Şimdi Kitapçılarda!

Siparişleriniz için: http://bky.com.tr

MEMETIC MARKETING / MEMETİK (MİMETİK) PAZARLAMA

Meme (miym okunur) , Richard Dawkins’in 1976’da ortaya attığı bir kavram.  Yaşayan bir organizma gibi kendi kendini kopyalayan, büyüyen, bir toplumda norm haline gelen, bir kişiden diğerine aktarıldığında gelişen, nesilden nesile aktarılan, kendini şuurlu bir biçimde tekrarlayan, biyolojik gene benzetilen, kültürel fikir, sosyal pratik, kavram veya eylemler olarak tarif ediliyor[1]. ‘Dawkins kitabında insanların başka canlılarda bulunmayan özel bir uyum me­kanizmasına sahip olduğunu ileri sürüyor. İddiasına göre, imkân ve kısıtlamalarıyla birlikte genetik miraslarına ek olarak in­sanlar, fikirlerini de bir nesilden ötekine ak­tarabiliyorlar. Bu sayede, karşılaştıkları güç­lükleri aşma konusunda daha esnek ve daha çabuk davranarak, kendilerini gene­tik adaptasyon ve seleksiyona kıyasla daha hızlı bir şekilde ortama uydurmak imkânı bulurlar, diyor[2].

Mimlerin, yani kültürel genlerin, biyolojik genler gibi çoğalıp yayıldıkları düşünülüyor. Ezgiler, fikirler, sloganlar, modalar, çanak çömlek yapım yolları, birer mim olarak insandan insana aktarılıyor. Genlerin sperm ya da yumurtalar yoluyla bir bedenden diğerine atlayarak gen havuzunda çoğalmaları gibi, mimler de geniş anlamda taklit denilebilecek bir süreç yoluyla bir beyinden diğerine zıplayarak kendilerini mim havuzunda çoğaltırlar, deniyor. Mimlerin başarısını yaşamkalım değeriyle ilişkilendiren Dawkins, bunun üç kritere bağlı olduğuna işaret ediyor: i. Uzun ömürlülük, ii. kopyalama sadakati iii. ve üretkenlik.

Gen’in kültürel karşılığı olarak geliştirilen bu kavram ‘mimetik’ adlı bir disipline de zemin hazırladı. Mimetik disiplini pazarlama profesyonellerine pazarın, fikirlerin ve markaların genetik haritalarını çıkarma şansı sunuyor[3].

Kültür kodları konusu, kültürel antropolojist ve pazarlama uzmanı Clotaire Rapaille’nin çalışmalarıyla yıllar sonra yeniden gündeme geldi. Rapaille kültürel kodlar ve pazarlama alanındaki 30 yıllık birikimleriyle hazırladığı “Culture Code” kitabında[4] belli bir kültür içinde büyürken insanların sessizce, farkında olmadan belli bir kodlar sistemi edindiklerini iddia ediyor. Kültürel Kod adını verdiği bu kodların insanları Amerikan, Alman, Fransız vs. yaptığını, hayatımızı ve motiflerimizi şekillendirdiğini ve hatta bu kodların nasıl çözülebileceğini ve yaptıklarımızı niçin öyle yaptığımızı anlamamız ve yeni davranışlara girişmemizde yol gösterebileceğini söylüyor.

Kitabında aşkla, seksle, çekicilikle, güzellikle, sağlıkla, gençlikle, evle, yemekle, işle, parayla, ilişkilerle, kaliteyle, mükemmeliyetçilikle, alışverişle, lüksle ve hayatımızdaki daha başka şeylerle ilgili kültürel kodları karşılaştırmalı olarak ele alıyor, eylem ve motivasyonlarımıza bakmak için bize yeni gözlükler sunuyor.

Mimlerin kültürün hayatımıza etkisini Konrad Lorenz’den ödünç aldığı derin iz (imprint) kavramıyla açıklıyor. “Deneyim ve ona eşlik eden duygu bizde derin bir iz bırakır. Bu iz, düşünme sürecimizi belirler ve gelecekte yapacağımız eylemleri şekillendirir. Her bir derin iz kimliğimizi biçimlendirir ve bunların toplamı ise bizi tanımlar.”

Rapaille, kültürel kodların anlamlandırma dünyamıza etkilerini basit örneklerle anlatıyor. “Fransızcada güneş eril bir kelime olan ‘le soleil’dir. Bu kültürde yetişmiş, bu dili öğrenen bir Fransız’ın aklında da güneş erkek olarak algılanır. Bunun sonucu olarak erkekler için parlak, ışıldayan gibi sıfatlar kullanılır. Ay kelimesinin Fransızcası ise dişil bir kelime olan ‘la lune’dir ve bu algı çerçevesinde kadınlar kendi kendilerine ışıldayamazlar ancak bir güneşin ışığını yansıtabilirler. Almancada güneşin karşılığı dişil bir kelime olan ‘die sonne’ olup, Almanlar kadınların dünyaya sıcaklık yaydığına, böylece hayatın yeşermesini sağladıklarına ve çocukları esasen kadınların yetiştirdiğine inanırlar. Ay ise, (der mond) eril bir kelimedir. Almanya’da erkekler geceyle, karanlıkla, hayatın ay tarafıyla ilişkilendirilirler.” Rapaille, bu kültürel kodları anlamadan iki kültürde erkek ve kadınları ve aralarındaki ilişkileri iyi anlayamayacağımızı iddia ediyor.

Kültürel kodu “içinde bulunduğumuz kültürel dolayımıyla herhangi bir şeye, bir arabaya, bir yiyeceğe, bir ilişkiye veya bir ülkeye uyguladığımız bilinçdışı anlam” olarak tanımlayan Rapaille, kitabında Jeep ile ilgili çalışmasından ve sonuçlarından bahseder.

Çeşitli tüketici grupları oluşturmuş ve onlara, “bir Jeep’te neler olmasını istersiniz” gibi klasik bir soru yerine, “Jeep’le ilgili hatıralar”ını sormuş. Hatıralar, açık arazilerle, zor girilen yollarla, yolun esiri olmadan yaşanan sürüş deneyimleriyle, Amerika’nın batısıyla ve geniş düzlüklerle ilgiliymiş. Bunlardan yola çıkarak, Rapaille, Jeep’in Amerikan zihinlerindeki kültürel kodun “at” olduğunu keşfetmiş. Bu keşfiyle birlikte Rapaille, aracı, pazardaki konforlu sözde arazi araçlarına benzetmenin anlamsız ve yanlış olduğuna işaret etmişti. Jeep bir attı; kapıları çıkarılabiliyor, üstü açılabiliyor, böylece rüzgârı hissetme, bir at sürme deneyimi sunuyordu. Araç tasarımını buna uygun olarak değiştirmeyi; aracın farlarını “at gözü gibi yuvarlak” yapmayı önerdi. Bu değişiklik sonrası Jeep’in satışları hızla arttı. Vahşi Batı’da çekilen reklamlarda da ürün bir at gibi sunuldu. Başarı katlandı.

Rapaille, Jeep için Avrupa pazarında başka bir araştırma daha yaptığında deneklerin anlattığı hikâyeler değişmişti. Fransızlar da, Almanlar da, Jeep’i, II. Dünya Savaşı’nda Avrupa’ya gelen Amerikan askerlerinden kalan bir hatıra olarak görüyorlar; onu özgürlük fikriyle özdeşleştiriyorlardı. Jeep Fransızlar için Alman işgalinden, Almanlar içinse kendi karanlık yöneticilerinden kurtulmalarını çağrıştırıyordu. Bu kıtada Jeep bir ‘at’ değil, bir ‘özgürleştirici’ olarak algılanıyordu.

Dawkins kitabında Jenkins’in bir ada deneyiminden bahseder. Adada, belli sayıda şarkılardan oluşan bir “şarkı havuzu” olduğunu, her genç erkeğin bu havuzdan birkaç şarkıyı ezbere bildiklerini anlatır. Bazen eski bir şarkıyı söylerken, seslerin ve müziğin biraz değiştirilmesiyle yeni bir şarkının doğuşuna da şahit olur. Yeni şarkıların, önceki şarkıların değişik seslendirilmesi suretiyle ortaya çıktığını fark eder.  Bu yeni formun ortaya çıkışı ekseriya aniden olur ve yıllar boyu dilden dile aktarılır. Şarkının bu yeni biçimi bozulmadan tekrarlandığında yeni haliyle genç nesillere de aktarılabilir. Bu yeni şarkılar bir bakıma öncekilerin kültürel mutasyonları olarak doğar. Birer DNA molekülü olan genlerin uğradığı biyolojik evrime benzer olarak, ‘meme’ler (miym okunur de seleksiyon yoluyla zamanla olgunlaşır ve değişime uğrar.

Kuşlar ve maymunlarda da kültürel evrim örneklerine rastlanıyorsa da asıl kültürel evrim insan neslinde yaşanıyor. Dil (lisan) bunlardan biri. Giyim ve yeme içmedeki modalar, törenler, töreler, sanat ve mimarlık, mühendislik ve teknoloji, tarih boyunca hepsi evrime uğruyor. Genetik evrime benzer olarak değişimler hep gelişme yönünde oluyor, miymler sayesinde insanlığın kâinatı kavraması ve onunla ilişkisi daha da olgunlaşıyor.

Kültürel evrimler de zaman zaman patlamalar şeklinde ve bazı platolar halinde gelişiyor.

Meme terimi, Grekçedeki ‘mimene’ den yola çıkarak “gene”e (gen okunur) benzetmek niyetiyle üretilmiş. Kelimenin memory (hafıza) ile ilgili Fransızca ‘même’ (miym okunur) kelimesini de çağrıştırdığı da biliniyor. 

Memeler, sadece mecâzî değil teknik anlamda da canlı yapılar olarak görülür. Geniş anlamda taklit, memenin nasıl çoğaldığını açıklar. Her memenin yayılma derecesi ve başarısı aynı değildir. Meme havuzundakilerin bazıları daha başarılıdır. Doğal seleksiyona benzer bir durum söz konusudur.  Uzun ömürlülük, doğurganlık ve kopyalama sadakati (fidelity) başarıyı etkiler.

Bilimsel alandaki bir memenin yayılışı, onun bireysel biliminsanları tarafından ne derece kabul gördüğüne, ne kadar çok atıfta bulunulduğuna, ne kadar uzun süre atıfta kaldığına bağlıdır. Şayet meme, popüler bir şarkı ise, kaç kişinin onu duyduğuna, söylediğine, bir ayakkabı modeli ise, ayakkabıcılardaki satış istatistiklerine bakılabilir. Bazı memeler hızla yayılır, hızla kaybolur, bazıları binlerce yıl yayılmaya devam edebilir.

Yayılma hızında etkili olan, kopyalama sadakati, memenin aktarılması sırasında ne derece değişikliğe uğradığıyla ilgili. Bozulmaya meyilli memelerin yayılması daha zayıf olabiliyor.

Memetik Pazarlama, reklam, marka, iletişim konularında kültürler arası etkileşmeleri ve farkları anlamak, izlemek ve buna uygun davranmak konusunda uzmanlara değişik araçlar ve fırsatlar sunuyor.

---

[1] Richard Dawkins, The Selfish Gene, Oxford University Press, 1976 ve 1999, s. 190 ve devamı.

http://books.google.com.tr/books?id=WkHO9HI7koEC&dq=meme&printsec=frontcover&source=bl&ots=S7LykBl1_&sig=drIo2Q4klx0CwHIHaZJ0Xq2Dw0&hl=tr&ei=rCLgSpLuJMr_4Aacw7kR&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=7&ved=0CB8Q6AEwBg#v=onepage&q=meme&f=false

[2] İsmail Kaya, Damla Damla Pazarlama, bky, İstanbul, 2004, s.177–178.

[3] Aşkın Baysal, “Mimetik Marketing: Türk Tüketicisinin Kültürel Genleri”, MediaCat, Eylül 2009, s.72–79.

[4] Clotaire Rapaille, http://books.google.com/books-?id=Qe0vJqL5c50C&dq=clotaire+rapaille+books&cd=1

CONTRA / CONTRARIAN MARKETING

CONTRA MARKETING / KARŞI PAZARLAMA

Contra Marketing, firmanın veya markanın bir saldırıyla karşılaştığında buna cevap verme çabalarını ifade ediyor[1]. Firmalar rakibi tarafından hedef alındığını hissettiklerinde bir karşı duruş stratejisine ihtiyaç duyarlar. Bu da firmalar arasındaki zıt duruşu daha da pekiştirir. O yüzden olacak, adı geçen kaynakta konu, pazarlama savaşı kapsamında ele alınmaktadır.

Pazarda birinci konumdaki firmaların, meydan okuyucu stratejiye sarılmak durumunda kalan ikinci sıradaki firmaların saldırılarına karşı önlemler alması bir tür Zıt (Karşı) Pazarlamadır. Keza, ikinci firmaların, liderin izlediği stratejinin iş yaptığını varsaymak gibi bir yanlışa düşmemeleri, liderle nasıl bir savaş içinde olduklarını doğru saptayıp, liderlerin yaptığının tam zıttına bir atak içine girmeleri de bir tür Karşı (Zıt) Pazarlama olur.

CONTRARIAN MARKETING / ZITTINA PAZARLAMA

Contrarian Marketing[2] zıtlık temeline dayanmaktadır. Bazı yeni markalar, geleneksel stratejilere zıt, karşı oluş ve protest duruşlarıyla başarılı oluyorlar. Konumlandırma haritalarında başarılı bir rakibin özelliklerinin zıttına bir konumlandırma da müşterilerin dikkat ve ilgisini çekebiliyor. Bu temele dayanan pazarlama uygulamalarına Contrarian Marketing deniyor. Bu zıtlıklar kimi durumlarda “İki Kutuplu Pazarlama”ya (Dichotomous Marketing) dönüşebiliyor. Türkçede buna, Zıttına Pazarlama, Taraflı Pazarlama, İddialı Pazarlama, Cesur Pazarlama, Şok Pazarlama gibi karşılıklar da önerilebiliyor.

Bir şeyin ne olduğunu anlatmanın yollarından biri onun ne olmadığına işaret etmektir. Tüketicinin bilincinde veya bilinçaltında oluşmuş hazır bir mesaja vurgu yaparak, ona bir alternatif olarak çıkmak da mümkündür. Farklıyız mesajı iki yoldan verilebilir: ya kendinizi anlatırsınız veya karşınızdakini. Eğer, rakibe karşı oluşmuş bir tepki varsa, rakibin kötü bir hikâyesi varsa bu, sizin iyi hikâyenizden daha çok iş yapacaktır[3].

Türkiye’de Vestel’in yan markası olan Regal reklâmlarında da, contrarian marketing uygulanmıştı. Reklâmda bir sahnede sunucu, bir müşteri adayına iki ürün gösteriyor, özelliklerini sayıyordu. “Bu tanınmış bir marka, bu da tanınmamış bir marka. Bunun özellikleriyle diğerininki aynı. Ama bunun fiyatı yüksek, bununki uygun. Hangisini alırsın?” Müşteri adayı, “Fiyatı yüksek ama tanınmış olanı alırım.” cevabını verince, sunucu aniden bir tokat atmaya girişiyordu. (Tokat attığı izlenimi veriliyordu.) Bu kampanya, reklâmcılar, sosyologlar, psikologlar, basın ve halk arasında ateşli tartışmalara yol açmıştı.

Pazarlamanın profesyonel ve estetik görünüşlü olması kanaatine karşılık, çirkinin daha iyi olabileceği; müşterinin her zaman haklı olduğu görüşüne karşılık, bazı müşterilerin “kapı dışarı edilmeleri” halinde daha az probleme yol açabileceği;  kârları arttırmanın en hızlı yolunun müşteri kazanmak olduğu kanaatine karşılık, en az kârlı veya zarar getiren en alttaki % 10-15’lik müşteri kesiminden kurtulmak olduğu görüşleri, contrarian marketing için birer temel oluşturuyor.

Bir açıdan, “şayet markanız-firmanız düşman kazanmayı başarabiliyorsa, kendine sadık, kendisini destekleyen taraftarlar kazanmayı da rahatlıkla başaracaktır” iddiası ileri sürülebiliyor. Taraftarlarının birbirlerine konuyu aktarmaları sayesinde marka ve firma önemli bir güç kazanabiliyor. Logolarınızı, markalarınızı sırtlarında taşıyabiliyor, sizin avukatlığınızı yapabiliyorlar. O yüzden “nefret ettirmekten korkmayın” deniyor. Zıttına Pazarlama’da yöneticiler, “acaba bazı insanları nasıl rahatsız edebilir, onları nasıl kışkırtabiliriz?” arayışı içine giriyorlar.

Bilindik pazarlamada satınalma ihtimali en yüksek müşterileri “çekmek,  yakalamak ve tutmak” üzerinde durulur. Zıttına Pazarlama’da ise konu tersine döndürülür. Yani, pazarlama sürecinde de alışılmışın dışına çıkmaya çalışılır.

Audi’nin, “bir Audi’de rastlayamayacağınız aksesuarlar” sloganıyla tespih, yumurta topuk ayakkabı, göğüs kılları arasında kolye gibi görsellerle desteklediği reklâm kampanyası da bir dönem oldukça ses getirmişti. Audi, Türkiye pazarına girişte, kendisine rakip olarak Mercedes markasını seçmişti. Reklâmlarında kendisini değil, Mercedes markasını anlatmayı tercih etti. Direksiyona takılı bir tespih ile Mercedes’i, parası olan, ama eğitimsiz insanların kullandığını çağrıştıran bir mesajla, ana rakibinin imajı üzerinden kendi algısını pekiştirmeye çalışmıştı.

Kızılötesi ısıtıcı markası Ufo, reklâmlarında bir dönem Çin imajını kullanarak, kendisini karşıt bir durumda konumlandırmıştı. Mağazaya alışveriş için giren bir bayan, ürünün nerede yapıldığını sorduğunda, arkadan bir Çinli görüntüsü beliriyordu. Ufo, Çin’in ucuz ve kalitesiz imajını kullanarak, kendisini buna karşıt olarak konumlandırmıştı.

Contrarian Marketing için başka bir yazı şu adreste bulunabilir:[4] Unwhatever Marketing’e de bakılabilir.

---

[1] Tahsin Yılmaz, “Karşı Pazarlama”, https://karsipazarlama.wordpress.com/bolum-8-karsi-pazarlama/ 28.12.2017. Ayrıca bkz.: Karşı Pazarlama (Bir Clausewitz Uyarlaması), Beykoz, 2006.

[2] Jeffrey Durgee, “Contrarian Marketing”, Journal of Consumer Marketing, 1992,  Volume: 9 Number: 1

[3] Mustafa Zeyrek, http://pazarlamakosesi.-blogspot.com/2007/12/kar-tarafn-kt-hikayesi-sizin-iyi.html

[4] http://www.communication-newsletter.com/

HERD (FLOCK) (SWARM) MARKETING / SÜRÜ PAZARLAMA

Toplu hareket eden aynı cins canlılar anlamında sürüler ve davranışları pazarlamacıların da ilgisini çekiyor. Sürü sözcüğü hayvanları çağrıştırdığından sürü pazarlama hoş bir benzetme olmasa da aralarındaki paralelliklerin fazlalılığı da yabana atılamıyor.

Sürü davranışı, hayvanlar kadar, insanlar için de hem sosyolojik hem de psikolojik, hatta biyolojik boyutlarıyla bir gerçektir[1]. Sosyal hayvanlar olarak da anılan insanlar dâhil çeşitli hayvanlar arasındaki sosyal alışkanlıklar da sürü davranışının açıklanmasına yardımcı olabiliyor. Aynı türden hayvanlar da, sosyal davranışları itibariyle birbirlerinden ayrılabiliyorlar. Söz gelişi, sarıca arılar nispeten küçük ve zayıf bir aile oluştururken, eşek arıları daha büyük ve daha güçlü koloniler olmalarına rağmen kışa dayanıklı olamıyorlar. Bal arıları ise, sosyal döngüyü tamamlayarak, yeteneklerinden maksimum düzeyde yararlanıyor ve sürü dürtüsünün yüksek bir türünü temsil ediyorlar.

Aydınlanma çağından beri, insanların düşünen bireyler olduğuna ve davranışlarının bireylerin psikolojisinin incelenmesiyle anlaşılabileceğine dair yaygın bir kanaat vardı. Bu kanıyı yanlışlayan bir dizi davranışsal gözlemlere ve beyin bilimcisinin kanıtlarına bakılırsa, insan türünün de bir grup hayvanı olduğu ve bir sürü gibi davrandığı anlaşılıyor. Bu bulguların geleneksel pazarlama mekanizmalarına ve tüketici davranışlarına uyarlanması[2] çabaları sonunda Sürü Pazarlama ortaya çıktı.

Sürü Pazarlama’nın viral etkilerle ortaya çıktığını ileri sürenler, bazı kişilerin daha etkileyici olduklarını ve bunlara ulaşıldığında geniş kesimlerin de etkilenebileceğini düşünürler. Danışma grupları ve kulaktan kulağa veya viral pazarlama uygulamalarında böylesi etkili kişilere ulaşılmaya çalışılır.

Kimileri de, kitlesel hareketlerin dışarıdan değil birer sürü hayvanı olan insanın içinden geldiğine dair örneklere işaret ediyorlar. Bunlara göre, gruplar, topluluklar, kabileler, sürüler aralarındaki bağlar ve ilişkilerle bireysel davranışlarıyla, bütün bir organizma olarak toplu davranışlara dönüşen performanslar gösterebiliyorlar.

Çevrimiçi topluluklarda, marka etrafındaki oluşumlarda, sosyal ağlarda ve sosyal zekâ, “kalabalıkların psikolojisi” ve benzeri konularda da sürü davranışının izlerine rastlanıyor.

Türkçe’de topluluk denip geçilen gruplaşmalar için İngilizce’de “herd” (sürü), “flock”, “school” ve “swarm” (kitle, topluluk), koloni gibi değişik terim ve kavramlar kullanılıyor.

Topluluk ve sürü kavramlarıyla birey ve grup davranışlarını açıklamak için inek sürüleri, balık sürüleri, karıncalar ve arılar örnek gösteriliyor[3]. Sürüler, her biri bireysel amaçlarını gerçekleştirmeye programlanmış aynı cinsten canlıların bir araya gelmesi, bir arada bulunmasıyla oluşan homojen gruplardır. Bireyler sürü olarak da davranabilirler veya bir araya geldiklerinde toplumsal bir varlığa, bilinçli bir bütüne de dönüşebilirler. Basit kurallar etrafında aralarında ilişkiler oluştururlar ve grubun varlığının devamını sağlayacak hareketlere girişirler. Bir araya geldiklerinde bir birey gibi davranan topluluklar oluştururlar.

Hayvanlar âleminde sürülere de “swarm”lara da rastlanır. İnekler çayırda bir arada otlarlar, kuyruk sallarlar, birlikte uzanıp dinlenirler, birlikte yer değiştirirler, grup halinde davranırlar. İneklerden birine yaklaşıp, ona dokunabilir, onu okşayabilir, birini kenara çekip kesebilir, kurban edebilirsiniz. Diğerleri bu etkileşimden etkilenmez, etraflarına dönüp bakmazlar bile. Zirâ, sürüdeki hayvanlar aralarında özel bir haberleşme, bağlılık, hiyerarşi yoktur. İnekler hem toplu halde ve hem de her biri ayrı bir varlıkmış gibi davranırlar. Aynı örnek koyunlar-keçiler üzerinden de verilebiliyor.

Kuşlar da topluluk halinde uçuşur, beslenir, dolanırlar. Ancak kuşların çevreye ve birbirlerine tepkileri ineklerden farklıdır. Bir kuş topluluğuna yaklaştığınızda kuşlar hep birlikte kaçışır, bir sürü gibi davranır, aynı cinsten kuşlar bir arada, aynı tempoyla uçar, göç ederler. Uçuşta enerji tasarrufu için göçmen kuşlardan bazıları V şeklinde bir yapı oluşturur, sırayla öncülük yapar diğerlerinin dinlenmesine yardımcı olurlar. Balıklar da kuşlara benzer. Bir arada dolanırlar. Hiçbiri liderlik yapmaz, hiçbiri diğerlerine ne yapacağını söylemez. Her balık kendisine en yakındaki balığı gözler ve gerektiğinde hepsi aynı anda aynı yöne birlikte hareket eder.

Ancak, arılar farklı bir manzara ortaya koyuyor. Bir arıya yaklaşmak, onunla etkileşmek istediğinizde diğer arılar bundan bir şekilde haberdar olur ve topluca, belli bir amaç yönünde hareket ederler. Arılarla ayrı ayrı değil, birbiriyle bağlantılı bir sosyal organizma olarak etkileşilebiliyor. Aralarında gerçekleştirdikleri özel haberleşmeler sayesinde arılar, tek başına bireyler kadar, toplu halde ve sanki tek bir bedenin, organizmanın bir parçasıymış gibi de davranırlar. Bir bakıma arıların “sürü”lüğünden, sıradan bir sürü olduklarından söz edilemez. Bir arıya bir şey yaptıramazsınız ama yaptıklarınızla arı ailesinin (oğul) bütününü etkileyebilirsiniz.

Karıncalar da öyle. En akıllı canlılar olmasalar da, yiyecek ararlar ve diğer karıncaların arkalarında bıraktıkları kokuyu takip ederler. Milyonlarcası bir araya gelerek, koloniler, karmaşık ve etkin yollar, sistemler kurarlar. Birbirlerinin bedenlerini kullanarak köprüler kurar, aşılması zor engelleri aşarlar.

İnsan topluluklarında insanlar kendi iradeleriyle hareket edebilirler. Karar ve tercihlerinde nispeten bağımsız davransalar da dış etkenler veya aralarındaki etkileşimler sonucunda bir sürü veya bir organizma davranışı da gösterebilirler.

Dijital teknoloji sayesinde insan toplulukları da kendi başına birer swarm gibi davranıyorlar. Bir üyenin sesi kısa zamanda yüz hatta milyon kişinin sesine dönüşebiliyor. Ne coğrafya, ne sınırlar bunu engelleyemiyor. Eskiden TV karşısında küçük gruplarla sosyalleşen insanlar şimdi kendi sosyal ağları içinde onlarca kişiyle (kabaca 40 kişi) iletişim içindeler. Blog dünyasında bu rakam 140’ın üstüne çıkıyor. İki-üç kademe sonra ve kısa sürede sayı milyonlara çıkıyor. Böylesine oluşan swarmlar çok hızlı hareket ediyor.

Birbirlerini tanımalarına, aralarında kapsamlı bir iletişim olmasına ihtiyaç yok. Tüketiciler marka veya ürün ile ilişkilerinde diğerlerinin ne yaptığına bakıyor, alıp almama, beğenip beğenmeme, yaklaşıp yaklaşmama türünden basit tercihlerinden etkileniyorlar. Aralarındaki haberleşme ve etkileşmelerle tek bir organizma imişcesine yığın halinde davranıyorlar. Bireyin gücü sürünün gücüne dönüşüyor.

İşte sürü pazarlamayla ilgilenen araştırmacılar ve uygulamacılar, bilimin sürüler hakkında kendilerine sunduğu birikimleri, pazarlama amaçlarıyla kullanmanın yollarını ve inceliklerini bulup geliştirmeye çalışıyorlar.

Başsız, lidersiz, hiyerarşik olmayan organizasyonların da kendi kendilerine toplu bir organizma gibi, ortak amaçlar peşinde birbirini bütünleyen davranışlar gösterebildiklerine dair araştırmalar ve yayınlar da çoğalıyor[4]. Denizyıldızı ve örümcek metaforlarını kullanarak, tarihten de örnekler veriliyor. 1500’lerde İspanyol sömürgecilerinin Güney Amerika’daki İnka ve Mayaları birkaç yüz kişilik askeri birlikleriyle yenmelerinin altında, hiyerarşinin en tepesindeki kralları ele geçirerek toplumu başsız bırakmaları taktiğinin yattığından bahsediliyor. Tarih, aynı İspanyol sömürgecilerinin bu stratejilerini tekrarladıkları Kuzey Amerika’daki Apaçiler’e karşı başarılı olamadıklarını yazıyor. Apaçiler Azteklere benzemiyordu. Apaçilerin bir kralı ve lideri yoktu. Her Apaçi grubu diğerlerinden bağımsızdı. Bir grubu yok etmeyi başarsanız bile diğer gruplar tamamen sağlıkla ve hatta daha güçlü bir şekilde mücadeleye girişiyordu. Apaçiler bir tür denizyıldızı organizasyonlarıydı, kollarını kestikçe çoğalıyorlardı.

Yorumcular, internet sayesinde kafası-başı olmayan organizyonların da sonunda kalıcı başarılar elde edebileceği bir dünyaya doğru gidildiğine işaret ediyorlar.

---

[1] Wilfred Trotter, Insticts of the Herd in Peace and War, Cosimo, Inc., New York, 2007, (ilk yayın tarihi 1919) bazı bölümleri için bkz: http://books.google.com/books?id=qKNxUhpxqvwC&printsec=frontcover&dq=herd#v=onepage&q=&f=false

[2] Mark Earls, Herd: How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature, John Wiley & Sons, 2009.

[3] Chuck Brymer, The Nature of Marketing: Marketing to the Swarm as Well as the Herd, Palgrave MacMillan, New York, 2009. http://books.google.com,tr.-/books?id=HNqPGW1f_QC&dq=%22herd+marketing%22&printsec=frontcover&source=bl&ots=ULuMqdLAOu&sig=mDxT_ChRT2kky1bu2tLXLZYprqg&hl=tr&ei=2W8RS56kG4iF4QauibmTBA&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CBoQ6AEwAzgK#v=onepage&q=&f=false

[4] Ori Brafman, Rod A. Beckstrom, The Starfish and the Spider: The Unstoppable Power of Leaderless Organizations, Penguin Portfolios, New York, 2006.

CONTENT MARKETING / İÇERİK PAZARLAMA

 

İçerik pazarlama, yıllardır uygulansa da, nispeten yeni ve popüler bir pazarlama uygulaması olarak, müşterinin karşısına çıkıp onu durdurmaya yönelen geleneksel reklâmdan ve müşteriyi sıkıştıran öteki etkileme çabalarından farklı bir yaklaşımdır. Uygun içeriklerin sağladığı güven, itibar ve otorite sayesinde, müşterinin direnci ve satış önündeki engeller rahatlıkla aşılabilmektedir.

Öz olarak, içerik pazarlama, kişilerin veya firmaların birer yayıncı gibi davranmalarını önerir ve üç aşamadan oluşur: i) belirli bir hedef kitle için anlamlı, ilgi çekici, değerli ve özgün bir içerik oluşturmak, ii) bu içeriği hedef kitleye organize ve sistematik bir tarzda ulaştırmak, iii) hedef kitledeki bireyleri bu içeriği okumaya, izlemeye, dinlemeye, üzerinde düşünmeye ve gereğince davranmaya teşvik etmek[1].

Geleneksel reklâm araç ve yaklaşımlarının müşteri üzerinde giderek daha az etkili olmaya başlaması, bu pazarlama türünü güçlendiren etkenlerden biridir. Ayrıca, üretilen içeriklerin değişik biçimlerde, değişik araçlarla ve değişik taktiklerle kullanılabilir olması da bu uygulamaların çekiciliğini arttırıyor. Belli bir konuda belli bir amaçla hazırlanan aynı bir içerik, bloglar, kitaplar, metin dosyaları, ses dosyaları, videolar biçimine kolaylıkla dönüştürülebilmektedir. Aynı içerikten, değişik departmanlarca değişik maksatlarla yararlanılabilmektedir. (Söz gelişi, firma yöneticilerinin birer fikir lideri olarak algılanmalarını sağlamak; satış ekibi, satış çabasına destek olmak; insan kaynakları ekibi de firmanın felsefesini çalışanlara aktarmak amacıyla aynı içerikten yararlanabilirler.)

İçerikler müşterileri ilgilendiren-etkileyen çok belirgin konular etrafında ve çok derin bilgiler içerecek tarzda hazırlanabilir ve böylece daha da etkileyici hale getirilebilir. Keza, içeriklerin kalitesi nispetinde yıllarca değerini koruması, onlarca yıl sonra bile görevini yapması mümkün olur. Ayrıca, etkili bir İçerik Pazarlama sayesinde firmanın sosyal medya ve arama motoru optimizasyonu çabalarının etkinliğine de katkıda bulunulabilir.

Article Marketing’e de bakılabilir.

---

[1] http://www.marketingtrenches.com/marketing-strategy/what-is-content-marketing-and-why-is-it-hot/ 11.02.2010 Bu ve konuyla odaklanan başka bloglardaki linklere de müracaat edilebilir.

TWITTER MARKETING / CIVILTILI PAZARLAMA

TWITTER MARKETING / CIVILTILI PAZARLAMA

Sosyal Medya Pazarlama türlerinden biri olan Twitter Pazarlama, mikroblogging olarak da bilinir. Sosyal medya en basit haliyle içeriğinin takipçileri tarafından üretildiği bir iletişim platformu. Yayıncılığın katılımcılığa dönüştüğü bir yapılanma olarak sosyal medya internet sayesinde hızla büyüyor. Sosyal medyanın diğer araçları olarak, bloglar, üyelik grupları, fotoğraf (Flicker gibi) ve video (YouTube gibi) paylaşım siteleri de yaygın.

Mikrobloglamada standartları belirleyen Twitter, 2006 yılında Evan Williams, Jack Dorsey ve Biz Stone işbirliğiyle kuruldu[1]. Twitter katılımcıları, “Şu anda ne yapıyorsun?” sorusuna 140 karakterle sınırlı olarak cevap veriyor ve bu cevaplar anında yayınlanıyor. Üyelerin izleyicileri de, başka herkes de Twitter’ın arama imkanlarıyla, merak ettikleri konulardaki “konuşmaları” ve merak ettikleri kişilerin o anda neler yaptıklarını öğrenebiliyor. Twitter’ın gücü ve başarısı, basit, hızlı, kolay üretilebilir, hedeflenebilir, serbestçe izlenebilir ve hızla tepki alınabilir bir ortam oluşturmasından kaynaklanıyor. İş ortamlarında insanların serbestçe sosyalleşebildikleri “su başı” (Water cooler) sohbetlerine benzetilen Twitter, bunu dünya çapında ve elektronik hızla gerçekleştirebiliyor.

İşletmeler Twitter’dan, kendi personeli arasında ücretsiz, hızlı ve açık bir haberleşme ortamı (aracı) olarak yararlanabildikleri gibi, pazarlama amaçlı kullanımlar da hızla yayılıyor. İzleyenler ve izlenenler olarak kişiler, firmalar, markalar belli sosyal gruplar arasında kendilerini konumlandırmak, markalarını güçlendirmek, müşterileriyle ilişkilerini geliştirmek, yeni ilişkiler ve yeni müşteriler oluşturmak amacıyla etkin bir biçimde kullanılabiliyor.

Twitter, firmaları ve piyasaları yakından izlemek isteyen kitlelerin, aralarında sosyal etkileşimler geliştirmeleri yoluyla da pazarlamacılar için izlenmesi adeta zorunlu bir platform olarak da önem kazanıyor. Firmalar bu yoldan kendileri hakkında nelerin konuşulduğunu, neler oluştuğunu anında öğrenmek imkânı buluyorlar.

Dünya çapında sosyal ortamlardaki iletişimlerden dakika bile geçmeden haberdar olmanın önemi ve bu bilgilerin pazarlamada hangi amaçlarla kullanılabileceği hususunda fırsatları görebilmek için Twitter’ı ve nasıl işlediğini yakından bilmek gerekiyor. Twitter Pazarlama hakkında başka ayrıntılar ve uygulamalar hakkında tavsiyeler için bu konuya odaklanan bloglar[2] da izlenebilir.

IBM’in değişik ülkelerdeki binden fazla çalışanı meslektaşları ve müşterileriyle haberleşmede, birbirlerini izlemede Twitter kullanıyorlar. Yemek servis şirketi Sodexo yönetici işe almada; ABD’de yerel bir kafe olan The Coffee Groundz kendini tanıtma, yeni müşteriler kazanma, kampanyalarını duyurmada; Dell Outlet, eldengeçirilmiş ve kampanyalı ürünlerini satmak için özel fiyatlara indirilmiş bilgisayarlarına ait haberleri duyurmada; grafik tasarımcısı Crowdspring.com küresel tasarımcı havuzundaki 12.000 serbest tasarımcının teklif vermesi ve işlerden haberdar olmaları amacıyla; Twitter Pazarlama’yı uygulayan firmalar arasında sayılıyor.

Twitter’da sayıları hızla artan uygulamalardan biri olan Tweet Adder[3], kullanıcılar adına markayı veya ürünü destekleyen mesajları istenilen aralıklarla gönderiyor, verilen anahtar kelimeleri araştırıp sınıflandırıyor, izleyen/izlenen dengesini gözetiyor, neyin gündemde olduğunu takip edip bilgilendiriyor. Uygulama sayesinde firmaların faaliyetleri hakkındaki cıvıldamalar ve site trafiği arttırılıyor, benzer takipçiler anında bulunuyor, hedef alınan Twitter profilleri otomatik takip ediliyor, hızla yeni takipçiler ediniliyor.

---

[1] Joel Comm, Twitter Power, How to Dominate Your Market One Tweet at a Time, John Wiley, 2009, s. 18-19. Yine aynı yıl yayınlanan başka kitaplar arasında David Pogue, The World According to Twitter; Tim O’Really, Sarah Milstein, The Twitter Book; Laura Fitton, Michael Gruen, Leslie Poston, Twitter For Dummies; Warren Whitlock, Deborah Micek, Twitter Revolution; Steve Weber, Twitter Marketing: Promote Yourself and Your Business on Earth’s Hottest Social Network da sayılabilir.

[2] Bunlardan biri olarak bakınız: http://www.twittermarketingzone.com. http://www.pazarlamakolik.com/twitter-ile-pazarlama da, Twitter'dan pazarlama amaçlarıyla daha etkin yararlanma konusunda önerilere yer verilmiş.

[3] http://tweetadder.com 22.08.2010

BİR SINAV DENEYİMİ 2 (ÖNERİLENLER)

Bir önceki postta bahsi geçen sınav deneyimine katılan öğrencilerin önerdiklerinden anlamlı ve anlaşılır bulduklarımı sadece isimleriyle yayınlıyorum.

Merak ettiklerinizi  ve benim seçtiklerimi daha sonra ayrıntılarıyla aktarırım.

İşte liste! Bakalım kimler neleri önermiş?:

Doğuş Alev Aka: Second Hand Marketing (İkinci El Pazarlama), Diamond Marketing, Life Coaching Marketing, Party Marketing, Handmade Marketing

Cenk Aydın: Disabled Marketing, Life Coach Marketing

İpek Büyükdemir: Anti-Stress Marketing

Adriana Cipof: Flower Marketing, Baby-Shower Marketing, Hobby Marketing, Jewelry Marketing

Vahide Duygu Gürler: Domino Marketing

Ali İhtiyar: Eskimo Marketing

Gülcan İzmir: Film Marketing

Emra Karaaslan: Disabled (Handicapped) Marketing, Intellectual Marketing

Burç Barış: Handicapped Marketing, Horoscope Marketing

Cansu Mergen: History Marketing

Özge Özcan: Dietary Marketing, Hygienic Marketing

Tuncer Özyılmaz: Magic Marketing

İlknur Sağlam: Family Marketing

Evrim Şendur: Humor Marketing, Cosmetic Marketing

Salim Şentürk: Birthday Marketing, New Born Marketing

Aykut Şimşek: Demo Marketing

Tuğçe Tuğral: Dream Marketing, Adrenaline Marketing

Merve Yavuz: Red Marketing, Jewelry Marketing

Nevzat Yıldız: Ottoman Marketing

BİR SINAV DENEYİMİ

İşletme İktisadı Enstitüsü MS Pazarlama Tezsiz Yüksek Lisans Pazarlamada Güncel Bakışlar

6 Ocak 2010

 

Sevgili MS Pazarlama Sınıfı,

 Bu akşam yaşayacağımız size özel ve eşsiz bir deneyim hakkında kısa bir açıklama yapmama müsaade edin.

Önce sizden derin derin nefes almanızı, bol oksijen altında düşünmenizi istiyorum.

Bu ders kapsamında aylardır her hafta konuştuğumuz dörtyüze yakın pazarlama türünü zihninizden geçirin.

Konuşulanları, sunulanları, kitapta yazılanları hatırlamaya çalışın.

Arkanıza yaslanın.

Zihninizi boşaltın.

Vücudunuzu gevşetin.

Yeni fikirler üretmeye kendinizi hazırlayın.

Kendi kendinizi fikir üretimi için güdülendirin.

Düşünün.

Düşünün.

Düşünün….

 

Ne yazacağınıza karar verdikten, bütünüyle hayal ettikten, zihninizde şekillendirdikten sonra olabildiğince sistematik bir biçimde ifade etmek üzere:

Kitaptaki listede yer almayan, sınıfta hiç konuşmadığımız, bu güne kadar hiç duyulmamış, ya da sizin hiç duymadığınız, hiçbir yerde karşılaşmadığınız yeni pazarlama türleri düşünmeye çalışın.

İpucu istiyorsanız size şöyle yardımcı olabilirim:

Belirli uzmanlık alanlarıyla pazarlamayı ilişkilendirmeye,

Bilinen pazarlamalardan hareketle, onun bir yönünü veya bir özelliğini değiştirerek farklılaştırmaya,

Özelliği olan yeni müşteri gruplarını hatırlamaya,

Özel bir pazarlama çabası gerektirecek ürün, değer veya konular üzerinde düşünmeye,

Bilinen pazarlama tür ve faaliyetlerini yer, zaman, miktar, tarz ve üslup olarak değiştirdiğinizde nelerle karşılaşılabileceğini hayal etmeye,

girişin!

En az beş pazarlama türü düşünebileceğinizi ve bunların İngilizce karşılıklarını, kısa tanımlarını, ne ifade ettiklerini, kimler tarafından, nasıl uygulanabileceğini ve ne gibi örnekleri olabileceğini sıra sıra açıklayabileceğinizi bekliyorum.

Yani?

Yanisi şu ki, pazarlamabitanedir.blogspot.com da sizin adınızla birlikte yayınlanabilecek nitelikte metinler üretmenizi bekliyorum.

(Ciddiyim. Önerilerinizin hepsini garanti edemem ama seçtiklerimi yayınlamak isterim.)

 

İlhamınız bol, ifadeniz düzgün, anlatacaklarınız anlaşılır olsun.

Hayatta da başarılı olun inşallah…

Belki arada sırada beni de hatırlarsınız, kimbilir?

Sevgilerimle,

Prof. Dr. İsmail Kaya

Not: Bu sınavda öğrencilerin yazdıklarından bazı seçmeler yakında yayınlanacak...

İzlemeye devam edin!

POSTMODERN MARKETING / POSTMODERN PAZARLAMA

Post ve modern sözcüklerinden türetilmiş postmodernizm, modern ötesi, modern sonrası anlamına gelmekte ve yeni bir dönemi veya durumu açıklamaktadır. Pazarlamanın gelişme evrelerinde hep tek yönlü bir etkileme düşüncesine dayanıldığı görülür, bir tarafın diğer tarafı etkileme ve yöneltme gücünü elinde tuttuğu varsayılır. Hâlbuki günümüzde mübadelede yer alan her iki tarafın da çıkarlarının ve yararlarının dikkate alındığı bir pazarlama paradigmasına doğru kayma ihtiyacı gözlenmektedir. Bu husus, sadece üreticileri değil, bugüne kadar değişim sürecinde pasif bir rol üstlenen tüketicinin de pazarlamada aktif bir rol alması anlamına gelmektedir. Bu kavram, Postmodern Pazarlama olarak ifade edilmektedir[1].

Ömer Baybars Tek, Postmodern Pazarlama’yı şöyle özetlemiş: “Mükemmellik yerine sıradışılığı öneren, ortak dili olmayan, her şeyin kullanımına hoş bakan ve her biri kendi dilini üretmiş tüketime yönelik bir gerçeklik, modern pazarlamadaki “ya öyle, ya böyle” yerine, “hem öyle hem böyle” şeklindeki ilkesizlik ilkesine göre, eğlendirici, neşeli ve ironik biçimleri savunan postmodernizmin pazarlamaya yansımasıdır.”[2]

Postmodern Pazarlama anlayışı, tüketicileri kuruluşun bir parçası olarak kapsamı içine alan, şikâyetleri bir armağan olarak gören, müşterilerin ürünü belirlemesine olanak sağlayan, kişiye özel yaklaşımını geliştiren bir yönetim anlayışı olarak karşımıza çıkar. Bu bağlamda, ne olursa olsun, Birebir Pazarlama, Mikro Pazarlama, Veritabanlı Pazarlama veya İlişkisel Pazarlama denilen uygulamalardan tüketicileri türdeş bölümlere ayırıp pazar bombardımanına tutmak yerine, tüketici ile bir birey olarak ilişki kurmak, geliştirmek ve sürdürmek esastır. Bireysel kimlikleri bilinebilen tüketici gruplarının istek ve ihtiyaçlarını anlayan, onlara duyarlı davranan ve tatmine yönelen oldukça bireyselleştirilmiş bir pazarlama yaklaşımıdır.[3]

Deniz Ülke Arıboğan, modernizmin aşırı (belki de azgın) biçimi gibi gördüğü postmodernizmle pazarlamayı ilişkilendirdiği yazısında şunları söylüyor[4]: Modern kavramı, 20.yüzyıla en az elli yıllık bir gecikmeyle girebilen Türk toplumunda, çağdaş dünyaya doğru bir sosyal sıçramayı tanımlıyordu ve adeta kutsanmıştı. Giyim kuşam alışkanlıklarından, müzik tercihine, saç renginden, yemek seçimine kadar birçok şey, insanları modern ve geleneksel olarak ikiye ayırıyordu. Modern olanlar kendilerini hiyerarşik olarak üste konumlandırıyor, dedelerinin köyle, taşrayla olan bağlantısını reddederek, yedi göbek şehirli olduklarını vurguluyorlardı.

Modern Türkler Ajda Pekkan'cıydı. O yalnızca bir şarkıcı, bir müzisyen ya da film artisti falan değil, Türk insanının geçirdiği sosyal dönüşümün en parlak yıldızıydı. Sarı saçları ve her zaman stil sahibi giyimiyle modern olmak isteyenlerin peşinde gidecekleri bir ekol açmıştı. Türkçeyi özellikle bozuk bir aksanla konuşması, onu sanki uzaydan Türkiye'ye inmiş bir insan konumuna sokuyordu. Dokunulamaz, erişilemez ancak özenilir bir yabancıydı o, Türkiye'nin geleneksel atmosferinde. İşin garibi sergilediği modern imajın, en postmodern tekniklerle üretilmiş olmasıydı. Ajda Pekkan bir görüntü, bir idol, zamanın ötesine geçmiş bir projeydi ve nesnenin kendisinin değil, görüntüsünün oluşturduğu bir gerçeklik algısının zaferiydi.

Postmodernizm tam da böyle bir şey zaten. Habermas'ın 'henüz tamamlanmamış bir proje' olarak tanımladığı modernizmin yerini alan, yeni bir algı biçimi. Modernizm, insanların dinsel ve mitolojik temelli olarak şekillenmiş olan zihinsel işleyişini, yerküreye çekerek yeni bir gerçeklik algısı üretmişti. İnsan aklının seçici ve karar verici rolü ile bireyin her şeyden önemli ve biricik vasfı ön plana çıkarılmıştı. Sanayi toplumu şekilleniyor, ne pahasına olursa olsun daha fazla üretim kutsanıyordu. Modern dünya, sayıca en büyük miktarlarda üretim üzerine kurduğu sanayisini, onu geleneksel dünyadan farklı ve üstün kılan bir nitelik haline getirmişti. Modernizm, laiklik, sanayi toplumu ve üretim el ele gidiyordu.

Postmodern toplumun değerleri farklıydı. Otomobil bir gerçek, bir nesne olarak anlamsızdı ama otomobilin teknolojisi, pazarlanması, moda tasarımının yapılması, reklâm ve tanıtım konseptlerinin üretilmesi her şeyden değerliydi. Üretim artık, eskisi gibi ihtiyaçların belirlenmesi ve o ihtiyaçlara hitap eden ürünlerin üretilmesi değildi. Üretim, her şeyden önce ihtiyaçların üretilmesi anlamına geliyordu. İnsanlar daha önce farkında bile olmadıkları birçok şeyin zarurî ihtiyaçlar haline geldiğinin farkında bile değildi. Onlara empoze edilen her şeyi kutsalmışçasına kabul ediyor, ne satın alınması öğretildiyse onu almaya pazara koşuyorlardı. Sanayi toplumundan, sanayi sonrasına geçiş, üretim toplumundan, tüketim toplumuna da geçişi simgeliyordu.

Her bir kişi için standartlar belirlenmişti. İnsanların enleri, boyları, kolesterol, lipit, yağ oranları, tansiyonları, gözaltı kırışıklıkları, cinsel performansları, spor saatleri vs. gibi. Bu standartlara ulaşmanın yolu ise, daha önce var olmadığı halde artık en büyük sektörler haline gelen, yapay endüstrilere yönelmekten geçiyordu. İnsan öz değerleri, iç dünyası olan bir varlık olmaktan çıkmış, şekilden ibaret bir görüntü haline sokulmuştu. Postmodernizm yeni bir zihinsel işleyiş biçimini dayatmaktaydı. Yeni imanın temel şartı belliydi; piyasada en başarılı reklâm kampanyası ile pazarlanan ürünün iyiliğine ve gerekliliğine iman. Post-modernizmin yol arkadaşları, sanayi sonrası toplum, arsız tüketim ve kutsal bilgi dünyasıydı. İnsan yerküreden yeni bir kopuşla, göstergeler, görüntüler ve bilgilerden örülü kaotik bir dünyaya doğru yolculuğa çıkmıştı.

---

[1] Yavuz Odabaşı, Postmodern Pazarlama, MediaCat, İstanbul 2004, s.12 ve 55-56.

[2] Ö. Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, 7. Baskı, İstanbul 1997, s. 58-59.

[3] İnci Varinli, Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, Ankara, 20206, s. 17. (Yavuz Odabaşı, a.g.k. s. 56-57 den aktarıyor.)

[4] Deniz Ülke Arıboğan, “Postmodern İmanın Yeni Şartı”, Akşam, 11.12. 2006, http://www.aksam.-com.tr/yazar.asp?a=61138,10,106

MUSIC MARKETING / MÜZİK PAZARLAMA

Record Label Marketing olarak da anılan Müzik Pazarlama, plak, kaset, CD, konser, internette ve dijital ortamlarda kayıtlı her türlü müzik eserlerinin pazarlanmasını kapsıyor. Müzik önemli ciroların üretildiği güçlü bir endüstriye dönüştü. Müzik ürünlerinin tüketimine paralel olarak hayatlarını müzik eserleri üzerinden kazananlar da çoğalıyor. Müzik okullarında pazarlama konuları da kavranır oldu. Bu konuya odaklanan kitaplarda müzik pazarlamanın özellikleri ve incelikleri tartışılıyor[1], pazarlamanın bilinen araç ve yöntemlerinden nasıl yararlanılacağı açıklanıyor.

Müzik Pazarlama’da konular, pazar analizleri, pazar bölümlendirme, müzik ürünleri geliştirme, dağıtım, tanıtım, reklâm, radyo ve TV’lerden yararlanma gibi başlıklar altında ele alınıyor.

---

[1] Tomas William Hutchison, Amy Macy, Paul Allen, Record Label Marketing, Focal Press, 2nd Ed. 2009. Kitaptan bazı bölümler için: http://books.-google.com.tr/books?id=EOSnD903N1kC&pg=PA53&lpg=PA53&dq=%22record+label+marketing%22&source=bl&ots=1gPVXMQ8sq&sig=cg1OqCGWoo_8PuDwNlJzhzS7QJI&hl=tr&ei=SGgWS_WcDsWl4QbAzozhBg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=5&ved=0CCcQ6AEwBA#v=onepage&q=&f=false ve Thomas W. Hutchison, Web Marketing for the Music Business, Focal Press, 2008. Ayrıca bakınız: http://www.-recordlabelmarketing.com/

RECORD LABEL MARKETING / ETİKETLİ KAYITLAR PAZARLAMASI

İngilizcedeki record, kayıt, kaydetmek demek. Geniş anlamda ise, tekrarlanmak üzere kayda alınan ses, görüntü ve özellikle müziğin hedef piyasalarda değerlendirilmesiyle ilgili iş ve eylemlere Etiketli Kayıtlar Pazarlaması deniyor.

Müzik Pazarlama’ya (Music Marketing) bakınız.

DECOY MARKETING / TUZAK PAZARLAMA

Decoy, Türkçe’de, tuzak, tuzak yemi, tuzağa düşürmek, yanıltmak demek. Bir kimsenin veya grubun aradığı bir şeyi gizlemek, dikkatini dağıtmak için kullanılan bir nesne, araç veya bir olay olarak tanımlanıyor. Siyasette, avda, savaşta veya suç işlemede ve suçları aydınlatmada kullanılır. Pazarlamada “tuzak etkisi” veya “asimetrik başatlık etkisi”, sunulan seçenekler arasında orantısız baskınlığa yol açan üçüncü bir seçeneğin bulunduğu durumlarda müşterinin uğradığı belirli bir davranış değişikliğinin adıdır.

Tuzak etkisi şöyle işliyor[1]: Şayet bir seçenek başka bir seçeneğe nazaran bütün yönleriyle daha düşük düzeydeyse, bu seçeneğe, “orantısız olarak domine edilmiş seçenek” denir. Fakat diğer bir alternatife nazaran bazı bakımlardan üstün, bazı bakımlardan düşük olabilir. Başka bir deyişle, tercih edilebilirliği belirleyen belli özellikler itibariyle bir seçenek, başka bir seçenek tarafından tamamen domine edilmişken, diğer seçeneğe karşı kısmen üstün olabilir. Orantısız hâkim olunan bir seçenek mevcut iken, tüketicilerin büyük bir yüzdesi, asimetrik üstünlük taşıyan başka bir alternatifin bulunmadığı durumlara kıyasla bu seçeneği daha büyük oranda seçebiliyorlar. Böylece, asimetrik olarak üstün bulunan seçenek, hâkim seçeneğin seçim şansını arttırmak için bir tuzak olarak kullanılabiliyor.

İnsanların rasyonel olmayan davranışlarının dahî öngörülebileceğini iddia edilen bir kitapta[2], geleneksel rasyonel tercih teorisini çarpıtabilen durumlar ve düşünce biçimleri tartışılıyor. Bunlar arasında decoy (tuzak) etkisi de sayılıyor.

Etrafımızdakilere birbirleriyle kıyaslayarak bakarız. İşte bu bakışımız bizi bazen tuzağa düşürür. Biz, sadece mukayese yapmakla kalmayız, kolayca mukayese edilenleri birbiriyle kıyaslar, zor kıyaslamalardan kaçarız. Mukayese yaparken bile kolayına kaçarız. Balayı için kendine yer arayan bir çift şu üç seçenekle karşı karşıya kalsa acaba hangisini seçerdi? i. Paris (kahvaltı dahil), ii. Roma (kahvaltı dahil) ve iii. Roma (kahvaltı hariç). Kahvaltı dâhil Roma alternatifinin seçilme ihtimali daha yüksektir. Zirâ, Roma’daki iki seçeneği birbiriyle karşılaştırmak Roma’dakilerle Paris’tekini kıyaslamaktan daha kolaydır. Beyin kararı basitleştirmek eğiliminde olduğu için böyle bir sonuç ortaya çıkabiliyor. Burada, Kahvaltı hariç Roma alternatifi, seçimin tuzağı (decoy) olarak anılıyor.

Tuzak Teorisi politikada da işliyor[3]. Seçimlerde önde giden iki rakibin birbirleriyle yarıştığı düşünülür. Halbuki, üçüncünün kim olduğu da sonuçları etkiler. Hangi adaya-partiye oy vereceğine (hangi ürünü-markayı tercih edeceğine) karar veremeyen seçmenler bir de üçüncünün kim olduğuna bakarlar ve karar vermek için ilk iki adayla bu üçüncü karşılaştırırlar. Bu karşılaştırma sonunda, aslında üçüncüyü seçmek gibi bir niyetleri olmasa da, üçüncü seçeneğin kim ve ne olduğuna bağlı olarak iki adaydan biri diğerine nazaran daha şanslı konuma gelir. Üçüncüyle kıyaslandığında ilk iki adaydan biri ya da diğeri kararsız seçmen için daha tercih edilebilir görülmeye başlar. Psikologlar bu olguya “decoy etkisi” diyorlar. Rasyonel bir düşünce altında, kararsız seçmenlerin üçüncü sıradakine yönelerek önde giden adaylardan oy çalmaları beklenirken, sonuç öyle çıkmıyor, üçüncü adayın varlığı, özelliklerine bağlı olarak öndeki adaylardan biri ya da diğeri lehine çalışmış oluyor. Üçüncü seçeneğin ilavesiyle karar almanın bir anda sadeleştiği, kolaylaştığı durumlarda bu etki daha belirgin olarak ortaya çıkabiliyor.

Duke Universitesi’nden Joel Huber, konuyu restoran örneğiyle açıklıyor. “Uzaktaki beş yıldız restorana mı, yoksa yakındaki üç yıldızlı olana mı gidersiniz? Hayattaki diğer tercihlerde olduğu gibi, yakındaki restoran daha iyi ise tercih kolay olur. Ama bu soru, elmalarla armutları karşılaştırmak gibidir. Kalite ile kolaylık arasında bir trade-off (ödünleşme) gerektiğinden soruya hemen cevap verilemez.

İnsan beyni daima kolay cevaplar arar. Üçüncü bir seçeneğin ortaya çıkması durumu değiştirir. Üçüncü bir alternatif olarak deneklere daha beş yıldızlıdan daha uzakta bir dört yıldız restoran önerilir. Bu durumda tercihlerin beş yıldızlıya doğru evirildiği görülür. Hem daha yakın, hem de daha iyidir. Üç yıldızlı, yakın olmasına rağmen artık, yeni ortaya çıkan üçüncü alternatif kadar iyi değildir.

Huber, başka bir gruba ilk iki seçenek arasında bir mesafede bulunan iki yıldızlı bir restoran önerir. Bu durumda deneklerin yakındaki üç yıldızlı restoranı seçtikleri görülür. Üçüncü seçenek, ikili arasında seçim için bir nevi bir ölçü çubuğu, kıyas temeli olarak görev yapmış olur.

Bu tekniği satışçılar ve esnaf da kullanır. Satıcı, tezgâhtar, müşterinin ne aradığını öğrendikten sonra, önce ona satabileceğini düşünmediği bir mal önerir. Bu, ya haddinden fazla pahalı bir maldır veya pek tercih edilmeyecek düşük bir mal olur. Pahalı mal önerisine karşı müşterinin “çok pahalı” dediği anda, önce neden pahalı olduğunu, (markalı, ithal) söyleyip, “bir de bunun yerlisi/markasızı var” deyip bir ikinci alternatif çıkarır. Satıcı aslında bunun da tercih edilmeyeceğini bilir. Ardından üçüncü bir alternatif daha çıkarır. Satıcı, müşterinin bunu tercih edeceğine neredeyse yüzdeyüz emindir. Bu alternatif, fiyat itibariyle en pahalıdan biraz daha ucuzdur. Ancak özellikleri itibariyle benzeriyle kıyaslandığında ekseriya, hakkettiğinden nispeten daha yüksek fiyata sunulmuştur. Bu teknikte, üçüncü alternatifin ucuz alternatifle karşılaştırılabilecek düzeyde bir fiyatla sunulması da mümkündür. Bu durumda üçüncü alternatif aslında, ikinciden fazla farklı değilse de, fiyatı nispeten daha yüksektir.

Bu teknik benzer tarzda düşük fiyatlı seçenekten başlayarak da uygulanabilir. Özetle, müşteri, satıcının sunduğu alternatif sıralamasından etkilenerek, kendi rasyonel tercihiyle değil, satıcının tercihine göre satınalmış olur. Satıcı müşterinin tercihlerini “manipule etmiş”, yönlendirmiştir.

Tuzak tekniği, Türkçe’deki “kösem” terimi de hatırlatıyor. Sürüler önünde giden, yol gösteren koyuna Kösem denir. Kösem, sürüyü hem otlanacak alanlara, hem de mezbahaya götürmede kullanılır.

Tuzak pazarlama uygulamalarından, dikkat çekilen, öne çıkarılan özelliklere bağlı olarak insanlar tercihlerinde rasyonellikten uzaklaşabiliyorlar. Müşterilerin, kararlarında dikkatlerini dağıtmamaları, rasyonellikten uzaklaşmamaları, kurulan tuzaklara düşmemeleri için, satıcıların oyunlarına ve etkileme çabalarına dikkat etmeleri ve zor bir seçimin birden bire basitleştiği durumlara karşı da özellikle uyanık olmaları öneriliyor.

---

[1] http://en.wikipedia.org/wiki/Decoy_effect

[2] Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, HarperCollins, 2008, s. 8

[3] Shankar Vedantam, “The Decoy Effect, or How to Win an Election”, The Washington Post, 02.04.2007

RETRO MARKETING / YENİLEME PAZARLAMA

RETRO MARKETING / YENİLEME PAZARLAMA
Pazarlamada, “yeni ve geliştirilmiş” ifadesine sıkça rastlanır. Yenilik yapmayanın eskiyeceğinden, yeniliklerin hızla eskidiğinden bahsedilir. Bir yandan da, “her zaman alıştığı-nız” kalite, lezzet, vb. ifadelerle değişmezliğe, kalıcılığa ve istikrara vurgu yapılır. Retro Pazarlama insanların geçmişe duydukları özlemin gücünden yararlanmaya dayanır.
Zaman zaman geçmişten gelen ürünlerin, tarzların, stillerin, rek-lâmların, ifadelerin, anlayışların yenilendiğine dair örneklere de rastlanır. Retro Marketing, geçmişe ait çağrışımlarıyla farklı bir pazarlama yaklaşımı olabiliyor. Geçmişe uzanan referanslar, yeniliklerin tüken-mesinden değil, aksine, pazarlamanın dinamizminden kaynaklanıyor. Eskiyi bile yenilemek iddiasını içeriyor.
Tarihle ilgilenenler, yeni sanılan birçok şeyin aslında hiç de yeni olmadığını, geçmişte yapılanların başka bir ambalaj, tarz veya teknikle gerçekleştirilmesinden ibaret olduğunu iyi bilir. Yeni fikirlerin eski ambalajlarla sunulması da mümkün. Böylece, yeniyle eskinin iki yönlü buluşmasından nice yenilikler üretilebiliyor. Pazarlama retro kavramı sayesinde yenilikçiliğine yeniden güç kazandırmış oluyor. New-Beetle, Niketown ve retro-reklâmlar bunlara örnek olarak gösteriliyor. 1932’de hava kuvvetlerine mensup birlikler için üretilen Dockers K–1 hakiler şimdilerde Batı Avrupa plaj-larında, barlarında, kulüplerinde gençlerin ayağında. Retro ürünlere hemen her sektörde rastlanıyor. Repro, Repro Nova ve Repro de Luxe gibi kategorilere ayrılabiliyor. Repro Nova, reprodan farklı olarak eski ile yeniyi birleştirerek, de Luxe ise nostaljiden başlayarak geliştirilmiş ürünleri ifade ediyor.
Eskilerin (aslında eskimezler de-mek daha doğru) yıllar sonra yeniden piyasalara sürülmesi de ayrı bir hareketlilik kazandırıyor. iRetro-Phone gibi.
Can Turanlı, Retro Pazarlama’ya ironik bakışla yaklaşıyor . Onun (Eskimiş Pa-zarlama’ya işaret eden) tanımı şöyle: Retro Pazarlama, eskiden işe yaramış veya yaramamış, yapmayı bırakamadığımız, alışkanlıklardan veya öğretilmişliklerden kaynaklanan, geçmişe ait, fark yapmayı engelleyen yaklaşımlardır.
Eskimiş Pazarlama anlamında Retro Pazarlama yaklaşımı hakkında şunları da yazar: “Gücünü rasyonellikten alır: ‘Negatif şeyler Internet'te çok hızlı yayılır, Internet markamızı tanıtmak için güvenli bir yer değildir.’ Doğru bir başlangıç, yanlış sonuç. Retro Pazarlama kontrollü araştırmaya %100 inanır: ‘Focus gruplarda müşterilerimiz hakkında çok şey öğrenebiliriz.’ Şüphesiz. Müşterilerimiz hayatlarına bir odaya tıkılıp 1 saat boyunca tar-tışıp karar veriyorlarsa gerçekten de öğrenebiliriz. Retro Pazarlama güvenli ortamları sever: Eğer başarısızlık riski yüksekse Retro Pazarlama risk almaz. Bir şirket yönetiyorsak, neden daha güvenli olanı denemeyeyim ki der. Retro Pazarlama pasiftir: Ne olacağı belli olmayan, yeniyi denemek yerine, zaten rüştünü ispatlamış olana yatırım yapar. Ve çoğu zaman da karşılığını alır. Retro Pazarlama reklâmı sever: Parasını bastırır reklâmı yapar. Tanıtımı yapılan ürün satar.” Gucci’den, Burberry’ye, Dupont’dan Pringle’a retro diriliş örnekleri için Tungate'e bakılabilir:

Kaynaklar:

Stephen Brown, Marketing: The Retro Revolution, Sage Publications, 2001, s. 4–10. Erişim: 14.04.08 http://books.google.com/books-?vid=ISBN0761968512&id=H5G3rOh-VDkC&dq=marketing
Can Turanlı, Retro Pazarlama, http://www.-farketing.com/fikirler/2008/01/retro-pazarlama.html
Mark Tungate, Modada Marka Olmak, Rota Yayınları, İstanbul, 2006, s. 189-196.