STEALTH MARKETING / ÖRTÜLÜ PAZARLAMA
(Kaynak gösteriniz:
İsmail Kaya, "Pazarlama Bi' Tanedir - Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi", bky, İstanbul, 2010, s. 329 - 330.)
Görünmez veya Gizli Pazarlama da denir. Başka bir
kılık altında faaliyet göstererek sonuç almaya yönelik pazarlama stratejisi.
Mesela, turistin biri sizden kendi resmini çekmenizi ister. Ardından fotoğraf
makinesinin özelliklerini anlatmaya girişir. Böylece siz görünmez bir şekilde o
makine veya marka hakkında bir anı/deneyim sahibi olursunuz. Sony Ericcson’un resim
de çekebilen bir telefon modelinin lansman kampanyasında yaptığı gibi.
Stealth Marketing[1], aslında yeni bir teknik değil. Gerilla, Radar Altı, Örtük veya
Hafiye Pazarlama gibi isimlerle de anılıyor. Görünmez (Örtülü) Pazarlama,
içinde yanıltma, kandırma gibi unsurlar bulundurduğu için eleştirilebiliyor[2]. Etkisi, müşterinin reklâm ve diğer satış çabalarına karşı geliştirdiği korunma kalkanının aşılmasından ve uygulamanın çarpıcılığından hareketle
üretilmeye çalışılan WOM (buzz,
viral) etkilerinin gücünden geliyor. Zaten uygulamalar
planlanırken, bir yandan da “konuşmalardaki payı maksimize” edilmeye çalışılıyor. Ne kadar
çok kişi, organ, medya adı geçen olaydan bahsederse o kadar etkili oluyor.
Celebrity,
Viral, Buzz, Game Marketing konularıyla Stealth Marketing’in ilişkisi için
keza aynı kaynağa müracaat edilebilir. Gizli Pazarlama’nın tanımı, yöneltilen eleştiriler ve
bazı örnekler için bakınız:[3]
Medya kalabalığının, doygunluğunun arttığı, itibar
ve güvenilirliğinin azaldığı bir çağda, pazarlama, işin içinde bir pazarlama çabası olduğunun anlaşılmadığı
durumlarda çok daha etkili oluyor. İşte bu yüzden firmalar alternatif
yollara başvuruyorlar. Örtülü Pazarlamacıların Kulaktan Kulağa Pazarlama
yapanları da rahatsız ettiği, etik herhangi bir problemleri olmadığı halde, Gizli
Pazarlama’yla karıştırılmaktan memnun olmadıkları da biliniyor. Amerikan Kulaktan Kulağa Pazarlama
Derneği’nin geliştirdiği etik standartlar şu kaynakta okunabilir:[4]
“Örtülü
reklamın babası Sigmund Freud’un yeğeni, Amerikalı halkla ilişkiler
uzmanı Edward Barneys’dir. Barneys’in en dikkat çekici yöntemlerinden biri,
Lucky Strike sigaraları için 1929 yılında hazırladığı kampanya oldu. Yirmili yıllarda Amerika’da kadınların sigara içmesi
tabuydu. Barneys, American Tobacco şirketinin kadınları da tüketici olarak kazanması için New York’daki
geleneksel Paskalya geçidini araç olarak kullandı. Barneys’in örgütlediği bir grup feminist, geçit sırasında jartiyerlerinden çıkardıkları
sigaraları yakarak erkeklerle eşit
olduklarını ispatlamaya çalışırken, yine
Barneys’in örgütlediği gazeteler
de eylemi ilk sayfalarından haber yaptılar ve uzun vadede bu eylem Lucky
Strike’a kazanç olarak geri döndü.
Bir başka çalışmasında da Edward
Barneys, jambon ve yumurtayı Amerika’nın ulusal kahvaltısı haline getirmeyi başardı. Beech-Nut şirketinin
jambon satışlarını arttırmak
amacıyla başvurduğu Barneys, bunun için doktorları kullandı. Tanınmış doktorlara bolca para ödeyerek meslektaşları ile hafif bir kahvaltının mı, yoksa damak tadına göre yapılan
kahvaltının mı daha sağlıklı olduğuna yönelik bir anket yapmasını istedi. İçinde yumurta ve jambonun bulunduğu sabah kahvaltısının daha sağlıklı olduğu ortaya
çıktı. Anket sonuçları çarşaf çarşaf gazetelerde yayınlandı ve sağlıklarına önem veren Amerikalılar bolca jambon tüketmeye başladılar.
Edward
Barneys’in tarihe geçen tanıtım kampanyaları saymakla bitmez. Eisenhower,
Hoover ve First Lady Eleanor Roosevelt; General Motors, Procter and Gamble ve
Cartier; Enrico Caruso, New York Filarmoni Orkestrası, Cosmopolit… Barneys’in
müşteri listesinin de
sonu yok. Akıldan çok duygulara hitap etmeyi ilke edinen Barneys’in başarısı, insanları kanaat önderleri üzerinden etkilemeyi iyi bilmesinde
yatıyor. Barneys’e göre, halkın tüketim alışkanlıklarını ya da yargılarını değiştirmenin yolu,
oyuncular, mimarlar ya da doktorlar gibi toplumun tanıdığı ve güvendiği yüzleri
kullanmaktan geçiyor. Barneys “Propaganda. Halkla İlişkiler Sanatı” adlı
ünlü kitabında şunları yazıyor:
“Kitlelerin düşünce ve alışkanlıklarını değiştirmeye yönelik bilinçli ve hedefli manipülasyon, demokratik bir
toplumun ayrılmaz parçasıdır. Halkı yönetenler örtülü yani gizli çalışan organizasyonlardır. Adını bilmediğimiz kişiler tarafından
yönetiliyoruz.”[5]
Bir başka uygulama Hennessy Martini için yapılmış[6]. Pazara
sürüldükten bir süre sonra yeteri kadar sipariş almadığı, hattâ
barmenlerin bununla kokteyl hazırlamayı bilmedikleri anlaşılınca, 1990
yılında bu konyak markasını gizliden desteklemeye karar vermişler. 150 kişilik bir
ekip, hedef piyasalarda o tarihte Hennessy bulundurmayan ama trend belirleyici
oldukları bilinen kulüp ve restoranlara sistematik ziyaretler yapmışlar. Her
birinde 15–20 kişinin rol aldığı bu kampanyada elemanlar markanın adını yüksek sesle söyleyip, içki
sipariş ediyorlar, tanımadıkları insanlara içki ısmarlıyorlar, buna imkân olmadığı hallerde
de marka üzerine konuşmasını temin ediyorlarmış. Firmadan ve dağıtımını yapan firmadan kimse bu kampanya hakkında konuşmak istemeseler
de, beş yıllık bir süre sonunda barmenler içki hazırlamasını, müşteriler
sipariş vermeyi öğrenmişler ve satışlarda % 40 oranında bir artış gerçekleşmiş.
Giyim perakendecilerinin giyinme kabinlerinde
ince gösteren aynalar kullandığına dair haberler yanında, ünlü giyim firmalarının ürünlerinin
ölçüleriyle oynayarak müşterilerinin kendilerini “iyi hissetmelerine” yardımcı oldukları ortaya
çıktı. İngiltere’de yapılan bir araştırmaya göre, bazı büyük firmalar
ürettikleri elbiselerin etiketlerindeki beden ölçülerini olması gerekenden daha
küçük gösteriyor.[7] Giyim sektöründeki bu taktiğe kanan müşteriler sürekli
aynı yerden alışveriş yaparak zayıfladığını düşünüyor. “Sunday Times gazetesinin araştırmasına göre
pantolon bedenlerini birkaç beden küçük gösterenler, Calvin Klein, Gucci,
Topshop, H&M, Next, Gap, Zara, Burberry’s, Ralph Lauren, Dolce Gabbana ve
French Connection gibi giyim sektörünün en tanınmış markaları.
Firmaların ürün etiketinde yazılı beden numaraları, gerçek bedenden 2 numara
daha düşük. Aslında 36 beden olan giysilerin üzerinde 34 ya da 32 yazıyor.
Böylece, kadınlar daha düşük bedenlerin içine girdiği için inceldiğini zannediyor. ABD ve İngiltere gibi ülkelerde, firmaların bu gurur okşama taktiğine daha
sık rastlanıyor.”
[1] Andrew Kaikati and Jack Kaikati, “Stealth
Marketing: How to Reach Consumers Surreptitiously,”, California Management Review,
(Summer 2004). Vol. 46, No. 4, p. 6–22.
[2] Tipik bazı uygulamalar ve eleştiriler için bakınız: http://customerevangelists.typepad.com/blog/2005/01/exposing_stealt.html.
Ve, Greg Gillispie, McVay Media,http://www.mcvaymedia.com/rock/03/stealthmarketing.htm
[5] Fulya Cansen, “Örtülü Reklam mı,
O ne?”, http://www.t24.com.tr/ortulu-reklam-mi-o-da-ne/haber/187959.aspx,
22.12.2011
[7]“Ünlü markalar 36 bedeni, 34 diye satıyor!”, Akşam, 17.04.2004
