13 Mayıs 2009 Çarşamba

REVERSE PSYCHOLOGY MARKETING / TERSİNE PSİKOLOJİ PAZARLAMASI

“Çekme” Pazarlamanın yeni bir türü olarak tanıtılıyor[1]. Adı geçen kaynakta yazarlar, konvansiyonel pazarlama düşüncesinin kusur ve hatalarına işaretle bunların aşırı pazarlamanın yıkıcılığına yol açtığını, giderek daha fazla sayıda yenilikçi firmanın, tersine psikoloji pazarlama kapsamında, yeni yaklaşımlar benimsediklerine dikkat çekiyorlar. Internet ve globalleşmenin etkisiyle müşterilerin “itme” pazarlamaya karşı bir direnç kazandıklarına, bir “anti-pazarlama[2]” konumuna geldiklerine vurgu yaparak yeni yöntemler ve ilişkilerin gerekliliğini açıklıyorlar.

Bu yaklaşım, bir bakıma, “müşterilerin peşinde koşma, onların seni keşfetmelerini sağla” anlayışına dayanıyor. MBA kurslarında ve kitaplarında yazanların aksine, her biri birer tersine psikoloji uygulaması sayılan levhasız vitrinsiz mağazalar (New York Manhattan’da Prada), reklâmsız markalar, promosyonsuz turistik noktalar, ‘slow food’ restoranlar, sade görünüşlü modellerin de iş yapabildiğini ifade ediyorlar. Kitapta, bir yandan da, müşterilerini tatmin etme iddiasında olmayan, ‘alırsan al’ dercesine davranan, müşterilerin neye sahip olup olamayacaklarını dikte eden, otoriter bir öğretmen gibi davranan bazı firmaların da müşteri çekebildiklerine işaret ediliyor.

Yazarlara göre, geleneksel pazarlama stratejileri, müşterilerin “aşırı pazarlama” tekniklerinden artık etkilenmez olmaları yüzünden başarısız kalıyor. İnsanlar kendilerine ne yapmaları gerektiğinin söylenmesinden, şunu almalısın denmesinden sıkıldılar, bıktılar. Müşterilere çok sayıda seçenek sunan geleneksel pazarlama kampanyaları, kafaları karıştırıyor; müşteriler kendilerini baskı altında hissediyor; dolayısıyla kuşkulanıyor, sıkılıyor ve tedirgin oluyorlar. Tersine Psikoloji Pazarlama müşteriye sunulan seçeneklerin azaltılmasını, özlere dönülmesini öneriyor. ‘Şefin seçimi’ türü restoranların arttığını, buralarda müşterilerin menüden seçim yapmadıklarını, ‘kendilerine sunulanı’ seve seve kabul ettiklerini söylüyor. Sinha, günümüz pazarlamasında ne kadar az o kadar iyidir diyor. Dove’un gerçek kadınları model olarak kullandığı Gerçek Güzellik kampanyası bir örnek. İnsanların doğallığa (incili mücevherlere), doğal (Whole Foods) ve sade ürünlere (iPod), geleneksel şeylere (kütük evlere) karşı genel bir nostalji duyduğuna dikkat çekiliyor.

Anti pazarlama veya başka bir adıyla tersine psikoloji pazarlaması, bir formüle dayanmamakla birlikte ürünleri erişilemez göstermeye çalışıyor. Bazı restoranlar gizemli bir çekicilik kazanmak için reklâmlarında adres vermezler. Bu yeni çekme stratejisinin gereği olarak bazı mağazalar vitrin ve içeriyi gösteren camları kaldırır, müşterilerin özel bir kulübe girdikleri duygusunu yaşatmaya çalışırlar.

Sinha ve Foscht’a göre pazarlamanın 4P’sinin yerini 3B alıyor. Marka (Brand), tüketici ağı (Buyer network) ve tedarik veya satın alma zinciri (Buying or supply chain). Marka, tüketiciler için bir takım değerleri simgeleyen sosyal bir ağı ifade ediyor. Markalar artık ifade ettikleri değerler ve sahip oldukları tüketici ağları ile tanımlanıyorlar.

Tersine psikoloji pazarlamasında en önemli pazarlama aracı “hub” denilen odak noktalar oluşturuyor. Bunlar çoğunlukla insanların hayranlık duyduğu, dünyaca tanınmış ünlü kişilerden ya da fikir liderleri olarak tanınan, bir grup insanın her hareketlerini takip ve taklit ettiği özel kişilerden oluşuyor. Ancak buradaki pazarlama stratejisinde odak kişi markanın veya ürünün reklâmını, bir iş olarak değil, doğal bir şekilde yapıyor.

Tersine psikoloji pazarlaması, fısıltı pazarlamasının (word of mouth marketing) ve viral pazarlamanın (viral marketing) estirdiği rüzgarı arkasına alarak; değişen şartlara göre yeni, çarpıcı ve farklı çözümler keşfetmek gerektiğini hatırlatıyor.



[1] Indrajit Sinha, Thomas Foscht, Reverse Psychology Marketing: The Death of Traditional Marketing and the Rise of the New "Pull" Game, Palgrave MacMillan, New York, 2007. Kitabı tanımak için: http://books.google.com/books?id=i1esHgAACAAJ&dq=%22thomas+foscht%22

[2] Kitabın tanıtıldığı bir kaynak için bakınız: http://www.temple.edu/temple_times/february07/antimarketing.html

Hiç yorum yok: