ÖNSÖZ

Pazarlama bir yolunu bulup hayatımıza giriyor. Daha çok insan pazarlamanın kendisini doğrudan ilgilendiren bir konu olduğunun farkına varıyor. Daha kaliteli bir hayat için pazarlamanın gerekliliğini ve getirdiği imkân ve fırsatları daha iyi algılıyor. Her türden işletme, kurum, kuruluş, organizasyon ve iş biriminde süreçlere pazarlama gözlüğüyle bakanlar çoğalıyor. Pazarlamada yeni arayışlar hızlanıyor.

Neredeyse yarım yüzyıldır, akademik çevrelerde de, uygulamada da, pazarlamanın tanım ve kapsamı konusunda tam bir birlik bir türlü sağlanamadı. Tanım ve algılama farkı ve uzlaşmazlıklar pazarlamanın doğru anlaşılmasını ve yaygınlaşmasını engelledi.

Konusu ve büyüklüğü ne olursa olsun, her iş birimi, hatta herkes pazarlamayla iç içe. Kimileri yaptıkları işinin temelinin pazarlama olduğunu çoktan fark etti, ama kimileri bir türlü işlerinin özünü pazarlama ile ilişkilendiremediler.

İşletmeler, örgütler, ekonomik birimler, bireyler, zihniyet, amaç, imkân, kaynak ve geçmişleri itibariyle birbirine benzemediği, kendine has özelliklere sahip olduğu için her birinde farklı bir pazarlama yaklaşımının öne çıkması çok doğal. Bu farklılıklara, uygulama tarzından kaynaklanan yeni alternatifler de eklendiğinde, pazarlama çeşitlendi; halen daha da çeşitleniyor. İşte bu kitap pazarlamanın böylesi çeşitli görünümleri, biçimleri ve isimleriyle ilgileniyor.

İlk fikir pazarlama sözcüğünün başına eklenen sıfatların hızla çoğaldığı 21. yüzyılın ilk yıllarında doğdu. Bu sıfatları ve anlamlarını izlemeye başladım. Bir süre sonra, elimde pazarlamayı tanımlayan sıfatlara ilişkin uzunca bir liste oluştu. Liste, hem pazarlamanın ne kadar zengin bir repertuara sahip olduğunu, hem de aslında ne olduğunu, nelerle ilgilendiğini ve dinamizmini yansıtıyordu.

Pazarlamaya ilginin artması sonucu güçlenen farklılık ve yenilik arayışları, hızla çoğalan ve yayılan uygulamalar, pazarlamanın yeni sıfatlarla anılmasını daha da hızlandırıyordu. Bu sıfatlar bir yandan pazarlamayı daha iyi tanımamıza yardımcı oluyor, ama bir yandan da zihinlerde pazarlamanın ne olduğuna dair oturmuş ve berrak bir algılamanın oluşmasını frenliyordu.

Pazarlamayı tanımak, bir sanat eserini anlamaya benziyor. Duruşlar ve bağlamlar, algılamaları ve anlamları etkileyip, değiştiriyor. Bir sanat eseri, ürettiği ortak çağrışım kadar, değişik bireylerde uyandırdığı anlam çeşitliliği ölçüsünde de değer kazanıyor. Mona Lisa’nın yüzündeki ifade bize her seferinde yeni bir mesaj sinyallediği için güçleniyor. Bu portre yüksek oranda bir hüzün yanında bir tebessüm ve inceden bir alay da içerdiği için ünlenmişti. Hatta Leonardo Da Vinci’nin bu resmi aynada kendine bakarak yaptığı, alaycı duruşun oradan kaynaklandığı, bir tüccarın eşi olduğu, yeni doğum yapmış bir annenin yüz ifadesine sahip olduğu da iddia edildi.

Bir sanat eseri gibi, pazarlama da, çok boyutlu ve gökkuşağından daha “renkli” bir konu. Bilinen binlerce rengi yanında o güne kadar hiç farkına varılmamış tonlarını yakalayabilen pazarlama yöneticileri önemli bir rekabet üstünlüğü yakalayabiliyorlar.

“İnsanı tanımak için kullanılan her sıfat üstüne yeni bir örtü serer” sözü pazarlama için de geçerli. Pazarlamayı sıfatlarla zenginleştirme çabaları bir yandan da onun bazı özelliklerinin farkına varılmasını engelleme tehlikesini beraberinde getiriyor. Bu tehlikeye düşmemek, tanımlarda ve sıfatlarda dengeyi korumak, aşırıya kaçmamak gerekiyor.

“Son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler çıkıyor. Pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum da söz konusu olabiliyor. Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan "pazarlama"yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz?”ⁱ türünden endişeler de dile getiriliyor.

İnsan bir şeyi sevince, bir konuya yoğunlaşınca, onu çok görmeye, o bir şey çok şey olmaya başlıyor. Birlik çokluğa, çokluk birliğe karışıyor. Eskimo dilinde farklı kar yağışları için yirmiden fazla kelime kullanılıyor. Lale aşkı, binlerce lale türüne yol açıyor.

Pazarlama için kullanılan sıfatlar onun “statik” yönüne de, “dinamik” yönüne de vurgu yapıyor. Pazarlamanın statik yönü bir bakıma, tıptaki “insan anatomisine”, dinamik yönü ise “insan davranışına” benziyor.

Pazarlamanın değişmezlerini ve değişenlerini ayırt edebilmek, pazarlamayı daha yakından tanımaya da yardımcı oluyor. Hayat gibi pazarlama da değişmeden korunması gerekenler ile değişerek zenginleşmesi gerekenler arasında ahenkli dengelerle yaşanıyor.

Pazarlama terimlerinin herbiri temel vurgunun yöneldiği özne, nesne, amaç, zaman, mekân, araç, süreç, miktar ve tarz itibariyle birbirlerinden az ya da çok ayırt edilebiliyor. Pek çok terim ismini 2 K 7 N tarzı sorulardan alıyor:

Kim? (İş biriminin veya yöneticinin karakteristiği itibariyle isimlendirme)

Kimlere? (Hedef kitlenin özelliği itibariyle isimlendirme)

Ne? (Müşterilere sunulan temel değer üzerinden isimlendirme)

Niçin? (Amaç ve beklentiler üzerinden isimlendirme)

Nerede? (Pazaryeri veya ilişkinin yaşandığı mekânlar itibariyle)

Ne zaman? (Öne çıkan zaman boyutu itibariyle isimlendirme)

Ne kadar? (İşin çapı, miktarı esas alınarak isimlendirme)

Neyle? (Baskın olan araç üzerinden isimlendirme)

Nasıl? (Kullanılan üslup veya stratejiye dayalı isimlendirme)

Bu temeller yanında, pazarlama, sektörler, anlamlar, tarzlar, yollar, şekiller, yenilikler, basitlik derecesi, zıtlıklar, yöntemler, amaçlar, kurgular, bakışlar, yaklaşımlar, odaklanmalar, anlayışlar, felsefeler, izlenimler vb. hususlar itibariyle de birbirinden farklılaşıyor.

Bir bölümü belli bir uzmanlık alanını çağrıştırıyor ve ilgili uzmanlık alanının pazarlama ile buluşması ortaya yepyeni bir pazarlama türü ortaya çıkarabiliyor. Bir bakıma bu sıfatların çeşitliliği sanattan, estetiğe; bilgisayardan internete, tıptan tarıma, renklerden müziğe, hemen her konunun uzmanlarına pazarlamada “ekmek” bulunduğunu da kanıtlıyor.

Pazarlama bir midir, bin midir?

Listenin kabarıklığı, böylesi bir soruyu anlamlı kılıyor. Bir grup öğrencim bu soruya aşağıdaki cevapları verdiler;

Bin aynada yansıması olan birdir. Nar gibi, bir içinde bindir. Birdir, birden binler doğar. Birdir, binden oluşur. Binden oluşan birdir. Bir ağaç gibidir, bir gövde ve bin dal. Birdir, bin türlü uygulanır. Bindir, binbiri binbir kitleye binbir şekilde sunmaktır. Bindir, birden çıkmış, bine ulaşmış; bince çeşitlenmiştir. Binlerce yolun birleştiği bir birdir. Ne birdir, ne bindir, sonsuzdur. Hem birdir, hem bindir.

Bunlar bana, bir bakıma duygularımın da yansıması ve kitabın da adı olan şu sözü söyletti: “PAZARLAMA Bİ’ TANEDİR”. Dileyen “Bir” desin, dileyen “Bin”, farketmez. O nasılsa bildiğini okuyor. Meraklılarını da âşıklarını da hep peşinden koşturuyor.

İşletmelerin iki temel görevi var: Pazarlama ve yenilik. Bu ikisi bir araya gelince daha verimli oluyor. Buluş ve yeniliğin iki yolu var ve bunlar birlikte kullanıldıklarında daha da etkili olabiliyorlar. Buluşçuluğun birinci biçimi özgün ve yararlı bir şey keşfetmek; yeni bir molekül, çığır açan bir yazılım, oyunu değiştiren bir teknoloji geliştirmek. İkinci biçimi, zaten satmakta olduğunuz şeyleri ya da iş yapış tarzınızı sürekli, atılgan bir biçimde iyileştirmek, yenilemektir. Pazarlamayı yüzlerce uzmanlık ve sıfatla birlikte ele alan bu kitabın, yenilik ve buluş arayışlarında pazarlama yöneticilerine yeni ilhamlar vermesini diliyorum.

Bu kavramlar henüz dilimizde tam olarak oturmadığından her pazarlama türünün İngilizce adına karşılık birden fazla Türkçe karşılık kullanılabiliyor. Bu da ayrı bir çeşitlilik ve zenginlik oluyor.

Okuyucuların her türlü yorum, uyarı, düzeltme, öneri, katkı, değerlendirme ve yönlendirme benim için değerlidir. 

Niteliği gereği, sürekli yenilenen ve gelişen bu alanda pazarlama uygulamalarının tam ve eksiksiz bir listesini oluşturabilmek mümkün değildir. Şu anda bile dünyanın bir köşesinde, bugüne kadar adı hiç duyulmamış isim ve sıfatlarla, yepyeni pazarlama uygulamalarının üretilmekte olduğundan hiç kuşku duymuyorum.

Yaşadıkça bunların bir bir hayatımıza girdiklerini görecek, daha önceden bunları niye düşünemediğimize hayret edeceğiz.

Okuyucularımın başkalarına hayranlık duyanlardan ziyade, hayranlık uyandıranlardan olmalarını diliyorum.

Prof. Dr. İsmail Kaya

i A. Selim Tuncer, http://pazarakademi.blogspot.com 15.03.06