BOOK MARKETING / KİTAP PAZARLAMA

Kitabın bir pazarlama nesnesi olarak yönetildiği uygulamalar. (Daha geniş olarak CD, müzik, video, film ve benzeri eserler de aynı kapsamda ele alınabilir.) Ürünler gibi, kitapların da bazıları çoksatar, bazıları az; bazı kitaplar hızlı satar, bazılarının satışı uzun zamana yayılır. Yazarın, yayıncının ve dağıtıcının ortak amacı daha çok satmak, daha çok okura ulaşmaktır.

Her ürün içinden “Ençok Satan”lar çıksa da, “Best Seller” kavramı daha ziyade kitaplara yakıştırılan bir sıfattır.

Kitap pazarlama kapsamında neler yapılabileceğini merak edenler, neden bazı kitapların bestseller olduğunu, neden bazılarının kötü sattığını analiz etmekle çok şey öğrenebilir, kitap pazarlamanın sadece müşteriyi iknâya dayanan bir “satışı arttırma” çabasından ibaret olmadığını anlayabilirler. Kitabın satış başarısı, kapsamlı bir sürecin doğru ve etkin yönetilmesine bağlıdır.

Kitabın başarısı, konunun zihinde şekillenmesiyle başlar. Konuların kendi piyasalarındaki çekicilikleri ve yaygınlıkları birbirlerinden farklıdır. Konu seçimi yalnızca yazardan kaynaklanmaz. Yayıncılar da kimi zaman tecrübelerinden yola çıkarak konu sipariş edebilirler. Hollywood marketing’de senaryo, hikâye ne ise, kitapta da konu ve içerik aynı şeydir. Her ikisi için, konu henüz kavram ve senaryo aşamasındayken, eserlerin satış şanslarını tahmin amacıyla geliştirilen özel yazılımlar olduğu, bu yazılımların, başarılı eserlerin bir dizi boyut itibariyle başarısız eserlerden ne gibi farkları olduğunu analizleyerek üretildiğini de biliyoruz. Serdar Kuzuloğlu, satış garantili kitap başlıklı bir yazısında şunları anlatıyor[1]:

“En çok kitap satan e-ticaret sitesini düşünelim. Eğer sattığınız kitapların konuları hakkında akıllıca etiketleme yapabiliyorsanız, okurların ilgilerine ait bütün kırımları da yapabilirsiniz. Bir örnek olarak, ana karakterlerinin kadın olduğu ve hunharca öldürüldükleri polisiye romanların tutmaya başladığını gördünüz. Bu tür romanlarda en çok tercih edilen bir yazara bu tarifle bir sipariş veriyor ve bir kurgu düşünmesini istiyorsunuz. Bir yandan da sitede bu türün tutkunlarına o yazarın yeni kitabının özetini veriyor ve nispeten düşük bir bedelle ön sipariş toplamaya başlıyorsunuz. Kitabın baskı ve telif masraflarını kurtaracak kadar sipariş toplandığında yazar yazmaya koyuluyor. Yazar hazır, konu hazır, müşteri hazır, satış ve gelir garanti. Benzer girişimler müzik için de geçerli. Pandora.com’da indirilen müziklerin genleri çıkarılıyorr, tasnif ediliyor, kime benziyor, nasıl bir ruh hali var, hangi enstrümanlar kullanılıyor, bunlar etiketleniyor, şarkıların beğeni indeksi çıkarılıyor, albümler ona göre oluşturuluyor.

Kitap pazarlama eskiden beri yayıncıların adını koymadan yürüttükleri bir faaliyet. Yıllar önce bir romanın “satış garantili” olarak üretilmesi için hazırlanan ve fakat çeşitli sebeplerle uygulanamamış bir proje için bakınız: Bir romanın (Boynu Bükük Öldüler) öyküsü[2].

Başarılı kitapların okurların net bir şekilde segmente edildiği durumlarda kendini göstermesi tesadüf değil. Eserin yazılmadan önce, hedef okurunun saptanması, bunların düşünce, duygu ve davranış dünyalarının doğru analiz edilmesi ve ürüne de buna uygun özellikler kazandırılması yararlı olur.

Fikrin kağıttan yapraklara dönüşmesinde yazar-yayıncı ilişkileri öne çıkar. Fikrin kalitesi kadar kitabın fiziksel özellikleri de etkili olur. Kapaktan, kâğıda, yazı tipinden, boyuta ve biçime kadar kitabın teknik değişkenleri uzmanlar ve sanatçılar desteğinde yayıncılar tarafından geliştirilir.

Kitapların çok satması, yazarın ve yayıncının geçmişteki başarılarıyla da ilgilidir. Çok satabilmişlerin kitapları da çok satabiliyor. Bu husus, yazar ve yayınevinin “marka” değerleriyle açıklanabiliyor. Ancak, isimsiz yazar ve yayınevleri de öngörülemeyen satış patlaması yaşayabiliyorlar.

Kitap pazarlamanın, amatörlere bırakılmayacak kadar önemli, profesyonel ajan ve ajanslar gerektiren bir konu olduğu da biliniyor. Elif Şafak, Orhan Pamuk[3] gibi isimler, sadece yazdıklarıyla değil, kitaplarının iletişimlerini profesyonel ajanslara bırakmalarıyla da ünlü oluyorlar[4].

Profesyoneller, kavram aşamasında, hazırlık-üretim aşamasında, yayın öncesi, yayın sırası ve yayın sonrası dönemlerde ayrı ayrı oyuncular olarak, belli bir kitabın hedef-muhtemel müşterilerine ulaşması için uzmanlıkları ve becerileriyle sürece katılıyorlar.

Kitabın dağıtım ve satış kanallarının performansı da sonucu etkiliyor. Müşterinin kitapla buluşabileceği ortamların sayı, nitelik, algı ve marka değerleri de önemlidir.

Kaynağını bilemediğim, Pazarola! blogumda yayınladığım bir uygulamada, yayıncı iade garantisi veriyordu. "Bu kitabı okudunuz ve beğenmediniz, iade edebilir ve kitap için ödediğiniz ücreti geri alabilirsiniz. Yayınevimize 0312 430 XX XX numaradan ulaşabilirsiniz."

“Çok satan kitap çok satar” ifadesi ilk anda anlamsız gelse de, kitap pazarlamasında özellikle geçerlidir. Kitap, tavsiye pazarlamasından da etkilenir. Bir kitabın çok satacağı, hakkında konuşanların, tavsiye edenlerin çokluğu, niteliği ve özelliklerinden anlaşılabilir. Yayınevi (ve/veya yazar) kitabını satmadan önce hakkında konuşturmayı başarmalıdır. Best Seller listelerinin haftalık, aylık, yıllık kategorilerde olması, kitap satışının zaman boyutunu ortaya koyuyor. Piyasaya verilen yeni bir kitabın pazara nüfuz hızı, yayılma hızı, giriş dönemindeki satış miktarı ne kadar yüksek ise, sonraki dönemlerdeki satışları da o derecede güçlü olur. Kitap için, ilk sürüm döneminde, lansman döneminde bir “patlama yapmak” önemlidir.

Patlamayı gerçekleştirebilmek için çok önceden eseri, medya, uzmanlar, konuşanlar, konuşturanlar ve benzeri türden “patlatıcı ortaklar” nezdinde duyurmak, tanıtmak, hatta yayın öncesine bunları kitapla buluşturmak gerekir. Piyasaya çıktığının ertesi günü kitabı okuyan etkili isimlerin yorum ve değerlendirmelerinin yayınlanabilmesi ancak bu sayede mümkün olabilir. Tanıtım için her türlü organizasyonun, tarihi öncelerden ilan edilen lansman gününde/döneminde “pik yapması” en yoğun haliyle uygulanması imkânı doğar.

Peşinden “ödüllerle pazarlama” (award-based marketing) devreye girer. Kitabın, yazarın veya yayınevinin birileri veya belli kurumlar tarafından “ödüllere boğulması” gerekir. Artık “… ödüllere doymuyor…” tarzı beylik ifadelerin zamanı gelmiştir. Bu dönem kitabın yükselen satışlarını daha da güçlendirmeye yardım eder.

Kitap pazarlama konusunda John Kremer’in kitabı kapsamlı bir yayın olarak bilinir[5]. 700 sayfalık bu kitapta yayın takvimi, yazarlık, çoksatan olmak, doğrudan postalama, kapak tasarımı, reklam, çevrimiçi satış, alternatif pazarlar, ve nice başka konular örnekler ve yönlendirmelerle birlikte ele alınmaktadır. Raflarda önlerde yer alabilmek için Zimmerman olan adını Cimmerman olarak değiştiren yazardan, kitapçılarda “tersine hırsızlık” (kendi kitabını kitapçı raflarına koymak) yaparak dağıtımcının dikkatini çeken yazara varıncaya kadar nice sıra dışı örnekler yaşanmaktadır.

Son dönemde kitapların çok dinamik bir karakter kazandığı, dijital araç ve sistemlerin yaygınlığı sayesinde konusundan, kurgusuna, muhtemel okurlarını yayın öncesinde, sırasında ve sonrasında sürece dahil edebilen, kâğıt baskılar yanında dijital ortamlara görsel ve işitsel formatlarda da yayınlanan kitaplar da giderek yaygınlık kazanıyor. Kitap okuruna bu ortamlarda da hizmet eden yayıncılar ve yeni araçlar (Kindle iPod ve benzeri) da kitap pazarlama kapsamında ilgi çeken konular oluyor.

Bir yazar[6] kitap ve pazarlama ilişkisini, kitap yoluyla pazarlama anlamında kuruyor. “Bookmercial” terimini önererek, özellikle, danışmanlık, uzmanlık, yöneticilik gibi alanlarda geleneksel medya ve pazarlama araçlarının yetersiz kaldığı durumlarda, kitap yoluyla kazanılacak itibar ve ün üzerinden pazarlama gücünün arttırılabileceğini iddia ediyor. “Önce yayınla, sonra öğret, sonra sat” diyor. Bir “bookmercial” yazmak-üretmek için önerilerde bulunuyor.

---

[1] Kapalıdevre Pazarlama’ya (Closed-loop marketing) bakınız.

[2] Bir Romanın Öyküsü, Radikal, 15.06.2001, http://www.radikal.com.tr/ek_haber.php?ek=ktp&haberno=265

[3] Necati Doğru, “Orhan Pamuk’un sırrı!”, Vatan, 04.09.09

[4] “Edebiyatçı neden reklam yapmasın ki?”, MediaCat, Mayıs 2009, s.48.

[5] John Kremer, 1001 Ways to Market Your Books, Open Horizons, 6. baskı, 2006. (Kitabı tanımak için: http://www.amazon.com/1001-Ways-Market-Books-Sixth/dp/091241149X )

[6] Victor Cheng, Boormercial Marketing: Why Books Replace Brochures in the Credibility Age, Innıvation Press, 2008. (Kitabı tanımak için: http://www.amazon.com/Bookmercial-Marketing-Replace-Brochures-Credibility/dp/0976462478 )

FEAR MARKETING / KORKU PAZARLAMA

Korkunun gücünden pazarlama amaçlı yararlanma. Korku Temelli Pazarlama'ya, insan sağlığını ve geleceğini tehdit eden konularda, daha çok gaz maskeleri, güvenlik malzemeleri ve benzeri gibi insanları tehlikeden koruyan ürün ve hizmetlerde rastlanıyor. Medyaya yansıyan terör haberleri insanların her an bir terör tehlikesiyle karşılaşacakları korkusuna yolaçıyor. Kişisel güvenliklerini sağlamak için insanlar akla gelen ve gelmeyen nice ürün ve hizmetlere delicesine saldırıyorlar. Pazar büyüyor. İnsanlar her gün korkmak için hazırlanıyor. Haberlere konu olan, kazalar, felaketler, doğal olaylar, ölümler, hastalıklar, iflaslar, hırsızlıklar, soygunlar vs. hepsi değişik korkular yayıyor. Korkuyu bir pazarlama aracı olarak kullanmak için, hedef müşterilerin o dönemde hissettikleri korkuyu teşhis edebilmek ve firmanın sunularıyla bu korkuyu gidermek arasında bir bağlantı kurabilmek gerekiyor.

Korku motifi, doğrudan güvenlikle ilgili olmayan başka ürün ve hizmetlerin pazarlanmasında da kullanılıyor. Korkutmak, daha doğrusu, insanlarda korku duygusu uyandırmak etkili bir ikna tekniğidir. “Sigara içersen, kanser olursun, içme” ya da “acele giden, ecele gider” diyen sosyal kampanyalarda ve “dişini fırçalamazsan dişlerin çürür” mesajını veren diş macunu reklâmları birer örnek olabilir. Korku, bir numaralı duygusal motivasyon kaynağı olarak görülüyor[1]. Korku taktiklerini kullanırken, gelecekte bir gün olabilecek bir olayı bugüne taşıyorlar. En yaygın korku, kaybetme korkusu olarak öne çıkıyor. 

Korkutma tekniğinin kullanılmasında mesajın içerdiği korkunun derecesi ve hedef kitlede yol açtığı endişe düzeyine dikkat edilir. “Kötü sonucu” açık açık gözler önüne seren mesajlar çok korku içerirken, “kötü sonucu” örtülü ifade eden mesajlar daha az korku içerir. 

Araştırmalar bir mesajın çok korku içermesinin endişeyi büyüttüğüne, az korku içeren mesajların ise düşük endişeye yol açtığına işaret etmiyor. Keza, sadece bir reklâm mesajıyla hedef kitleyi korkutmanın kolay olmadığı ve yanlış korku çekiciliği üzerine gidilirse reklâmın korku etkisinin gerçekleşmeyeceği ileri sürülüyor.

“Sigara içersiniz ölürsünüz” mesajında “ölüm” çok ağır bir sonuç olmasına rağmen etkili olmuyor. Çünkü ölüm, uzak bir ihtimal olarak düşünülüyor, “başkasına olur, bana olmaz” deniyor. Şayet, korku “sigara spermleri azaltır” şeklinde bir mesaja yansıtılırsa, daha etkili bulunuyor. Ölüme nazaran daha hafif bir korku mesajı içermesine rağmen “beni de çabuk etkiler” tarzında algılandığından çok daha etkili olabiliyor.

A. Selim Tuncer blogunda Güven Borça’nın bir yazısından alarak, Korku Pazarlamasından bahsetti[2]:

 “İnsanların parasını almanın en kolay yolu onları korkutmak. Bunun en basiti de haydutluk. Ticarette de korku pazarlaması çok önemlidir. Amansız bir hastalığa düştünüz ve tedavi gücünüzü aşıyorsa; sınırlarını olabildiğince zorlarsınız. Medikal alandaki alım satımlarda kafadaki değer denklemi diğer alımlardakinden farklı kurulur, çünkü arka planda ölüm, hastalık vb ‘korku’ vardır. Tıp o yüzden kârlı bir sektördür.”

“Korku ticaretinin veya siyasetinin bir başka çarpıcı örneği olarak ABD’de koca bir ulus, ev, iş ve alışveriş merkezleri dışındaki tüm alanların güvensiz olduğu konusunda aralıksız korkutulmaktadır. İnsanlar çalışsın, alışveriş yapıp arabayla evine gitsin ve orada oturup TV izlesin, pizza söylesin diye tüm medya ağız birliği yapmışçasına dehşet yaymaktadır. Güvenlik sorunu kuşkusuz var, ancak medyada cinayet, gasp haberleri abartılarak verilmekte, silah ve güvenlik şirketleri ulusal paranoyayı körüklemektedir. 11 Eylül sonrasında olayların nasıl geliştiğini ibretle izledik.”

“Korku, siyasette de çok yaygın olarak kullanılır. Eski bir söz vardır, ‘Kendi ülkende barış istiyorsan başka ülkelerle savaş.’ diye. Olan tehdidi abartmak ya da bir tehdit üreterek kendini ona karşı çare olarak konumlandırmak, halkı o tehdide karşı kenetlenmeye çağırmak, aksini iddia edenleri de saflıkla, hatta ihanetle suçlamak sık rastlanılan bir oy isteme ya da meşruiyet kazanma aracıdır.”

İsmail Kaya’nın “Vak’alarla Pazarlama Yönetimi” kitabındaki, “Özel Ürünler ve Özel İnsanlar” isimli vak’ada[3] korku, bilgi ve bilgi edinme-aktarma araçlarına dair örneklere yer verilmiştir. 

---

[1]               Robert Imbriale, Motivasyon Temelli Pazarlama, İnsanlarda Satınalma İsteği Yaratmanın Yolları, MediaCat, 2007, s. 29 – 38.

[2]              A. Selim Tuncer, “Korku Pazarlaması”, Diyalog, 27.02.2007,   http://selimtuncer.blogspot.com/2007/02/korku.html 06.03.2007

[3]              İsmail Kaya, “Özel Ürünler ve Özel İnsanlar”, “Vak’alarla Pazarlama Yönetimi”, İstanbul, 2003.