Mağazaiçi Pazarlama, Dükkâniçi Pazarlama ve Dükkânda Pazarlama olarak da anılır. Dükkâniçi pazarlama büyüyen bir eğilim[1]. Bazı yönleriyle konu, Tanzim Teşhir Pazarlama kapsamına giriyor, bir açıdan da, “Alışveriş Bilimi” sayılıyor. Bu konu, Perakende Pazarlama olarak da anılıyor. Perakende mağazalar, ürünlerle alıcıların (alışverişçilerin) buluştukları özel mekânlardır. Mağazada ürünler rafta ve müşteriler ona bu kadar yaklaşmışken girişilecek çabaların ve alınacak isabetli tedbirlerin satışlar üzerinde çok büyük etkisi olabiliyor. Mağazada satışları arttırmak amacıyla yapılanlara Alışverişçi Pazarlama deniyor. Dijital standlar, alışveriş listesi aplikasyonları, e-kuponlar ve benzeri uygulamalar bir yandan müşteriyi alışverişe teşvik ederken, bir yandan da müşteriler hakkında değerli bilgilerin toplanmasına yardımcı oluyor. Firmaların bu konulara ilgi ve yatırımlarının daha da artması bekleniyor.
Shopper Marketing kitabına yazdığı önsözde, Philip Kotler, mağaza içi pazarlamanın daha da gelişeceğini öngörüyor. “Mağazaiçi Pazarlama, teorisiyle, içgörüleriyle ve uygulamalarıyla kendi başına bir pazarlama bağlamına sahip. Bu kitap, konuyu ve ne gibi uygulama fırsatları olduğunu kavramaya yardımcı olacak. Kitap, bu ikinci baskısında konuyu hem uluslararası hem de çevrimiçi alanlara da taşıyor. Küresel çapta müşterilerin birbirlerinden farklı olmaktan çok, birbirlerine benzer olduğunu, aynı uygulamaların Çin’den Almanya’ya, Hindistan’dan ABD’ye kullanılabileceğini ortaya koyuyor." Çevrimiçi alıverişlerin oranı giderek artıyor. Mağazaiçi Pazarlama uygulamaları, çevrimiçi müşterileri de etkileme potansiyeli taşıyor. Kitabın iddiasına göre, geleneksel alışverişteki mağazalar ve raflar ile, internet ortamındaki web gezgini ve bilgisayar ekranı arasında anlamlı paralellikler de kurulabiliyor, çevrimiçi müşteriler de Shopper Marketing yoluyla etkilenebiliyor. Adı geçen kitapta, konuyla ilgili farklı alanlardan 36 araştırmacı ve uygulamacının deneyimleri ve birikimleri aktarılıyor.
Underhill’e göre, alışveriş biliminin ilk ve en basit ilkesi, biyolojik sabiteler adını verdiği, bütün insanlardaki ortak fiziksel, anatomik yetenekler, eğilimler, sınırlamalar ve ihtiyaçlarla, alışveriş ortamlarının özelliklerinin uyumlu olması gerekliliğidir. Underhill, mağazalar, bankalar, restoranlar ve diğer alanlar, insanın tabiatına dost biçimde düzenlenebildiğinde, yaşı, cinsiyeti, geliri ve tercihleri ne olursa olsun daha fazla satış yapılabileceklerini iddia eder. Otel, stadyum, park, havaalanı, hastane, ev veya siteler gibi yapıların ve oralardaki düzenlemelerin bunları kullanacak insanların doğal özelliklerine uygun yapılması gerektiğine inanır.
Alışveriş bilimi, insanların hareketlerini, bakışlarını, duruşlarını incelemek suretiyle, onların ihtiyaçlarına en üst düzeyde cevap verebilecek çözüm ve düzenlemelerin neler olabileceğiyle ilgilenmektedir. Bahsi geçen kitapta, insan ve alışveriş ortamına ilişkin çok sayıda ve çok çarpıcı bilgi ve bulgular yer almaktadır.
Perakendecilerde tedarikçi firmalarla birlikte yürütülen ve Alışverişçi Pazarlama’nın da hayata geçirildiği Ticarî Pazarlama (Trade Marketing), yani firmaların mağazalarla anlaşıp, örneğin Ülker'in Migros'la anlaşması gibi, mağaza içinde özel bir alan kullanması, "POP" malzemeleri asması, özel promosyonlar hazırlaması yıllardır bilinen uygulamalardır.
Marka seçimi kararlarının % 70’inin mağazalarda, satınalma kararlarının % 68’inin plansız (anlık veya içtepili) yapıldığı, müşterilerin marka sadakatlarının nispeten düşük olduğu dikkate alındığında, perakende noktalarında müşteriyi (alışverişçiyi) etkilemeye yönelik düzenlemelerin, yatırımların ve çabaların ne kadar değerli olduğu daha iyi anlaşılıyor. Tüketiciler alışveriş esnasında, markaları düşüne düşüne alırken, ürünleri, ürün seçimlerini anlık kararlarıyla plansız olarak yaparlar.
Yaşananlar gösteriyor ki, toplam satın almaların yüzde 72’sini kadınlar yapıyor. Orta gelir grubundan bir ev hanımı süpermarkette 27 dakika harcıyor. Süpermarkete giren bayan tüketicilerin ancak yüzde 20’si tam olarak ne satın alacağını biliyor. Teşhir, tüketicilerin satın alma kararlarını yüzde 25 - 30 oranında etkiliyor. Satın almaların yüzde 65 - 70’i plansız, içtepili olarak gerçekleşiyor. Kasa önü yerleştirilen ürünlerin satışları yüzde 40’a kadar artıyor. Bir mağazadaki toplam satışların yaklaşık yüzde 30’u ek sergileme alanlarından, yüzde 70’i raflardan gerçekleşiyor. Tüketiciler mağazaya girişte ilk 5 - 7 adımda herhangi bir ürün ile ilgilenmiyorlar.
Unilever Türkiye, kendi bünyesinde bir “Shopper Marketing” bölümü kurdu. Kişisel olarak ve ihtiyaçlar açısından alışverişçi (shopper) ve tüketici arasındaki farklara dikkat ediliyor. Alışverişi ev hanımı (alışverişçi) yapıyor ama ürünü bütün aile bireyleri tüketiyor. Alışverişçinin hem ürünle ilgili ihtiyaçları hem de alışveriş süresince bazı ihtiyaçları olabiliyor. Halbuki tüketicinin ihtiyaçları tamamen ürünle, kullanımla ve tüketimle ilgili ve sınırlı kalabiliyor. Kişisel bakım ve temizlik kategorisinde alışverişçi genelde evin annesi oluyor. Karar verici de genellikle kadın olabiliyor. Ama bunlar tüketicinin yani, aile bireylerinin, erkeklerin, gençlerin ve çocukların farklı ihtiyaçlarını tam anlamıyla bilemeyebiliyor. O yüzden bu iki alanın ayrı açılardan ele alınması gerekiyor.
Not 1:
Bu yazının kısa bir versiyonu için kaynak, bakınız: İsmail Kaya, Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, bky, 2010, s. 313.
Not 2:
"Shopper Marketing", Türkiye'de pazarlama dünyasının öncü yayınlarından Marketing Türkiye dergisinin 1 Eylül 2012 sayısının ana konularından biri olarak yerli örneklerle birlikte ayrıntılı olarak işlenecek ...
[1] Jack Neff, “What's In Store: The Rise of Shopper Marketing”, http://adage.com/article?article id=120837, Markus Stahlberg, Ville Maila, Shopper Marketing: How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale, Kogan Page, 2nd ed., 2012. “Alışveriş Bilimi” terimi, Paco Underhill’e aittir. Yazarın bu alanda çığır açan kitabında birer alışveriş noktası olan perakende mağazalarda insanların nasıl davrandıklarını anlamaya ve açıklamaya yönelik çok değerli bilgi ve bulgular yer almaktadır. Underhill ve ekibi, dünyanın dört yanındaki mağazalarda her yıl ellibin saatlik video çekimi yaparak, mağazalara dair en küçük bilgi parçasını topluyor, harmanlıyor, sindiriyor, sınıflandırıyor; mağazanın konumunu, vitrinini, ürünlerin bulunduğu her askılığı, rafı ve tezgâhı, ambalajı, her afişi, broşürü, giriş ve çıkışları, pencere ve duvarları, asansör ve yürüyen merdivenleri, giyinme kabinlerini, kasiyerin ve tezgâhların önündeki, tuvaletlerdeki kuyrukları ve her koridorun her santimetresini inceliyor ve müşteriyi içeri neyin çekebildiği kadar satın almadan gitmelerine de neyin sebep olabildiğini keşfetmeye çalışıyor. Bkz: Paco Underhill, Why We Buy, The Science of Shopping, Simon & Shuster, New York, 1999-2009. Türkçe çevirisi, Paco Underhill, Neden Satın Alırız?, Optimist, Istanbul, 2012. Herb Sorensen, Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing, Pearson Prentice Hall, 2009. Markus Stahlberg, Ville Maila, a.g.e., Kogan Page, 2nd ed., 2012, s. ix.
By sponsoring an egg and spoon race to take place in the Burgundy, France town of London on August 1, Paddy Power claims in its current poster campaign to be: