MEMETIC MARKETING / MEMETİK (MİMETİK) PAZARLAMA
Meme (miym okunur) , Richard Dawkins’in 1976’da ortaya attığı bir kavram. Yaşayan bir organizma gibi kendi kendini kopyalayan, büyüyen, bir toplumda norm haline gelen, bir kişiden diğerine aktarıldığında gelişen, nesilden nesile aktarılan, kendini şuurlu bir biçimde tekrarlayan, biyolojik gene benzetilen, kültürel fikir, sosyal pratik, kavram veya eylemler olarak tarif ediliyor. ‘Dawkins kitabında insanların başka canlılarda bulunmayan özel bir uyum mekanizmasına sahip olduğunu ileri sürüyor. İddiasına göre, imkân ve kısıtlamalarıyla birlikte genetik miraslarına ek olarak insanlar, fikirlerini de bir nesilden ötekine aktarabiliyorlar. Bu sayede, karşılaştıkları güçlükleri aşma konusunda daha esnek ve daha çabuk davranarak, kendilerini genetik adaptasyon ve seleksiyona kıyasla daha hızlı bir şekilde ortama uydurmak imkânı bulurlar, diyor.
Mimlerin, yani kültürel genlerin, biyolojik genler gibi çoğalıp yayıldıkları düşünülüyor. Ezgiler, fikirler, sloganlar, modalar, çanak çömlek yapım yolları, birer mim olarak insandan insana aktarılıyor. Genlerin sperm ya da yumurtalar yoluyla bir bedenden diğerine atlayarak gen havuzunda çoğalmaları gibi, mimler de geniş anlamda taklit denilebilecek bir süreç yoluyla bir beyinden diğerine zıplayarak kendilerini mim havuzunda çoğaltırlar, deniyor. Mimlerin başarısını yaşamkalım değeriyle ilişkilendiren Dawkins, bunun üç kritere bağlı olduğuna işaret ediyor: i. Uzun ömürlülük, ii. kopyalama sadakati iii. ve üretkenlik.
Gen’in kültürel karşılığı olarak geliştirilen bu kavram ‘mimetik’ adlı bir disipline de zemin hazırladı. Mimetik disiplini pazarlama profesyonellerine pazarın, fikirlerin ve markaların genetik haritalarını çıkarma şansı sunuyor.
Kültür kodları konusu, kültürel antropolojist ve pazarlama uzmanı Clotaire Rapaille’nin çalışmalarıyla yıllar sonra yeniden gündeme geldi. Rapaille kültürel kodlar ve pazarlama alanındaki 30 yıllık birikimleriyle hazırladığı “Culture Code” kitabında belli bir kültür içinde büyürken insanların sessizce, farkında olmadan belli bir kodlar sistemi edindiklerini iddia ediyor. Kültürel Kod adını verdiği bu kodların insanları Amerikan, Alman, Fransız vs. yaptığını, hayatımızı ve motiflerimizi şekillendirdiğini ve hatta bu kodların nasıl çözülebileceğini ve yaptıklarımızı niçin öyle yaptığımızı anlamamız ve yeni davranışlara girişmemizde yol gösterebileceğini söylüyor.
Kitabında aşkla, seksle, çekicilikle, güzellikle, sağlıkla, gençlikle, evle, yemekle, işle, parayla, ilişkilerle, kaliteyle, mükemmeliyetçilikle, alışverişle, lüksle ve hayatımızdaki daha başka şeylerle ilgili kültürel kodları karşılaştırmalı olarak ele alıyor, eylem ve motivasyonlarımıza bakmak için bize yeni gözlükler sunuyor.
Mimlerin kültürün hayatımıza etkisini Konrad Lorenz’den ödünç aldığı derin iz (imprint) kavramıyla açıklıyor. “Deneyim ve ona eşlik eden duygu bizde derin bir iz bırakır. Bu iz, düşünme sürecimizi belirler ve gelecekte yapacağımız eylemleri şekillendirir. Her bir derin iz kimliğimizi biçimlendirir ve bunların toplamı ise bizi tanımlar.”
Rapaille, kültürel kodların anlamlandırma dünyamıza etkilerini basit örneklerle anlatıyor. “Fransızcada güneş eril bir kelime olan ‘le soleil’dir. Bu kültürde yetişmiş, bu dili öğrenen bir Fransız’ın aklında da güneş erkek olarak algılanır. Bunun sonucu olarak erkekler için parlak, ışıldayan gibi sıfatlar kullanılır. Ay kelimesinin Fransızcası ise dişil bir kelime olan ‘la lune’dir ve bu algı çerçevesinde kadınlar kendi kendilerine ışıldayamazlar ancak bir güneşin ışığını yansıtabilirler. Almancada güneşin karşılığı dişil bir kelime olan ‘die sonne’ olup, Almanlar kadınların dünyaya sıcaklık yaydığına, böylece hayatın yeşermesini sağladıklarına ve çocukları esasen kadınların yetiştirdiğine inanırlar. Ay ise, (der mond) eril bir kelimedir. Almanya’da erkekler geceyle, karanlıkla, hayatın ay tarafıyla ilişkilendirilirler.” Rapaille, bu kültürel kodları anlamadan iki kültürde erkek ve kadınları ve aralarındaki ilişkileri iyi anlayamayacağımızı iddia ediyor.
Kültürel kodu “içinde bulunduğumuz kültürel dolayımıyla herhangi bir şeye, bir arabaya, bir yiyeceğe, bir ilişkiye veya bir ülkeye uyguladığımız bilinçdışı anlam” olarak tanımlayan Rapaille, kitabında Jeep ile ilgili çalışmasından ve sonuçlarından bahseder.
Çeşitli tüketici grupları oluşturmuş ve onlara, “bir Jeep’te neler olmasını istersiniz” gibi klasik bir soru yerine, “Jeep’le ilgili hatıralar”ını sormuş. Hatıralar, açık arazilerle, zor girilen yollarla, yolun esiri olmadan yaşanan sürüş deneyimleriyle, Amerika’nın batısıyla ve geniş düzlüklerle ilgiliymiş. Bunlardan yola çıkarak, Rapaille, Jeep’in Amerikan zihinlerindeki kültürel kodun “at” olduğunu keşfetmiş. Bu keşfiyle birlikte Rapaille, aracı, pazardaki konforlu sözde arazi araçlarına benzetmenin anlamsız ve yanlış olduğuna işaret etmişti. Jeep bir attı; kapıları çıkarılabiliyor, üstü açılabiliyor, böylece rüzgârı hissetme, bir at sürme deneyimi sunuyordu. Araç tasarımını buna uygun olarak değiştirmeyi; aracın farlarını “at gözü gibi yuvarlak” yapmayı önerdi. Bu değişiklik sonrası Jeep’in satışları hızla arttı. Vahşi Batı’da çekilen reklamlarda da ürün bir at gibi sunuldu. Başarı katlandı.
Rapaille, Jeep için Avrupa pazarında başka bir araştırma daha yaptığında deneklerin anlattığı hikâyeler değişmişti. Fransızlar da, Almanlar da, Jeep’i, II. Dünya Savaşı’nda Avrupa’ya gelen Amerikan askerlerinden kalan bir hatıra olarak görüyorlar; onu özgürlük fikriyle özdeşleştiriyorlardı. Jeep Fransızlar için Alman işgalinden, Almanlar içinse kendi karanlık yöneticilerinden kurtulmalarını çağrıştırıyordu. Bu kıtada Jeep bir ‘at’ değil, bir ‘özgürleştirici’ olarak algılanıyordu.
Dawkins kitabında Jenkins’in bir ada deneyiminden bahseder. Adada, belli sayıda şarkılardan oluşan bir “şarkı havuzu” olduğunu, her genç erkeğin bu havuzdan birkaç şarkıyı ezbere bildiklerini anlatır. Bazen eski bir şarkıyı söylerken, seslerin ve müziğin biraz değiştirilmesiyle yeni bir şarkının doğuşuna da şahit olur. Yeni şarkıların, önceki şarkıların değişik seslendirilmesi suretiyle ortaya çıktığını fark eder. Bu yeni formun ortaya çıkışı ekseriya aniden olur ve yıllar boyu dilden dile aktarılır. Şarkının bu yeni biçimi bozulmadan tekrarlandığında yeni haliyle genç nesillere de aktarılabilir. Bu yeni şarkılar bir bakıma öncekilerin kültürel mutasyonları olarak doğar. Birer DNA molekülü olan genlerin uğradığı biyolojik evrime benzer olarak, ‘meme’ler (miym okunur de seleksiyon yoluyla zamanla olgunlaşır ve değişime uğrar.
Kuşlar ve maymunlarda da kültürel evrim örneklerine rastlanıyorsa da asıl kültürel evrim insan neslinde yaşanıyor. Dil (lisan) bunlardan biri. Giyim ve yeme içmedeki modalar, törenler, töreler, sanat ve mimarlık, mühendislik ve teknoloji, tarih boyunca hepsi evrime uğruyor. Genetik evrime benzer olarak değişimler hep gelişme yönünde oluyor, miymler sayesinde insanlığın kâinatı kavraması ve onunla ilişkisi daha da olgunlaşıyor.
Kültürel evrimler de zaman zaman patlamalar şeklinde ve bazı platolar halinde gelişiyor.
Meme terimi, Grekçedeki ‘mimene’ den yola çıkarak “gene”e (gen okunur) benzetmek niyetiyle üretilmiş. Kelimenin memory (hafıza) ile ilgili Fransızca ‘même’ (miym okunur) kelimesini de çağrıştırdığı da biliniyor.
Memeler, sadece mecâzî değil teknik anlamda da canlı yapılar olarak görülür. Geniş anlamda taklit, memenin nasıl çoğaldığını açıklar. Her memenin yayılma derecesi ve başarısı aynı değildir. Meme havuzundakilerin bazıları daha başarılıdır. Doğal seleksiyona benzer bir durum söz konusudur. Uzun ömürlülük, doğurganlık ve kopyalama sadakati (fidelity) başarıyı etkiler.
Bilimsel alandaki bir memenin yayılışı, onun bireysel biliminsanları tarafından ne derece kabul gördüğüne, ne kadar çok atıfta bulunulduğuna, ne kadar uzun süre atıfta kaldığına bağlıdır. Şayet meme, popüler bir şarkı ise, kaç kişinin onu duyduğuna, söylediğine, bir ayakkabı modeli ise, ayakkabıcılardaki satış istatistiklerine bakılabilir. Bazı memeler hızla yayılır, hızla kaybolur, bazıları binlerce yıl yayılmaya devam edebilir.
Yayılma hızında etkili olan, kopyalama sadakati, memenin aktarılması sırasında ne derece değişikliğe uğradığıyla ilgili. Bozulmaya meyilli memelerin yayılması daha zayıf olabiliyor.
Memetik Pazarlama, reklam, marka, iletişim konularında kültürler arası etkileşmeleri ve farkları anlamak, izlemek ve buna uygun davranmak konusunda uzmanlara değişik araçlar ve fırsatlar sunuyor.
İsmail Kaya, Damla Damla Pazarlama, bky, İstanbul, 2004, s.177–178.
Aşkın Baysal, “Mimetik Marketing: Türk Tüketicisinin Kültürel Genleri”, MediaCat, Eylül 2009, s.72–79.
