UNMARKETING / PAZARLAMASIZ PAZARLAMA

UNMARKETING / PAZARLAMASIZ PAZARLAMA

İngilizce’de “un-” ön eki, olumsuzluk bildirir. UnMarketing, “pazarlama değil”, “pazarlamadan”, “pazarlama yapmadan”, “pazarlamasız” gibi anlamlara sahip. Unmarketing, bir terim olarak 2010’da yayınlanan ve çok satan iş kitaplarından biriyle[1] pazarlama literatürüne girdi.

Unmarketing, Antipazarlamacı Pazarlama’dakine benzer gerekçelerden yola çıkıyor. Pazarlamanın aşırı veya kötüye kullanılmasının getirdiği direnç ve tepkilerle baş etmenin bir yolu olarak öneriliyor. (Antimarketer Marketing’e de bakınız.)

İnsanlar kendilerini hedef alan, hayatlarını kesintiye uğratan, kendi istekleri dışında ortaya çıkan saldırgan satış ve pazarlama faaliyetlerinden rahatsızlık duyuyor ve bunlara karşı önemli dirençler ve engeller oluşturuyorlar. “Dilenciler ve satıcılar (pazarlamacılar) giremez” türü yasaklar bu saldırıların sonunda ortaya çıktı. Aşırı kuşatılmışlık duygusuyla insanlar satış ve pazarlama çabalarından rahatsız oluyor, bunlardan kaçınıyor, uzak durmaya çalışıyor, nefret ediyor, hattâ bazıları, bu tarz firmalara, uygulamalara ve kişilere karşı tavır ve davranışlar içine girebiliyorlar. İstenmeden gelen SMS mesajları, e-postalar, kapılara bırakılan broşürler, otomatik telefon aramaları, çağrı merkezlerinden gelen satış amaçlı telefon mesajları ve benzerleri artık etkili araçlar olmaktan çıktı, giderek müşteriler üzerinde olumsuz etkiler yapmaya bile başladı. 2009 yılında, ABD’de 220 milyon telefon abonesi (% 72) ulusal aranmayacaklar listesine dâhil olmuş, telefon şirketlerine “bizi rahatsız etmeyin” talimatı vermişler.

Bütün bunlara rağmen, “pazarlamacılar” hâlâ, giderek işe yaramaz hale gelen bu yöntemleri, yolları ve araçları kullanıyor ve bu engelleri aşmanın yeni yollarını arıyorlar. “Soğuk ziyarette başarıyı arttırmanın yolları” türünden seminerler hâlâ müşteri bulabiliyor.

“Nesiller boyunca pazarlama dünyasının ikiyüzlülükleriyle karşılaştık. Pazarlamacılar kendilerine uygulanan bazı pazarlama metotlarından nefret ediyordu, ama nefret ettikleri bu yollardan vazgeçemiyorlardı. Hem uyguluyorlar hem de şikâyet ediyorlardı. Broşürler, billboardlar, televizyon ve gazete reklamları… Bunlar 21. yüzyılda ne kadar işe yarayabilir? Geleneksel medyadan ne kadar fayda sağlanabilir? Belki de müşteriye ulaşmanın ve markanın viral hale gelmesinin en önemli ve en düşük maliyetli adımı sosyal medyayı kullanmaktan geçiyordur. UnMarketing daha yayımlanmadan dikkatleri üzerine çekti ve Amazon’un en çok satan kitaplarından biri oldu.[2]” Bu ifadeler, adı geçen kitabın tanıtım metninden alındı.

Kitabın yazarı Stratten’e göre pazarlama bir görev değil. Pazarlama bir departman değil. Pazarlama bir iş değil. Pazarlama bir meslek değil. Pazarlama mevcut ve potansiyel müşterilerle bağ kurduğunuz, bağ kurmaya başladığınız (veya kuramadığınız) her yerde ve her anda ortaya çıkıyor. Unmarketing kitabının yazarı, bunu bir adım öteye götürür ve “Her kim ki herhangi bir yerde herhangi bir anda firmanızdan bahseder o anlar da pazarlama sürecine dâhildir” der.

Yazar kitabının giriş bölümünde “Pazarlama, kulaktan kulağa bir proje veya bir viral pazarlama taktiği de değildir. Dudaklar her an kıpırdamaktadır. İşte mesele bu konuşmaların bir parçası olmayı isteyip istemediğinize karar vermekle ilgilidir. Mesele bu konuşmalara ne zaman katılmanız gerektiğini isabetle tayin edebilmektir.

Pazarınızla bağ kurabilme yeteneğine Unmarketing dememin sebebi budur. Bağ kurmaya çalışırkan, binlerce eleman kullansanız da, tek kişilik bir şov yapıyor olsanız da, siz daima Unmarketing yapıyorsunuzdur. Unmarketing insanları rahatsız edecek, onları hasta edecek bir şeyler yapmaya zorlanmaksızın uygulanır. Otantiktir, kişiseldir ve hayat boyu ilişkiler, müşteriler ve taraftarlar oluşturmanın, onları bulmanın yoludur. Eğer işlerin ve işletmelerin ilişkiler üzerine kurulu olduğuna inanıyorsanız, işiniz için bu ilişkileri, bağları kurmaya hemen başlamalısınız. İnanmıyorsanız kitabı iade edin. On yıllar önce işe yarayan şeyler artık bugün çalışmıyor. Doğrudan postalamanızın yüzde 0,2 sini satışa dönüştürmenin artık firmaları kesmediğini, gazetelere reklam vermenin, insanlar davranışa geçmeden önce yedi kere reklamımızı görmeliler anlayışının anlamsız bir ifade olduğunu artık görmelisiniz.” diyor.

Yazar, “pazarlamalı pazarlama”nın yakın zamanda dönüşeceğine dair öngörülerini yansıtmak için kitapta eski döneme ait olduğunu düşündüğü bir örnek olarak gazeteleri şöyle tarif ediyor. “Bu kitabı 2020 yılında okuyacaklar için “gazeteler”, başlangıçta çocuklar tarafından kapıdan kapıya atılan, daha sonraları arabalarla sabahın köründe saat 4.00 de evlere dağıtılan şeylerdi. Bunlar, aralarına makale ve haberlerin serpiştirildiği reklamlarla dolu sayfa sayfa kâğıtlardı.”

Unmarketing için özetle şu hususlar öneriliyor: Topluluklar oluşturmayın, topluluklara hizmet edin. Katılın. Aradaki mesafeleri kaldırın. Sessiz olun, dinleyin, sorun.

İyi bir pazarlamacı… İyi bir topluluk avukatıdır. Markaların yönetim kurullarında reklam ajanslardaki toplantılarla inşa edilmediğini bilir. Az plan yapar, çok değişiklik yapar. Kendisinden yana duran topluluk üyelerini ödüllendirir. Topluluklara karışır, katılır ve onlarla ilgilenir. Kendi kendisinin müşterisidir, kendini bir müşteri gibi görür. Asla kendini ciddîye almaz, önemli ve büyük görmez, kibirlenmez, egosunun esiri olmaz...

Pazarlamasız pazarlama için şunlar da öneriliyor:

“İnsanları hedef olarak anmaktan vazgeçin. Onlara misafirlerimiz deyin. Daha iyisi onlara dostlarımız deyin.

Firmanızın “dostlarıyla”, dostlarınızla konuşur gibi konuşun, onları gerçek dostlar olarak görün ve onlara öyle davranın.

Size ve firmanıza ulaşan her telefonu, e-postayı ve diğer mesajları bir dosttan geliyor bilin ve ona göre davranın ve zamanında cevap verin.

Dostlarınızdan gruplar oluşturun ve onları araştırma geliştirme, pazarlama ve medya kararlarını aldığınız toplantılarınıza davet edin.

Bunu yapmanın zor olduğunu düşünmeyin. Düşündüğünüzün tersine siz de insansınız. Ona göre davranın. Firmanızdaki diğerlerini de aynısını yapmaları için teşvik edin.”

Çevrenizde, size saldırmadan, sessizce, sizden biriymişçesine, sizinle sıcak ve güvenli bağlar kurarak, adeta pazarlama yapmadan iş yapan firma ve markalara rastlarsanız, dostlarınıza da duyurun. Şimdilerde örneklerine pek rastlayamasak da, yakın gelecekte bu tip firma ve markalar için bol bol örnekler ortaya çıkacak.

---

[1] Scott Stratten, Unmarketing: Stop Marketing, Start Engaging, John Wiley, New York, 2010. Kitap 2011’de Türkçe olarak da yayınlandı. Yazarın bloğu için bakınız: http://www.unmarketing.com

[2] Scott Stratten, Unmarketing: Pazarlamayı Bırakın Bağ Kurmaya Başlayın, MediaCat, İstanbul, 2011. Yazarın bloğu için bakınız: http://www.unmarketing.com

MYSTIC (MYSTICAL) MARKETING / MİSTİK PAZARLAMA

MYSTIC (MYSTICAL) MARKETING / MİSTİK PAZARLAMA

Pazarlamada mistik kavram, sembol, süreç, güç ve uygulamalardan yararlanması. Mistik kavram, değer, ürün, hizmet ve benzerlerinin ticarîleştirilmesi ve pazarlanması da Mistik Pazarlama olarak anılıyor. Mistisizm, din, ilâhiyât, ruhiyât, sufizm ve kutsallık gibi çağrışımlarıyla birlikte, kâinatın hakikatinin, nihaî bir gerçekliğin, beden ve ruh ilişkilerinin, fizik ötesi dünyanın farkına varmak, anlamak ve tanımak amacıyla deneyimler, sezgiler, içgörüler ve bu alana mahsus güçleri kullanarak doğrudan bir iletişim arayışı olarak tanımlanıyor. Mistik Pazarlama[1] bu alanda ilk Türkçe kitap olarak biliniyor.

Kitabın tanıtım yazısı şöyle: “Mistisizm, bireyler için bir tutku olduğu kadar bu tutku dahî pazarlamacılar için bir fırsata dönüştürülebiliyor. Ne kadar modern ve akılcı bir hayat biçimimiz olsa da birçok duygu, düşünce ve davranışımızın arkasında gizemli etkenler yatıyor. Pazarlama dünyasının perde arkasında, akıl ve mantık ötesine geçildiğine, hatta efsanelere, bilinmeyenlere ve gizemlere, değişik inançlara da yer olduğuna dair bilimsel kanıtlara da rastlanıyor.

Mistik Pazarlama kitabı, mistisizm ve pazarlama konularının kesiştiği makalelerden oluşan bir derleme. Bu makalelerde mistisizm ve pazarlama ilişkisinin derinlerine ciddiyetle olduğu kadar keyifli bir biçimde eğilen bakış açılarıyla karşılaşılıyor. Yazarlar okurlarını astrolojinin pazarlama dünyasındaki yerini ve batıl inançların reklam dünyasındaki rolünü tartışmaya, Elizabeth Gilbert’in Ye Dua Et Sev’i eşliğinde postmodern tüketiciyi değerlendirmeye; J. K. Rowling’in popüler Harry Potter serisi, Elif Şafak’in Aşk’ı ve Shakespeare’in Hamlet’i eşliğinde popüler kültür, edebiyat ve pazarlama ilişkisi üzerine düşünmeye; hatta, son zamanların en gerçekçi sanal dünyası Second Life’ta mistik bir geziye davet ediyorlar. Okurlar kitabı ister bir pazarlama, ister bir mistisizm kitabı olarak okusunlar, sonuçta hem mistik unsurların pazarlamanın fırsatlar dünyasına nasıl sızdığının farkına varıyor, hem de pazarlama uygulamalarının bu gizemli dünyadan nasıl beslendiğini görebiliyorlar.”

Kitaplı ve kitapsız bütün dinlerin, kendilerine mahsus mistik kavram, sembol ve uygulamaları var. Mistik alan, sufilik, İslam dininde Tasavvuf, Yahudilikte Kabala, başka inanışlarda Karma veya Meditasyon gibi isimlerle anılıyor.

Mistisizmin spritiualism (ruhsalcılık) akımıyla da ilgisi var. (Spritiual Marketing’e bakınız.) Kişisel gelişim alanında spritualizimle ilişkilendirilmiş eğitim ve danışmanlık hizmetleri pazarında dünya çapında büyük cirolara ulaştığı da biliniyor.

Mistik eğilimlerle ilişkili konulardan biri de astroloji. Burçlara ve etkilerine inananlar, hayatlarını, işlerini ve tercihlerini bu yöndeki tavsiye ve yönlendirmelerle şekillendirebiliyorlar.

Hint ve doğu kökenli inanışlarda yer alan meditasyon, bir şey üzerinde derin ve kapsamlı bir şekilde düşünmek demek. Asıl gerçeğine kavuşmak amaç ve ümidiyle, zihindeki gereksiz fikirlerden kurtulmaya çalışmak ve insanın asıl ruhî benliğiyle bağlantıya girmesi için yapılıyor. Mantra denilen belli sözlerin tek başına, toplu halde, sesli veya sessiz olarak tekrarlanması da bir tür mistik uygulama. Bu kavram, İslam dininde ve tasavvufta zikir olarak biliniyor. Tasavvuf okullarında Allah’ın isimleri en çok kullanılan temel zikirler oluyor. Yüksek sesle söylenenlere Zikr-i cehrî, alçak sesle veya sessiz içten söylenenlere Zikr-i kalbî deniyor. Hakikî tasavvufta yeri olmadığı, gerçek tasavvuf ehlinin hoş karşılamadığı hatta, takipçilerine yasakladığı halde, diğer dinlerde sufizm müzik, ses ve ritimle de ilişkilendiriliyor. Bunlar mistik birer araç olarak kullanılıyor.

Maskotların aslı olan muska da mistik pazarlamanın bir nesnesi. Nazar boncukları da, kötülükten korunmak, iyiliklere kavuşmak ümit ve arzusuyla kullanılıyor. Tayland, Bangkok’daki ünlü Thai Amulet Market’te satılan, mistik etkiler taşıdığına inanılan Budist takılar, çeşitli boy ve şekillerde müşterilere sunuluyor ve ihtiyaca göre belli amaçlarla kullanılıyor.

Pazarlamada mistisizm akademik çevrelerin de ilgisini çekiyor. Bu alanda akademik ve profesyonel kalitede İngilizce, Türkçe ve İspanyolca makaleler yayınlanacak[2]. Dergide pazarlama, din, kült dinler, felsefe, mistisizm, mistik yerler, turizm, psikoloji, sosyoloji, kültürel antropoloji, dilbilim, medya sanatları ve iletişim teknolojileri gibi konular ele alınacak. Ayrıca, mistik gelenekler, ritüeller, mistik keşifler, yeni çağda mistisizm, Sofizm, Budizm, Kabala gibi mistik konular yanında pazarlamanın temel alanlarında yazılar da yayınlanacak.

Mistisizm, sufilik ve tasavvuf kavramları arasında benzerlikler kadar farklılıklarda var. Mistisizm her dinde farklı olup, dinlerin manevî yönlerini anlatır. Mistikler yaşadıkları din, kültür ve medeniyet ortamından etkilenirler. Mistisizm semavî olmayan Çin-Hindu inanışlarından gelmiştir. Tasavvuf ve sufizm de mistisizmle karıştırılan bir konudur. Tasavvuf ve sufilik İslam dinine özel bir terim olup diğer dinlerin mistiklerinden ayrılır. Tasavvufta da hakikate ulaşmak için çeşitli okullar, yollar ve rehberler söz konusudur.

Mistik yolculukta ve arayışta yol gösteren, yardımcı olan, aracılık eden rehberlere ihtiyaç vardır. Mistik terimlerden bir diğeri olan Guru kelimesi Hindistan kaynaklı Karma anlayışıyla ilgili bir sıfat. Ruhani konulara artan ilgi guru ve karma kavramlarının da ticarîleşmesine yol açmış, insanı kendini arama yolculuğuna çağıran konferanslar, akımlar ve neticede nice gurular ortaya çıkmıştı.

Pazarlama ve mistik terimlerin bir arada kullanılması eskilere kadar uzanıyor[3]. Gita Mehta’nın bu kitabı, mistik doğunun batı dünyasına pazarlanmasıyla ilgili. 60’lı yıllarda, hayatlarında eksikliğini duydukları maneviyâtı doğuda bulabilecekleri düşüncesini öne çıkaran kültürel devrimin takipçileri yığınlar halinde Hindistan’la ilgilenmeye başladılar. Aslen Hintli olan yazar, Avrupalı ve Amerikalıların bu yolculuğunu işliyor. Karma Cola’yı bu akımın en keskin bir sembolü olarak görüyor. Batının kolasının, doğunun mistisizmi içinde, doğunun mistisizminin de batı kültürüyle bir araya gelmesinin ortaya çıkardığı etkileşimleri anlatıyor.

Bu kitap, aynı zamanda, doğu dinleri ve felsefelerinde batının ruhî aydınlanmasını aradığı onlarca yıllık bir tarihin keşfi ve yorumlanmasıyla da ilgili. Mistik alanlarda hem talep hem de arz cephesinden gelen etkilerle büyüyen bir pazarda her iki taraf spritualiteyi bir mal, bir meta’ olarak kullanıyor.

Hindistan’ın kolonileştirilmesi İngilizlerle başlamış ve ülkeye hızla yayılan Amerikalılarla ve daha sonra da Pakistan’dan gelen sığınmacılarla devam etmişti. Amerikan popüler kültürünün Hindistan’da yayılmasına bir karşılık olarak Hindistan’daki kapitalistler de spritiualitelerinin ve yaşam tarzlarının ve popüler ürünlerinin Amerika’da pazarlanabileceğini keşfetmişler. Karma Cola adı, böyle bir etkileşmenin ürünü olarak ortaya çıkmış. Bu bağlamda, mistik ticaret anlamında, başka bir örnek olarak Tarot kartları da gösterilebiliyor[4].

Karma kelimesi, eylem, iş, aksiyon, amel anlamında. Aksiyon ve reaksiyon, etme bulma, sebep sonuç gibi temellere dayanan Karma kanunu, en öz haliyle, ne ekersen gelecekteki hayatında onu biçersin şeklinde özetlenebiliyor.

Mystic Marketing Guide kitabı[5], modern pazarlama uzmanlarını neredeyse asırlık geçmişe sahip bazı mistik araçlarla tanıştırıyor. Müşteri bulmanın, onlara ulaşmanın, onlarla manevî ilişkiler kurmanın yollarını öneriyor. 1900’lü yıllara kadar uzanan değişik makalelerden derlenen bu kitaptaki yazılardan birinde mistik yolculukta yedi noktaya işaret ediliyor ve etkili bir pazarlama gücü oluşturmada bunların temel alınması öneriliyor[6]:

i. Hareketsiz olmayı öğren (Büyüme, uygun hareketler için düzen, ahenk ve asûdelik gerektirir, o yüzden, sakince yaşamak, sakince düşünmek, sakince hareket etmek ve sakince konuşmak önemli)

ii. Neşeli ve memnun ol (Neşeli ve umutlu olmak zihin ve bedenin ilacı)

iii. Herkesi sev ve nazik ol. (Kabahati kendinden bil, kimsede kabahat arama, herkese saygı göster, iyilik et at denize)

iv. Berekete inan. (İnançlı ol, insana, kendine, inanmaya inan)

v. Dua et. (Dua, zihnini ve gönlünü O’na çevirip, O’ndan daha büyüğünü, daha yükseğini daha iyisini istemektir. Sürekli duada ol.)

vi. Asıl gerçeği düşün. (Kainatı, Yaradanı, insanın kainatın bir numunesi olduğunu düşün.)

vii. Ruhunla yaşa. (Zihnin ve bedenin yetersizliğinin ötesinde insanın en üst katmanını hatırlamak ve ondan yana olmak)

Düşünce ve ruhanî güçlerini etkin kullanarak insanların başarılarının arttırabileceği iddiasındaki bu kitapta, uzaktan etkileme, kitlesel etkileme, zihnî radyasyon, telepatik akış, düşüncenin gücü, seks transmutasyonun gizemi, düşünce için alma ve yayınlama istasyonu olarak beyin, altıncı his, konsantrasyon, psişik güçler, psişik ikna, psişik etkileme, maddi zihin ve spritüal zihin, düşünce dalgaları, mental ve spritüal güçlerin kullanımı ve istismarı ve ürünlerinizi mistik yollarla pazarlama teknikleri gibi konulardaki çeşitli yazılar yer alıyor.

Mistik unsurların ABD’nin kalbi sayılan New York’ta meydanlara kadar yayıldığını gösteren bir başka kitap^[7], başta Times Meydanı olmak üzere ABD de meydanlardaki işaretlerin gizemini, mistiğini, tarihini ve toplumla ilişkilerini ele alıyor.

Firmalar, markalar, mağazalar, oteller, restoranlar ve benzeri işyerleri, insanların ve müşterilerinin ilgilerinin mistik alanlara yoğunlaştığını farkettiler ve sonuçta, tasavvuf müziği, semah gösterileri, ilâhi grupları ve benzeri uygulamalar ticarî hayatta pazarlama amaçlı olarak giderek daha da yaygınlaşıyor.

Kimileri bir istismar olarak görseler ve benzer örnekleri giderek yaygınlaşsa da belli semboller ve ritüeller (âyinler) ticarî amaçlarla da kullanılabiliyor. Bu alandaki örneklerden biri Sirkeci’de Hocapaşa (Hodja Pasha) hamamındaki sema gösterileri. Özellikle turistlerden oluşan gruplar, hamamda bir kubbenin altında önce saz semaisi dinliyor ve sonra azaltılmış bir sema gösterisine şahit oluyorlar. Alkışlamak yasak. Dönen dervişlerin etekleri yüzünü yaladıkça turistler bir şeyler düşünmeye başlıyor. Yanındaki İtalyanın ve karşıdaki Amerikalının yüzlerinde ortak bir huzura kavuşma rahatlığı yayılıyor. Etrafa, sessizce dönen Mevlevi kıyafetindeki oyuncuların ihtişamı hâkim. Büyülenmiş gibi seyrediyorlar. 800 senedir süregelen bir ritüelin bir pazarlama aracı haline getirildiği bir uygulama zihinlerde yeni sorular uyanmasına da yol açıyor.

Başka birçok sektörlerde nice başka Mistik Pazarlama örneklerine de rastlanır oldu.

---

[1] Filiz Otay Demir, editör, Mistik Pazarlama, MediaCat, İstanbul, 2011.

[2] Journal Academic Marketing Mysticism Online (JAMMO), Ağustos 2011 de henüz ilk sayısı yayınlanmamıştı.

[3] Gita Mehta, Karma Cola: Marketing the Mystic East, (ilk yayınlanışı, Vintage, 1979), 1994.

[4] Bir yazının adı şöyleydi: “Tarot cards: A clever marketing strategy or an ancient mystical guide”

[5] Robert C. Worstell, ed. Mystic Marketing Guide – Spritual Techniques to Achieve Your Success, Midwest Journal Press, 2007.

[6] Christian Larsen, “The Ideal Made Real”, Robert C. Worstell, ed. Mystic Marketing – Spritual Techniques to Achieve Your Success, Midwest Journal Press, 2007, içinde s, 6 – 17.

[7] Tama Starr, Edward Hayman, Signs and Wonders: The Secrets of Mystical Marketing, Doubleday Books, New York, 1998.