HESAP VEREBİLİR PAZARLAMA / ACCOUNTABLE MARKETING

Hüseyin Sayın, BrandTalks'da yazdı:

"... bir gazete reklamını baz alalım. Gazeteye verilen bir reklamın tek performans ölçümlemesi gazetenin tirajından daha ileri gidemiyor. Reklamı kaç kişi okudu, okuduktan sonra nasıl bir eylem gerçekleştirdi, gazete sayfalarında gezinilirken reklama dikkat edildi mi, reklama kaç saniye odaklanıldı gibi verileri elde etmek olanaklı değil... İnternette yapılan bir reklam çalışmasında ise durum bunun tam tersi. Reklamın öncesi, sonrası ve olayın gerçekleştiği an gibi tüm verilere ulaşmak oldukça kolay.

Pazarlama çalışmalarında en önemli noktalardan biri de verimlilik. Geçmişte ... pazarlama çalışmaları çoğunlukla hedefsizdi. Yani faaliyetin kime, nasıl ve ne şekilde ulaşacağını bölümlemek çok mümkün değildi. Bugün ise ... cinsiyet, yaş, lokasyon, ilgi alanları vb. gibi birçok filtrelemeyi yapabilmek mümkün. Bu hem bütçelerin doğru kullanılmasına, hem de doğru yerlerde yer alınmasına olanak sağlıyor.

Yapılan detaylı ölçümler sayesinde ... yatırımların geri dönüşünü (ROI) hesaplamak kolaylaşıyor. Bu kolaylık ise pazarlamada sadece eylem değil eylem ve sonuç bileşenini oluşturan hesap verebilir pazarlamayı ortaya çıkarıyor..." (29 Ekim 2013)

OBESITY MARKETING / OBEZİTE PAZARLAMA

OBESITY MARKETING / OBEZİTE PAZARLAMA
(Orijinal Kaynak: İsmail Kaya, Pazarlama Bi' Tanedir - Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, Istanbul, 2010, s. 241-242.)

Aşırı şişmanlar pazarına yönelik pazarlama. Pazarın ve aşırı şişmanların tipik özellikleri Obezite Pazarlama’yı özel kılıyor. Aşırılıklar ülkesi olarak da bilinen ABD'de on kişiden altısı kilolu, bunların üçte biri de obez sınıfına giriyor. ABD'de obezitenin sağlık sektörüne yıllık maliyeti 93 milyar Dolar. Obeziteden kaynaklanan hastalıklar yılda 100 bin kişinin ölümüne sebep oluyor. Yaşları 6 ila 11 arasında değişen çocukların yüzde 19'u aşırı kilolu. Obez insanların iş hayatı da aksadığından bu durum işverenlere 4 milyar Dolar’a mal oluyor. ABD'de obezite toplum sağlığını tehdit eden önemli bir soruna dönüşse de ülkede hâlâ yüksek kalorili fast-food türü yiyecekler diyetetik ürünlere göre çok daha ucuz. Obezite sorunuyla baş edebilmek için Amerikalılara ameliyatla midelerini küçültmeleri bile öneriliyor.

Obezitenin arka planında hızlı ve yoğun iş hayatının insanları hareketsizliğe itmesi, zorlaşan yaşam koşulları yüzünden kadınların iş hayatına katılımının artması ve bütün bunların neticesinde de insanların yemek düzenlerinin daha çok hızlı yemeğe kayması yatıyor. Artan rekabet yüzünden insanlar, sabah kahvaltılarını iş yerlerinde masalarının başında, öğlen yemeklerini de fazla vakit kaybetmemek için fast food ile geçiştiriyor. Çocuklar ise ayrı bir vaka; onların hızlı bir yaşam tarzları olmasa da aynen ebeveynleri gibi televizyon, bilgisayar vs. gibi sebeplerle hareketsiz bir yaşamları var.

Obezite Pazarlaması’nda pazar fırsatları arasında, spor salonları, spor kulüpleri, aktivite şirketleri, sağlık hizmeti veren kurumlar, diyetisyenler, sivil toplum kuruluşları vs ve en önemlisi de gıda işi ile iştigal edenler, ilk elde dikkati çekiyor.

Obezite olgusu ve korkusu, firmalara farklılaşma fırsatı da sunuyor. Son zamanlarda ülkemizde de yaygınlaşmaya başlayan “fonksiyonel gıda”lar bunun bir örneği. Aşırı zayıflama sonucu ortaya çıkan ölüm haberleriyle gündeme gelen zayıflama merkezleri de öyle. Obezitenin güzellik anlayışı ve diyet pazarıyla[1] da yakından ilgisi var.

Kraft Foods, 6–10 yaş grubuna yönelik Oreos, Chips Ahoy çerezleri, Kool-Aid ve diğer besleyici olmayan ürünlerinin TV reklâmlarına son verdi[2].  Sadece McDonald’sdan beslenmenin sağlığa zararlarını işleyen Super Size Me isimli film, Oscar adayları arasına alındı. McDonald’s, menüsünün insanları şişmanlattığı eleştirilerine karşılık olarak bu yıl 25 milyon ton dolayında elma satınalma kararıyla, ABD’de en büyük elma müşterisi haline geldi.

Tüketicilere sorarsanız, onlar sağlıklı gıda istiyorlar, ama davranışları bunun tersini gösteriyor. Bir restoran zinciri porsiyonları küçültme girişiminden müşteriden gelen tepkiler sonucu vazgeçmek zorunda kalmış. Firmalar ürün bileşimlerini değiştirmeye cesaret edemiyorlar. Bazı firmalar, “süperboy” kelimesini kullanmamaya çalışıyorlar.

Pazarlama açısından müşterilere-tüketicilere ne yiyip ne yemeyeceklerini bildirmek uygun bir model olarak görünmüyor. Emredicilik pazarlamaya yakışmıyor. Onun yerine doktorlar, otoriteler bu işi yapıyorlar.

Bazı firmaların vitamin, katkı ve benzerleriyle beslenme açısından uygun olan ve olmayan gıdaları güçlendiren, destekleyen, tamamlayan katkılarla pazarda kendilerine yer aramaları da Obezite Pazarlama’daki yanlışlardan bir diğeri. “Kem âlâtdan, kemâlât olmaz” (kötü araçla mükemmellik üretilmez) sözündeki gibi, kötü gıdadan iyi sonuç çıkmıyor. Kötü beslenme kötü beslenme olarak kalıyor.

Obezite ile baş etmenin sadece firmaların çabalarıyla mümkün olmayacağı, bunun geniş kapsamlı bir Mega Marketing projesi olarak hayata geçirilmesi gerektiği ileri sürülüyor. Bir yandan firmalar, sağlıklı beslenme konusunda halkı bilgilendirmeye devam ederken, sağlık kuruluşları, kâr peşinde koşan firmaların bu işi yapamayacaklarını, firmalar da bu kuruluşların piyasada işlerin nasıl döndüğünü bilmediklerini söyleyip tartışıyorlar. Dünya Sağlık Örgütü, Avrupa Birliği gibi organlar çocuklara yönelik reklâmlara ciddî sınırlamalar getiriyorlar.

---

[1]http://www.temelaksoy.com/yazilar/kisisel-gelisim/Siz-de-Diyette-misiniz.aspx

[2] “Food Fight: Obesity Raises Difficult Marketing Questions”,http://knowledge.wharton.upenn.edu/index.cfm?fa=viewArticle&id=1149  

PAY AS YOU WISH / DİLEDİĞİNCE ÖDE PAZARLAMA

PAY AS YOU WISH / DİLEDİĞİNCE ÖDE PAZARLAMA

Blogda 2009'da yayınlamışız. Hatırlamak isteyenler bakabilir...
Bu resmi görünce bir post daha yazmak geldi içimden...
Bir de, Bon Jovi'nin Community Restaurant'ı Soul Kitchen'ını da linkiyle hatırlatmak istedim.
İşte Avusturya'daki "Dilediğince Öde" uygulaması ve sonuçları...

SLOW MARKETING / YAVAŞ PAZARLAMA

SLOW MARKETING / YAVAŞ PAZARLAMA

Hakan Senbir bloğunda Campaign dergisindeki bir konudan ve bir yazısından yola çıkarak, Slow Marketing’i şöyle anlamlandırıyor ve yorumluyor[1]:

Kundera’nın “Yavaşlık” adlı yapıtı özetle şunu anlatır: “Yavaşlığın düzeyi anının yoğunluğuyla doğru orantılıdır; hızın düzeyi unutmanın yoğunluğuyla doğru orantılıdır. Yavaşlıkla anımsama, hız ile unutma arasında gizli bir ilişki vardır. Bir şey anımsamak isteyen kimse yürüyüşünü yavaşlatır. Buna karşılık, az önce yaşadığı kötü bir olayı unutmaya çalışan insan elinde olmadan yürüyüşünü hızlandırır.” Kundera’nın romanının da anlattığı gibi, hal böyle iken, insan neden hızlanır? Yavaşlayıp “anımsama” yerine, insan neden hızlanıp “unutma”yı tercih eder? Bunun cevabını edebiyat dışında bir yerde daha arayalım. Atçılıkla uğraşanlar bilir, at korktuğunda koşar. Herhangi bir şeyden korkmadığında ise sakin sakin dolanır. “Adeta” halinde yavaş yavaş yürüyen atın gözlerinde korku göremezsiniz, oysa dörtnal giden atın gözlerinde belirgin bir korku vardır. Bugün pazarlamada giderek daha fazla hızlanıyoruz. Tüketici hızlanıyor, paydaşlar hızlanıyor, patronlar hızlanıyor, pazarlamacılar hızlanıyor. Hayat büyük bir yarışa döndü ve kaybetmekten korktuğumuz için hızlanıyoruz. Hızlandıkça, aynen dörtnal giden at gibi daha da korkuyoruz. Pazarlamanın da hızlanmasındaki ana neden pazarlamacının gözlerindeki korkudur. Çünkü rekabet giderek daha acımasız bir hal alıyor. Tüketici gerçek bir seçme paradoksu yaşıyor. Tüm bunlara rağmen patronlar giderek daha sert hedefler koyuyor. Öte yandan, işler pazarlamada giderek karmaşık bir hale getiriliyor. Her geçen gün çözüm önerisi olarak yüzlerce teori, kavram ve model hayatımıza giriyor. Bir gün geçmiyor ki, yeni bir pazarlama türü veya stratejik yaklaşım daha icat edilmesin. Şirketlerin ve markaların en önemli ihtiyacı olan “stratejik bakış açısı” dünyanın en zor işiymiş gibi pazarlanıyor. Basit ve yalın düşünceyi tercih ederek bu karmaşadan uzaklaşmayı becerebilenler dışındaki geniş kitle için pazarlama dünyasında tam bir korku kültürü hakim. Bu korku kültürü de pazarlamacıları hızlandırıyor. Korkan koşmaya başlıyor; koşan daha da korkmaya… Bu nedenle doğru düzgün analiz etmeden strateji geliştiriliyor.  İşin üzerinde yeterince düşünmek yerine, tecrübeleri hızla masaya yatırarak kolaycı çözümler aranıyor. Oysa her iş kendine özeldir ve geçmiş tecrübeler anlık sorunu çözmeyebilir ama kimin umurunda! Pazarlama konferanslarındaki insanları gözlemleyin. Çoğunun bir sunumun hakkını vererek dinlediğini göremezsiniz. Konuşmacılar sunumlarını yaparlarken onlar akıllı telefonlarından maillerini kontrol edip, alelacele cevaplarını yazarlar. Konuşulan konunun ne kadarını içselleştirdikleri şüphelidir. Ne oraya geldiklerine değer, ne de kaybettikleri zamana. Danışmanlık deneyimim açıkça göstermektedir ki, yıllarca profesyonel pazarlama yapmamış kurumlar bile bu yönde bir karar aldıklarında, pazarlama planının birkaç haftada bitmesini istemektedirler. Tüketicinin hizmet alırken beklemeye tahammülü olmadığının farkındayım. Ancak iyi bir analiz ve beraberinde güçlü bir pazar çekiciliği çıkarsaması, konumlama, strateji geliştirme, bu stratejilere uygun çözümler bulma, bu çözümleri planlama, uygulama ve nihayetinde ölçme işinin hız yaparak başarılabileceğine inanmıyorum. Yavaşlık göreceli bir kavram. Neye göre yavaş? Neye göre hızlı? Sanırım “Slow Marketing” ile son dönemde kast edilen, “kaza yapmayacak kadar yavaş, hayatı kaçırmayacak kadar hızlı” olmak. Pazarlamacının bir şey kaçıracağım korkusuyla önüne sürülen her şeye koşması yerine, dingin bir şekilde strateji geliştirerek yapılması gereken temel işlere odaklanması yani yavaşlayarak savaşması bugün için en kontrollü çözüm olabilir.

Campaign dergisinin Nisan sayısındaki görüşlerim yukarıdaki gibi. Güven Borça, İsmail Seval, Nigel Hollis ve Akan Abdula gibi uzmanların da SLOW MARKETING ile ilgili görüşlerini öğrenmek için bu ay Campaign Dergisi‘ni okumanızı tavsiye ederim.”

---

[1] http://hakansenbir.wordpress.com/2013/04/15/daha-etkili-bir-pazarlama-stratejisi-olarak-slow-marketing/  24.04.2013

ANACOLUTHON MARKETING / DEVRİK PAZARLAMA

Dildeki devrik cümle kavramını, pazarlamaya uyarlamaya yönelik bir bakış açısı. Söz diziminde kuralları bozan yaklaşımla pazarlama arasında bir bağ kurma girişimini yansıtıyor[1].

“Devrik cümle, benzerinin anlatım olarak yetersiz kaldığı anda keşfedilmiş farklı bir çıkış yoludur. Günümüz pazarlamasının da yapması gereken aynen budur.

Devirelim bakalım… Rekabetin acımasızlaştığı, pazarın değişken ve dengesiz bir hal aldığı, iletişim bombardımanına tutulan tüketicilerin kendilerini korumak için fethedilmesi zor kaleler kurduğu bir savaş alanıdır bugünün satış arenası. İşte bu nedenle en iyi olmak ya da kuralına göre oynamak, ürünü veya markayı hedeflerine götürmeyebilir bu yeni rekabet ortamında.

Farklı, cesur hatta sıra dışı bir bakış açısı gerektirir, iş ve iletişim amaçlarına ulaşmak. Değişirken değiştirmeyi de bilmek anlamına gelir yeni pazarlama ideolojisi. Bilinen yöntemler işe yaramadığında devrik olmayı becerebilmektir doğru olan. Ancak devrilmek değildir devrik olmak hiçbir zaman.

Daha esnek olmak birinci maddesidir devrik pazarlama manifestosunun. Gri alanlarda gezebilme becerisidir, esneklik ile kastedilen. Yeni pazar şartlarında gücünün büyük bir kısmını yitiren, tek doğru yanıt aradığı için bazen hiçbir cevaba ulaşamayan klasik pazarlamanın aksine, ayrışan düşünce yapısıyla mevcut iletişim sorunu için pek çok çözüm üretebilir devrik pazarlama.

Daha zeki olmak, bir sonraki adımıdır devrik pazarlama felsefesinin. Zeki olmak, şaşırtıcı bir şekilde aptallaşabilmektir bazen. Çözüm arayışına onlarca, hatta kulağa anlamsızca gelen çözümleri bile dahil ederek, risk almayı göze almak anlamına gelir zeki aptallık. Bakış açısını değiştirerek şaşırtmak, kavramlar arasında gezerek türetmek hareket şeklidir devrik pazarlamanın.

Son olarak yeterli dozda agresif olmaktır devrik pazarlama. Ancak devrik pazarlamanın provokasyon yeteneği büyük bir fikirden ilham almalıdır her zaman. Açıkça ürünü, kişiyi ya da markayı daha büyük yapan bir buluştur büyük fikir. Özgün bir keşiftir markanın ruhuna işleyen; özel bir ruhtur işletme dinamiklerini tetikleyen. Yenilikçi bir stratejidir rakipleri geride bırakan; ayrıksı bir değerdir sürekli yükselen."

Devamı ilgili linkte....

---

[1] Onur Yanık, http://thebrandage.com/devrik-pazarlama/, 22.04.2013.

LOCATION BASED MARKETING / YER TEMELLİ PAZARLAMA

Geo Marketing olarak da bilinen, müşteri-yer ilişkisine dayalı pazarlama uygulamaları. Mobil pazarlama, sosyal medya pazarlama, GPS temelli hedefleme (GPS Based Targeting) gibi başka pazarlamalarla birlikte yürütülen faaliyetler sayesinde pazarlamacılar hedef kitleye o anda bulundukları yerle ilişkili öneriler ve etkiler yöneltebiliyorlar. Google Places, Facebook Places, Foursquare, Gowall ve benzeri hizmetlere katılan firmalar, kendilerini, mağaza ve işyerlerini bu sistemlere tanıtarak yer temelli pazarlama faaliyetlerine katılmak, başlatmak veya bir parçası olmak imkanı bulabiliyorlar[1]. Geo Marketing ve Mobile Marketing’e de bakınız.

Tüketicilerin yakın çevrelerinde sunulan fırsat tekliflerinden haberdar olmalarına ve bu fırsatlardan yararlanmalarına imkan sağlayan hizmetlerden bazıları[2]:

Notikum Singapurlular’ın yakın çevrelerindeki fırsatları gerçek zamanlı olarak bulmasına yardımcı olan lokasyon temelli bir uygulama. Fırsatları "Alışveriş", "Yemek" ve "Eğlence" olarak kategorize ediyor.

Groupon’un Nisan 2011’de kullanıma sunduğu Groupon Now adındaki mobil uygulama sayesinde tüketiciler bulundukları bölgedeki işletmelerde kısa süre boyunca geçerli olan (çoğu zaman sadece birkaç saat boyunca ya da belirli dönemlerde geçerli) fırsatlardan yararlanabiliyorlar.

Touchtown İsrail’de geliştirilen ve kullanıcılarını çevrelerindeki fırsatlardan haberdar eden bir uygulama. Valpak’ın mobil uygulaması kullanıcıların telefonlarının kamerası aracılığıyla indirim kuponlarını ve lokasyonun haritasını görmesini sağlıyor.

Brouha müşterilerin alışveriş sırasında mağaza içindeki fırsat tekliflerinden anında haberdar olmalarını sağlayan bir mobil mesajlaşma platformu. Müşterilerin kendileriyle ilgili herhangi bir kişisel bilgi paylaşmasına ihtiyaç duymadan çalışıyor.

Avusturalya ve Yeni Zelenda’da bulunan AMP Alışveriş Merkezlerindeki mağaza işletmecileri QuickerFeet uygulamasını kullanarak çevrede alışveriş yapmakta olan tüketicileri mağazalarındaki promosyonlardan haberdar edebiliyorlar. İki telekomünikasyon sağlayıcısı AT&T ve O2 sırasıyla ShopAlerts ve Priority Moments uygulamaları ile müşterilerine lokasyon temelli kişiye özel fırsat teklifleri hizmeti sunuyor.

BiteHunter, restoran portalları ve sosyal paylaşım ağlarını tarayarak kullanıcıları yakın çevrelerindeki yemek fırsatlarından gerçek zamanlı olarak haberdar eden bir uygulama. Willcall San Francisco’da aynı gün içinde yarı fiyatına tiyatro ve konser bileti arama ve satın alma imkanı tanıyor. Priceline son dakika oteli arayanlar için Tonight-Only adlı uygulamasını Eylül 2011’de kullanıma açtı.

Güney Koreli mobil iletişim şirketi SK Telecom Temmuz 2011’de Çin’de tablet bilgisayar entegre edilmiş alışveriş arabaları ile akıllı telefonları senkronize ederek müşterilere gerçek zamanlı mağaza içi bilgilendirme sağlayan bir servisin testlerini gerçekleştirdi.

Aisle 411 kullanıcıların alışveriş sırasında mağazada aradığı ürünü bulmalarına yardımcı olan ve akıllı telefonlarına dijital indirim kuponları gönderen bir alışveriş uygulaması. Kullanıcılar çeşitli alışveriş aktiviteleri karşılığında puan da kazanıyor ve bu puanlar sayesinde belirli mağaza ve markalardan ek indirim fırsatları elde etme şansına sahip oluyorlar.

ThinkNear uygulaması mağazaların satışlarının durgunlaştığı saatlerde otomatik fırsat kuponları üretiyor. Ayrıca yağmur ve kar gibi mağaza içi müşteri trafiğinin düşmesine yolaçacak bölgesel koşulları da takip ediyor. İlgili dönemlerde yakın mesafede oturan müşterilere mobil uygulamalarda reklam şeklinde ya da gerçek zamanlı uyarılar yoluyla otomatik online fırsat kuponları gönderiyor.

Krombera’nın “QR Koridor” uygulamasında Marmara Forum AVM’nin birinci kat koridorunun zeminini kaplayan binden fazla QR kodlarını cep telefonlarına okutanlar, markalardan sürpriz hediyeler ve yüzde elliye kadar indirimler kazanma şansı yakaladılar (Eylül 2012).

Facebook, Twitter hesabı veya kimlik numarasıyla giriş yapanlar hediyelerini aynı gün içinde alabildiler. QR Koridor uygulamasına Arby’s, Burger King, Faik Sönmez, Girl Stop, İnci, Karaca, Kervan, Kiehl’s, Kiğılı, Marks & Spencer, Ortopedia, Oxxo, Penti, Popeyes, Reebok, Sbarro, Tefal, Toyzz Shop ve YKM gibi markalar katıldı.

---

[1] Konuyu tanıtan bir yazı için bkz: http://www.mobiadnews.com/documents/R.Buckley_ZagMe_and_LBMktg.pdf

[2] http://trendwatching.com/tr/briefing/ Kasım, 2011.