatı
da sunuyor. Son zamanlarda ülkemizde de yaygınlaşmaya başlayan
“fonksiyonel gıda”lar bunun bir örneği. Aşırı zayıflama
sonucu ortaya çıkan ölüm haberleriyle gündeme gelen zayıflama merkezleri de öyle.
Obezitenin güzellik anlayışı ve diyet pazarıyla[1]
da yakından ilgisi var.
Kraft Foods, 6–10 yaş grubuna yönelik
Oreos, Chips Ahoy çerezleri, Kool-Aid ve diğer besleyici
olmayan ürünlerinin TV reklâmlarına son verdi[2]. Sadece McDonald’sdan beslenmenin sağlığa
zararlarını işleyen Super Size Me isimli
film, Oscar adayları arasına alındı. McDonald’s, menüsünün insanları şişmanlattığı eleştirilerine
karşılık olarak bu yıl 25 milyon ton dolayında elma satınalma kararıyla,
ABD’de en büyük elma müşterisi haline geldi.
Tüketicilere sorarsanız, onlar sağlıklı gıda
istiyorlar, ama davranışları bunun tersini gösteriyor. Bir restoran zinciri porsiyonları
küçültme girişiminden müşteriden gelen tepkiler sonucu vazgeçmek zorunda kalmış. Firmalar
ürün bileşimlerini değiştirmeye cesaret edemiyorlar. Bazı firmalar, “süperboy” kelimesini
kullanmamaya çalışıyorlar.
Pazarlama açısından müşterilere-tüketicilere
ne yiyip ne yemeyeceklerini bildirmek uygun bir model olarak görünmüyor.
Emredicilik pazarlamaya yakışmıyor. Onun yerine doktorlar, otoriteler bu işi yapıyorlar.
Bazı firmaların vitamin, katkı ve benzerleriyle
beslenme açısından uygun olan ve olmayan gıdaları güçlendiren, destekleyen,
tamamlayan katkılarla pazarda kendilerine yer aramaları da Obezite Pazarlama’daki
yanlışlardan bir diğeri. “Kem âlâtdan, kemâlât olmaz” (kötü araçla mükemmellik üretilmez) sözündeki
gibi, kötü gıdadan iyi sonuç çıkmıyor. Kötü beslenme kötü beslenme olarak
kalıyor.
Obezite ile baş etmenin sadece firmaların
çabalarıyla mümkün olmayacağı, bunun geniş kapsamlı bir Mega Marketing
projesi olarak hayata geçirilmesi gerektiği ileri sürülüyor. Bir yandan
firmalar, sağlıklı beslenme konusunda halkı bilgilendirmeye devam ederken, sağlık kuruluşları, kâr
peşinde koşan firmaların bu işi yapamayacaklarını, firmalar da bu kuruluşların piyasada işlerin nasıl
döndüğünü bilmediklerini söyleyip tartışıyorlar. Dünya Sağlık Örgütü, Avrupa
Birliği gibi organlar çocuklara yönelik reklâmlara ciddî sınırlamalar
getiriyorlar.
[2] “Food Fight: Obesity Raises Difficult Marketing Questions”,http://knowledge.wharton.upenn.edu/index.cfm?fa=viewArticle&id=1149
