HEALTHCARE MARKETING / SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMA

HealthCare Marketing, Türkçe’de Sağlık Kuruluşlarında Pazarlama olarak biliniyor.[i] Pazarlama, sağlık kuruluşları yöneticileri ve hekimler tarafından çoğu kez doğru anlaşılamadı. Onlara göre pazarlama “halka ilişkilerin” yeni adıdır. Dolayısı ile pazarlama yöneticisinin görevi toplumla ilişkileri güçlendirmek ve sağlık kuruluşunun faaliyetini devam ettirebilmesi için gerekli fonları sağlamakla, kısacası tutundurma çabaları ile sınırlıdır.[ii]

2000’li yıllarda sağlık hizmetlerinde özel sektörün payının giderek artmasıyla birlikte, sağlık kuruluşları yönetiminde işletmecilik ve pazarlama yönlü anlayışlar daha yaygın ve daha doğru algılanır hale geldi.

Sağlık işletmelerinde pazarlama anlayışı ve pazarlama bakış açısının kendini hissettirmesi hastane içine yönelik bir uygulama anlayışından sağlık işletmesi müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarına seslenen bir politikaya geçilmesiyle mümkün olacaktır. Bir sağlık kuruluşunun benzerleri arasında farklılaşması ve tercih edilir hale gelmesi için diğerlerine nazaran bir üstünlüğü olması gerekir. İşte bu farkı üretmek için hedef pazarın arzu ve ihtiyaçlarının belirlenmesiyle başlayıp, beklenen her türlü değerin sunulması, sürekli ve sürdürülebilir bir tatmin oluşturulabilmesi için gereken bütün işlem, faaliyet ve süreçler “sağlık kuruluşları pazarlaması” olarak adlandırılıyor.

Sağlık hizmeti terimi hem koruyucu hem de tedavi edici nitelikleriyle klasik sağlık hizmetleri yanında zayıflama kürleri, aerobic kursları, spa’lar gibi insan sağlığına dolaylı veya dolaysız katkıda bulunan her türlü hizmeti kapsar.

Sağlık sektöründe çalışanlar, hatta hastaların kendileri ve özellikle hekimler, hasta yerine müşteri teriminin kullanılmasını yadırgadılar. Hatta sağlık kuruluşlarındaki çalışanlar dahi müşteri olarak kabul edilmelidir. Bir açıdan, sağlık kuruluşu önce onlara pazarlanmalıdır.[iii] Hizmet üretimi firma personeli ve bazı özel durumlarda müşterilerin de dâhil olduğu katılımlarla insanlar tarafından gerçekleştirilir. Hizmet pazarlaması konusunda kapsamlı bir çalışma için “Hizmet Pazarlaması”[iv] kitabına başvurulabilir.

İşletmelerdeki “üretilen mal nasılsa satılır” anlayışının artık geçerli olmadığının anlaşılmasına paralel olarak, sağlık kuruluşlarında pazarlamaya gerek olmadığı, bunun zorunluluklar sonucu oluşan bir talep olduğu, talebin yüksek, arzın kısıtlı olduğu yolundaki anlayışlar yerini rekabetçi pazarlama uygulamalarına terketmektedir.

Sağlık kuruluşlarında pazarlamanın yavaş gelişmesinin bir sebebi bu işletmelerin genellikle kâr amaçsız birimler olarak algılanmasıdır. Vakıf veya dernek gibi kâr amaçsız kuruluşlarda da, kamu kuruluşlarında da, sağlık hizmetleri giderlerinin sosyal devlet tarafından veya sigorta şirketlerince karşılandığı hallerde de, özel sektör girişimlerinde olduğu derecede pazarlamaya ihtiyaç vardır. Pazarlama her türden işletmelerde olduğu gibi, sağlık kuruluşları için en temel fonksiyon olarak kendini hissettirmektedir.

Sağlık hizmetleri pazarında değişik oyuncular yer almaktadır ve bunların amaç ve beklentileri arasında farklar vardır. Hastaların amacı sağlıklarına en az maliyet ve zahmetle kavuşmak iken, hekimler yaşamlarını sürdürebilmek için yeterli miktarda hastaya ve gelire sahip olmak, hastaneler hekimlerle iyi ilişkiler kurmak, personelin kalitesini yükseltmek, tıbbî açıdan ve hasta sayısı ve gelirler bakımından rakiplerine üstünlük sağlamak önemlidir. Personeli için toplu sağlık hizmeti satınalan bir işveren bunu kendisine ağır bir malî yük getirmeyecek şekilde edinmeye çalışır. Hastane belli bir ücret talep ederken yapılan bir teklif, işveren veya sigortaya pahalı gelirse mübadele (alış-veriş) gerçekleşmez.[v]

Sağlık Kuruluşlarında Pazarlamada sıkça karşılaşılan konulardan biri de bağışlardır. Toplumların sağlık hizmetlerinin karşılanmasında bağışlar büyük rol oynayagelmiştir. Bağış toplamanın en ilkel yolu “yalvarmaktır.” Ancak bu gün bağışlar daha farklı yollardan, daha örgütlü ve planlı bir biçimde toplanabiliyor. Sağlık kuruluşlarına hâkim olan pazarlama anlayışı ile bağış toplama yöntemleri arasında yakın bir ilişki görülüyor[vi].

Üretim anlayışındaki bir sağlık kuruluşu iyi bir amaca hizmet ettiği düşüncesiyle toplumun kendilerine yardım edeceğini, etmesini bekler. Bağışlar genellikle üst kademe yöneticisinin kişisel ilişkileri ve çabalarıyla elde edilir. Bağış toplama sürekli bir faaliyet olmayıp, genelde gönüllülerin gayretlerine bağlıdır.

Satış anlayışında ise, çevrede yeterince bağış yapabilecek kişi olduğu düşünülür. Önemli olan, bağışçı portföyünü belirlemek ve/veya genişletmek değil, zaten bol miktarda olduğu varsayılan bu kişi ve kuruluşlara ulaşabilmektir. Bağışlar hayli zorlamalı bir şekilde toplanır.

Pazarlama anlayışında ise “bağışlar pazarı inceleyerek, en uygun bağışçıların kimler olduğunu belirlemeli ve buna göre stratejiler geliştirerek bunlara yaklaşılmalı” şeklinde düşünülür. Bağışçılar da hastalar gibi önem verilmesi, kendilerine hizmet sunulması gereken bir pazardır (bir kitledir). Bu yüzden, bağışçılar pazarı dikkatle incelenir ve bölümlendirilir. Her bölümün pazar potansiyeli tahmin edilip, en uygunları seçilir. Her biri için ayrı stratejiler geliştirilir ve bu stratejilerin uygulanması sorumluluğu farklı kişilere verilir.

Sağlık Kuruluşlarında Pazarlama konusunda ayrıntılı bilgiler için Yavuz Odabaşı’nın kitabına da bakılabilir[vii].

İlaç, sağlık kuruluşları pazarlamasındaki öğelerden biridir. İlaç pazarları dünya çapında kuruluşların ilgi ve iştahını çekmiştir. Bu konular için Drug Marketing[viii]’e bakınız.

Sağlık hizmetlerinde pazarlama, genellikle yerel yürütülen sağlık hizmetlerinin uluslararası pazarlara yönelerek pazarlarını genişletmelerine de zemin hazırlamıştır. Göz, diş, estetik ve benzeri sağlık hizmetleri, yurt dışından müşteri getiren organisyonlar birlikte çalışıyor. Müşteriler, sağlık hizmetleri yanında, tatil ve eğlenceden oluşan paketlerle dahi, kendi ülkelerindeki fiyatlarla rekabet edebiliyor.

---

[i] Mehmet Karafakıoğlu, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İşletme Fakültesi Yayını No: 271, İstanbul, 1998, bu konuda başucu eseri sayılabilecek bir kaynak olarak dikkat çekmektedir. Ayrıca, Yavuz Odabaşı, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi A.Ö.F. Yayını, (1994), bu konudaki ilk kitaplardan biridir.

[ii] Karafakıoğlu, Age., s.1.

[iii] Mehmet Karafakıoğlu, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İstanbul, 1998.

[iv] A. Hamdi İslamoğlu, Burcu Candan, Şenol Hacıefendioğlu, Kenan Aydın, Hizmet Pazarlaması, Beta Yayınları, İstanbul, 2006.

[v] Karafakıoglu, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İstanbul, 1998, s.13-14.

[vi] Ibid., s. 219-220.

[vii] Yavuz Odabaşı, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi A.Ö.F. Yayını, (1994).

[viii] Ray Moynihan ve Alan Cassels, Satılık Hastalıklar, Hayy Kitap, İstanbul, 2006. Bu kitapta uydurma hastalıkların profesyonellerce tasarlanıp bu hayalin topluma nasıl pazarlandığı konu ediliyormuş.

REVERSE PSYCHOLOGY MARKETING / TERSİNE PSİKOLOJİ PAZARLAMASI

“Çekme” Pazarlamanın yeni bir türü olarak tanıtılıyor[1]. Adı geçen kaynakta yazarlar, konvansiyonel pazarlama düşüncesinin kusur ve hatalarına işaretle bunların aşırı pazarlamanın yıkıcılığına yol açtığını, giderek daha fazla sayıda yenilikçi firmanın, tersine psikoloji pazarlama kapsamında, yeni yaklaşımlar benimsediklerine dikkat çekiyorlar. Internet ve globalleşmenin etkisiyle müşterilerin “itme” pazarlamaya karşı bir direnç kazandıklarına, bir “anti-pazarlama[2]” konumuna geldiklerine vurgu yaparak yeni yöntemler ve ilişkilerin gerekliliğini açıklıyorlar.

Bu yaklaşım, bir bakıma, “müşterilerin peşinde koşma, onların seni keşfetmelerini sağla” anlayışına dayanıyor. MBA kurslarında ve kitaplarında yazanların aksine, her biri birer tersine psikoloji uygulaması sayılan levhasız vitrinsiz mağazalar (New York Manhattan’da Prada), reklâmsız markalar, promosyonsuz turistik noktalar, ‘slow food’ restoranlar, sade görünüşlü modellerin de iş yapabildiğini ifade ediyorlar. Kitapta, bir yandan da, müşterilerini tatmin etme iddiasında olmayan, ‘alırsan al’ dercesine davranan, müşterilerin neye sahip olup olamayacaklarını dikte eden, otoriter bir öğretmen gibi davranan bazı firmaların da müşteri çekebildiklerine işaret ediliyor.

Yazarlara göre, geleneksel pazarlama stratejileri, müşterilerin “aşırı pazarlama” tekniklerinden artık etkilenmez olmaları yüzünden başarısız kalıyor. İnsanlar kendilerine ne yapmaları gerektiğinin söylenmesinden, şunu almalısın denmesinden sıkıldılar, bıktılar. Müşterilere çok sayıda seçenek sunan geleneksel pazarlama kampanyaları, kafaları karıştırıyor; müşteriler kendilerini baskı altında hissediyor; dolayısıyla kuşkulanıyor, sıkılıyor ve tedirgin oluyorlar. Tersine Psikoloji Pazarlama müşteriye sunulan seçeneklerin azaltılmasını, özlere dönülmesini öneriyor. ‘Şefin seçimi’ türü restoranların arttığını, buralarda müşterilerin menüden seçim yapmadıklarını, ‘kendilerine sunulanı’ seve seve kabul ettiklerini söylüyor. Sinha, günümüz pazarlamasında ne kadar az o kadar iyidir diyor. Dove’un gerçek kadınları model olarak kullandığı Gerçek Güzellik kampanyası bir örnek. İnsanların doğallığa (incili mücevherlere), doğal (Whole Foods) ve sade ürünlere (iPod), geleneksel şeylere (kütük evlere) karşı genel bir nostalji duyduğuna dikkat çekiliyor.

Anti pazarlama veya başka bir adıyla tersine psikoloji pazarlaması, bir formüle dayanmamakla birlikte ürünleri erişilemez göstermeye çalışıyor. Bazı restoranlar gizemli bir çekicilik kazanmak için reklâmlarında adres vermezler. Bu yeni çekme stratejisinin gereği olarak bazı mağazalar vitrin ve içeriyi gösteren camları kaldırır, müşterilerin özel bir kulübe girdikleri duygusunu yaşatmaya çalışırlar.

Sinha ve Foscht’a göre pazarlamanın 4P’sinin yerini 3B alıyor. Marka (Brand), tüketici ağı (Buyer network) ve tedarik veya satın alma zinciri (Buying or supply chain). Marka, tüketiciler için bir takım değerleri simgeleyen sosyal bir ağı ifade ediyor. Markalar artık ifade ettikleri değerler ve sahip oldukları tüketici ağları ile tanımlanıyorlar.

Tersine psikoloji pazarlamasında en önemli pazarlama aracı “hub” denilen odak noktalar oluşturuyor. Bunlar çoğunlukla insanların hayranlık duyduğu, dünyaca tanınmış ünlü kişilerden ya da fikir liderleri olarak tanınan, bir grup insanın her hareketlerini takip ve taklit ettiği özel kişilerden oluşuyor. Ancak buradaki pazarlama stratejisinde odak kişi markanın veya ürünün reklâmını, bir iş olarak değil, doğal bir şekilde yapıyor.

Tersine psikoloji pazarlaması, fısıltı pazarlamasının (word of mouth marketing) ve viral pazarlamanın (viral marketing) estirdiği rüzgarı arkasına alarak; değişen şartlara göre yeni, çarpıcı ve farklı çözümler keşfetmek gerektiğini hatırlatıyor.

---

[1] Indrajit Sinha, Thomas Foscht, Reverse Psychology Marketing: The Death of Traditional Marketing and the Rise of the New "Pull" Game, Palgrave MacMillan, New York, 2007. Kitabı tanımak için: http://books.google.com/books?id=i1esHgAACAAJ&dq=%22thomas+foscht%22

[2] Kitabın tanıtıldığı bir kaynak için bakınız: http://www.temple.edu/temple_times/february07/antimarketing.html

MUSEUM MARKETING / MÜZE PAZARLAMASI

Geçmişe ait eserlerin ve hayat tarzlarının sergilendiği müzeler de bir pazarlama objesidir. Hızlı bir değişim ve gelişim süreci yaşayan müzelerin amaçlarına ulaşabilmeleri ve topluma daha yararlı olmaları için toplumla bütünleşmesleripazarlama araçlarından ne derecede yararlanabildiklerine de bağlıdır. Müze pazarlaması[i], müzecilik sektöründeki pazarlama uygulamalarıyla ilgilidir.

---

[i] Mete Sezgin, Abdullah Karaman, Müze Yönetimi ve Pazarlaması, Çizgi Kitabevi, Konya, 2009.