UNMARKETING / PAZARLAMASIZ PAZARLAMA

UNMARKETING / PAZARLAMASIZ PAZARLAMA

İngilizce’de “un-” ön eki, olumsuzluk bildirir. UnMarketing, “pazarlama değil”, “pazarlamadan”, “pazarlama yapmadan”, “pazarlamasız” gibi anlamlara sahip. Unmarketing, bir terim olarak 2010’da yayınlanan ve çok satan iş kitaplarından biriyle[1] pazarlama literatürüne girdi.

Unmarketing, Antipazarlamacı Pazarlama’dakine benzer gerekçelerden yola çıkıyor. Pazarlamanın aşırı veya kötüye kullanılmasının getirdiği direnç ve tepkilerle baş etmenin bir yolu olarak öneriliyor. (Antimarketer Marketing’e de bakınız.)

İnsanlar kendilerini hedef alan, hayatlarını kesintiye uğratan, kendi istekleri dışında ortaya çıkan saldırgan satış ve pazarlama faaliyetlerinden rahatsızlık duyuyor ve bunlara karşı önemli dirençler ve engeller oluşturuyorlar. “Dilenciler ve satıcılar (pazarlamacılar) giremez” türü yasaklar bu saldırıların sonunda ortaya çıktı. Aşırı kuşatılmışlık duygusuyla insanlar satış ve pazarlama çabalarından rahatsız oluyor, bunlardan kaçınıyor, uzak durmaya çalışıyor, nefret ediyor, hattâ bazıları, bu tarz firmalara, uygulamalara ve kişilere karşı tavır ve davranışlar içine girebiliyorlar. İstenmeden gelen SMS mesajları, e-postalar, kapılara bırakılan broşürler, otomatik telefon aramaları, çağrı merkezlerinden gelen satış amaçlı telefon mesajları ve benzerleri artık etkili araçlar olmaktan çıktı, giderek müşteriler üzerinde olumsuz etkiler yapmaya bile başladı. 2009 yılında, ABD’de 220 milyon telefon abonesi (% 72) ulusal aranmayacaklar listesine dâhil olmuş, telefon şirketlerine “bizi rahatsız etmeyin” talimatı vermişler.

Bütün bunlara rağmen, “pazarlamacılar” hâlâ, giderek işe yaramaz hale gelen bu yöntemleri, yolları ve araçları kullanıyor ve bu engelleri aşmanın yeni yollarını arıyorlar. “Soğuk ziyarette başarıyı arttırmanın yolları” türünden seminerler hâlâ müşteri bulabiliyor.

“Nesiller boyunca pazarlama dünyasının ikiyüzlülükleriyle karşılaştık. Pazarlamacılar kendilerine uygulanan bazı pazarlama metotlarından nefret ediyordu, ama nefret ettikleri bu yollardan vazgeçemiyorlardı. Hem uyguluyorlar hem de şikâyet ediyorlardı. Broşürler, billboardlar, televizyon ve gazete reklamları… Bunlar 21. yüzyılda ne kadar işe yarayabilir? Geleneksel medyadan ne kadar fayda sağlanabilir? Belki de müşteriye ulaşmanın ve markanın viral hale gelmesinin en önemli ve en düşük maliyetli adımı sosyal medyayı kullanmaktan geçiyordur. UnMarketing daha yayımlanmadan dikkatleri üzerine çekti ve Amazon’un en çok satan kitaplarından biri oldu.[2]” Bu ifadeler, adı geçen kitabın tanıtım metninden alındı.

Kitabın yazarı Stratten’e göre pazarlama bir görev değil. Pazarlama bir departman değil. Pazarlama bir iş değil. Pazarlama bir meslek değil. Pazarlama mevcut ve potansiyel müşterilerle bağ kurduğunuz, bağ kurmaya başladığınız (veya kuramadığınız) her yerde ve her anda ortaya çıkıyor. Unmarketing kitabının yazarı, bunu bir adım öteye götürür ve “Her kim ki herhangi bir yerde herhangi bir anda firmanızdan bahseder o anlar da pazarlama sürecine dâhildir” der.

Yazar kitabının giriş bölümünde “Pazarlama, kulaktan kulağa bir proje veya bir viral pazarlama taktiği de değildir. Dudaklar her an kıpırdamaktadır. İşte mesele bu konuşmaların bir parçası olmayı isteyip istemediğinize karar vermekle ilgilidir. Mesele bu konuşmalara ne zaman katılmanız gerektiğini isabetle tayin edebilmektir.

Pazarınızla bağ kurabilme yeteneğine Unmarketing dememin sebebi budur. Bağ kurmaya çalışırkan, binlerce eleman kullansanız da, tek kişilik bir şov yapıyor olsanız da, siz daima Unmarketing yapıyorsunuzdur. Unmarketing insanları rahatsız edecek, onları hasta edecek bir şeyler yapmaya zorlanmaksızın uygulanır. Otantiktir, kişiseldir ve hayat boyu ilişkiler, müşteriler ve taraftarlar oluşturmanın, onları bulmanın yoludur. Eğer işlerin ve işletmelerin ilişkiler üzerine kurulu olduğuna inanıyorsanız, işiniz için bu ilişkileri, bağları kurmaya hemen başlamalısınız. İnanmıyorsanız kitabı iade edin. On yıllar önce işe yarayan şeyler artık bugün çalışmıyor. Doğrudan postalamanızın yüzde 0,2 sini satışa dönüştürmenin artık firmaları kesmediğini, gazetelere reklam vermenin, insanlar davranışa geçmeden önce yedi kere reklamımızı görmeliler anlayışının anlamsız bir ifade olduğunu artık görmelisiniz.” diyor.

Yazar, “pazarlamalı pazarlama”nın yakın zamanda dönüşeceğine dair öngörülerini yansıtmak için kitapta eski döneme ait olduğunu düşündüğü bir örnek olarak gazeteleri şöyle tarif ediyor. “Bu kitabı 2020 yılında okuyacaklar için “gazeteler”, başlangıçta çocuklar tarafından kapıdan kapıya atılan, daha sonraları arabalarla sabahın köründe saat 4.00 de evlere dağıtılan şeylerdi. Bunlar, aralarına makale ve haberlerin serpiştirildiği reklamlarla dolu sayfa sayfa kâğıtlardı.”

Unmarketing için özetle şu hususlar öneriliyor: Topluluklar oluşturmayın, topluluklara hizmet edin. Katılın. Aradaki mesafeleri kaldırın. Sessiz olun, dinleyin, sorun.

İyi bir pazarlamacı… İyi bir topluluk avukatıdır. Markaların yönetim kurullarında reklam ajanslardaki toplantılarla inşa edilmediğini bilir. Az plan yapar, çok değişiklik yapar. Kendisinden yana duran topluluk üyelerini ödüllendirir. Topluluklara karışır, katılır ve onlarla ilgilenir. Kendi kendisinin müşterisidir, kendini bir müşteri gibi görür. Asla kendini ciddîye almaz, önemli ve büyük görmez, kibirlenmez, egosunun esiri olmaz...

Pazarlamasız pazarlama için şunlar da öneriliyor:

“İnsanları hedef olarak anmaktan vazgeçin. Onlara misafirlerimiz deyin. Daha iyisi onlara dostlarımız deyin.

Firmanızın “dostlarıyla”, dostlarınızla konuşur gibi konuşun, onları gerçek dostlar olarak görün ve onlara öyle davranın.

Size ve firmanıza ulaşan her telefonu, e-postayı ve diğer mesajları bir dosttan geliyor bilin ve ona göre davranın ve zamanında cevap verin.

Dostlarınızdan gruplar oluşturun ve onları araştırma geliştirme, pazarlama ve medya kararlarını aldığınız toplantılarınıza davet edin.

Bunu yapmanın zor olduğunu düşünmeyin. Düşündüğünüzün tersine siz de insansınız. Ona göre davranın. Firmanızdaki diğerlerini de aynısını yapmaları için teşvik edin.”

Çevrenizde, size saldırmadan, sessizce, sizden biriymişçesine, sizinle sıcak ve güvenli bağlar kurarak, adeta pazarlama yapmadan iş yapan firma ve markalara rastlarsanız, dostlarınıza da duyurun. Şimdilerde örneklerine pek rastlayamasak da, yakın gelecekte bu tip firma ve markalar için bol bol örnekler ortaya çıkacak.

---

[1] Scott Stratten, Unmarketing: Stop Marketing, Start Engaging, John Wiley, New York, 2010. Kitap 2011’de Türkçe olarak da yayınlandı. Yazarın bloğu için bakınız: http://www.unmarketing.com

[2] Scott Stratten, Unmarketing: Pazarlamayı Bırakın Bağ Kurmaya Başlayın, MediaCat, İstanbul, 2011. Yazarın bloğu için bakınız: http://www.unmarketing.com