14 Kasım 2013 Perşembe

OPPORTUNITY MARKETING / FIRSAT PAZARLAMA

OPPORTUNITY MARKETING / FIRSAT PAZARLAMA

Bu yazı bugün okuduğum bir yazıyı fırsat bilerek tekrar yayınlanıyor.
Bu yazı, benim "Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, 2010" kitabımdaki aynı başlıklı yazının genişletilmiş, güncellenmiş halidir. 

Önceden öngörülmeyen olumlu gelişmelerin ortaya çıktığı durum, zaman ve yerlerde firma/markanın amacına uygun düşen iş ve eylemlerin spontan olarak uygulanması. Vesile Pazarlama’yı (Occasion Marketing) andırır. Bundan farkı, vesilelerin önceden bilinir ve planlanabilir zaman, konu veya olaylarla ilgili olmasıdır.  Fırsat pazarlama ise bir olay veya gelişmeyi o anda veya hızla bir pazarlama fırsatına dönüştürmekle ilgili. Fırsatçılığı yönüyle Gerilla Pazarlama’ya benzer. Trafik sıkışıklığında, simit, su,  çiçek satıcılarının bir anda yollara dökülmesi gibi pratik ve bilindik örneklerine sıkça rastlanır.
Pazarlama, genel anlamda, pazar fırsatlarının çıkardaşlar lehine sonuç verecek tarzda uygulanmasıdır, denilebilir. Bu açıdan bakıldığında pazarlama yöneticisinin asıl görevinin uzun, orta, kısa ve çok kısa vadede karşısına çıkacak fırsatlardan yararlanması, muhtemel tehlikelere karşı hazırlıklı ve tedbirli olması gerekecektir. Tabiî ki, bayramda tatillerde tarife yükseltmek gibi, müşterinin zorda kalmasından yararlanan fırsatçı bir tarzda uygulanması pazarlama anlayışıyla bağdaşmaz.
Pazarlama bileşenlerinin hepsi için, ürün, dağıtım, fiyat ve tutundurma başta olmak üzere, Fırsat Pazarlama uygulamaları düşünülebilir. Milyarlarca sayıda insandan her birinin, uygun zaman, yer ve şartlarda hemen bir müşteriye dönüşebileceği gerçeği, Fırsat Pazarlama yöneticisinin sürekli gündemindedir. Fırsatlar, ancak peşine düşülürse yakalanıp değerlendirilebilir.
Kısa bir zaman dilimine sıkıştırılmış indirim kurgusuna dayanan, grup satınalma, özel alış veriş ve kupon siteleri gibi türleriyle bilinen “Fırsat Siteleri” olarak, Şehir Fırsatı, Grupanya, Markapon, Firmanya, Markafoni, Trendyol, Limango, Morhipo gibi sitelerin sayısı da hızla artmaktadır. Müşteriler iyi bir araştırma sonunucu her istediğinde birtakım ihtiyaçlarını giderecek fırsatlar bulabilir oluyorlar. Bu uygulamalar geleneksel indirim ve promosyon uygulamalarına nazaran belirli üstünlüklere sahip. Bir kere, mağazada, otelde, restoranda, spor salonunda, otobüste, markette, vs.de on anda hazır bulunan ve tam fiyat ödeyerek bunlardan yararlanan müşteriler rahatsız edilmiyor. İkincisi, promosyonun duyurulması için büyük bütçelere ihtiyaç kalmıyor. Promosyon için belli dönemlere bağımlı kalınmıyor. Promosyonlar kitlesel medyada ve mağazalarda duyurulmadığından görünürde bir değişiklik olmuyor ve promosyonun marka algı ve itibarına olası olumsuz etkileri minimize edilmiş oluyor. Müşterilerin deneme maliyetlerini düşürülüyor. Ayrıca, fırsatlar nispeten kısa bir süreliğine geçerli olduğundan tüketici üzerinde bir zaman baskısı da oluşuyor, müşterinin karar vermek için araştırma ve karşılaştırma yapma aşamalarını kestirmeden geçmesini ve alım kararını çok çabuk vermesine yol açılıyor.
Kellog mısır gevreğinin ilgi çeken hikayesi ve Oreo, KitKat, Hyundai, Blentec, Volkswagen, Mercedes, Audi, BMW, BA ve bir dizi başka fırsat pazarlama örnekleri için Mehmet Doğan’nın Altıüstütasarım bloğundaki “Kendini eğlendirmeyi” bilen fırsat avcısı markalar” yazısına[1] da bakılabilir.
Bu bölümü, M. Doğan’ın sözleriyle bitirelim: “Çoğu pazarlamacılar, fırsat avına çıkmaz. Onlar dikkat ve özenle hazırlanmış planlarına sadık kalırlar.... yalnızca planlarına değil, onaylanma, imzalama gibi bir çok kâğıt/dokuman süreçlerine.
Fakat bazıları ise, antenlerini fırsatlara karşı ince ayar yapmış, beklerler.
Bazısı elektrik kesintisinde, bazısı ise dünyanın en kötü araba park etme örneğinde.... ve bazısı ise mastürbasyonda fırsat bulur! Fırsatlar farklıdır ama cesaret, zeka ve çeviklik hepsinde aynıdır!"

İsmail KAYA zaman: Hiç yorum yok:

HYPNOTIC MARKETING / HİPNOTİK PAZARLAMA

HYPNOTIC MARKETING / HİPNOTİK PAZARLAMA

(2013 Kasım ayında, ünlü iki profesörün bile telefon yoluyla hipnoz edilmişcesine etkilenerek büyük miktarda paraları dolandırıcılara kaptırdığına dair haberler yayınlanmıştı. "Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi" kitabımdaki yazımı bu vesileyle burada tekrar yayınlıyorum.)

Hipnoz, bir dış uyarıcının etkisiyle kişinin şuurunun bedenle ilişkisinin sınırlandırılmasıdır. Bunun bir pazarlama uygulamasına isim vermesi, hedef alınan kesimlerin hipnoza tutulmuş gibi kendilerine yapılanların veya kendi yaptıklarının farkında olmaksızın davranmalarıyla ilgilidir. Hipnotik Pazarlama, beynin nasıl çalıştığına dayalı olarak geliştirilmiş tekniklerin pazarlama amaçlı kullanılmasıyla ilgili. Müşterilerin uyutulması, iradeleri dışında davranışlara zorlanması gerekmez[1]. İnsanların/müşterilerin özgürlüğünü ve iradesini başkasının ellerine isteyerek terk etmesine dair marka sadakati gibi örnekler biliniyor.
Hipnoz, çevredeki fizikî ve psişik uyaranlardan kısa bir süreliğine uzaklaşarak telkin alabilme düzeyine erişmektir. Tıbbın her alanında tedavi, tedaviye destek, tedavi öncesi ve sonrasında hastanın hazırlanması ve tedavinin devamlılığının sağlanması aşamalarında herhangi bir yan etkisi olmaksızın hastaların izinlerine bağlı olarak kullanılan bilimsel bir yöntemdir.
Başkasının iradesini etkilemek anlamında hipnoz basit bir örnekle şöyle anlatılabilir: Bir gün telefon çalar ve bir arkadaşınız size, yarın bir sınavı olduğunu ve korktuğunu veya bir toplantısı olduğunu ve kalabalık önünde konuşmaktan çekindiğini veya buna benzer şeyler söyleyebilir. Siz de ona korkmamasını, sınavı veremezse bile hayatında çok şeyin değişmeyeceğini, daha önce benzer sınavlara girdiğini ve başardığını, konuları bildiğini ve ona güvendiğinizi, sonucun iyi olacağına inandığınızı, yarın sınavdan sonra da iyi haberlerini beklediğinizi veya toplantıda sadece raporları okuyacağını, hem bunun yazılı bir metinden olacağını, çok iyi bildiği bir konu olduğunu, oradaki kişilerin de insan olduğunu ve zaten hata yapmayacağını, hata yapacak bir şey bulunmadığını, daha evvel de bu tip konuşmalar yaptığını ve de başarılı olduğunu, yarın toplantıda da başaracağına inandığınızı söylersiniz.
Ona o an göremediği olumlu yönleri gösterir, güç ve güven verir, kaygı ve endişelerini yok edersiniz. İşte hipnoz bunun daha bilimsel ve de insanı hem bedensel hem de psikolojik özellikleri ile tanıyan biri tarafından uygun koşullar sağlanarak uygulanmasıdır. Basitçe hipnoz; o kişinin etrafına bir fanus koyarak o an için çevre koşullarından (kapı zili, akşamki yemek, arkadaşına yardım sözü, ev arama problemi vb. gibi) etkilenmesini önleyip, çözümlenmesi gereken konuya odaklanmasını sağlayıp, ona gerekli aydınlatıcı ve yol gösterici bilgilerin verilmesi olarak tanımlanabilir.
Hipnoz bireysel olduğu gibi, toplu halde de uygulanabilmektedir. Toplulukların, müşteri gruplarının hipnoz yoluyla olumlu davranışlara odaklanmaları mümkündür.
2001’de bu terimi ortaya atan Joe Vitale’ye göre[2], Hipnotik Pazarlama’nın üç temel adımı var: i) Niyetini belirle (ne yapmak, neyin olmasını istiyorsun) ii) Başka şeyler, bir şeyler yap (kendini meşgul et) iii) İçinden gelen seslere uy (amacına, niyetine ulaşmana yardımcı edeceğini düşündüğün fikirler canlandığında bunları uygula).
Vitale, benzer olarak “Spritiual Marketing” terimini de kullanır. Hipnotik Pazarlama konusunda yöntemin dayandığı asıl temel olan bazı uygulamalar için Subliminal Marketing bölümüne bakınız. Vitale Satınalma Transları kitabını şöyle tanıtıyor: “Hedef kitleniz veya müşterileriniz fiziksel olarak yanınızda olabilir; zihinsel olarak bambaşka bir yerdedirler. Derdinizi anlatabilmek için sadece on saniyeniz vardır. Bu on saniye içinde onların translarıyla bağlantı kurmayı başaramazsanız, satış şansınız sıfıra iner.”
Hipnotik satış tekniklerinden de söz edilir. Satınalma kararlarının % 80’i duygusal etkilerle alınır. Hipnotik mesajlar da beynin rasyonelliğini aşıp şuuraltına ulaşır. Hipnotik satıcı, ekseriya rica etmez, “emreder”, güçlü kelimelerle konuşurlar. Müşteri kendi iradesiyle hareket ettiğini düşünür. Zamanlama önemlidir. Hipnotik satış teknikleri üç gruba ayrılır, belli kelimeler kullanarak, beden dili ve hareketleriyle ve hâkimiyet ve kontrole dayanan tekniklerle.
Hipnoz, marka çalışmalarında ve pazarlama araştırmalarında da kullanılıyor. Bilinç-Bilinçdışı ilişkisine dayanan Mind-decoder sistemi Türkiye’de de gıdadan perakendeye, tekstilden içkiye çeşitli sektörlerde ünlü markalar için uygulanıyor. Hipnotize edilen denekler yoluyla duygusal haritalar, semboller, şifreler çıkarılıyor. Mesela, ayakkabının flört anlamına geldiği gibi bilinmezlikler keşfediliyor[3].


[1] Hipnotik pazarlama hakkında bir podcast için bakınız:http://www.hypnoticmarketingfusion.com/hlaudio.mp3
[2] Joe Vitale, Hypnotic Marketing, (e-book), www.hypnoticmarketing.com ve http://www.hyp-noticmarketing.com/preview.html Joe Vitale’nin yeni kitabı, Buying Trances: A New Psychology of Sales and Marketing, “Satınalma Transları: Satış ve Pazarlamanın Yeni Psikolojisi” adıyla Türkçe yayınlandı. Optimist, İstanbul, 2009.
[3] “Tüketicinin Bilinçaltına İnen Markalar Kazanıyor”, Platin, Ağustos 2008, s.100–102.
İsmail KAYA zaman: Hiç yorum yok:

1 Kasım 2013 Cuma

HESAP VEREBİLİR PAZARLAMA / ACCOUNTABLE MARKETING



"... bir gazete reklamını baz alalım. Gazeteye verilen bir reklamın tek performans ölçümlemesi gazetenin tirajından daha ileri gidemiyor. Reklamı kaç kişi okudu, okuduktan sonra nasıl bir eylem gerçekleştirdi, gazete sayfalarında gezinilirken reklama dikkat edildi mi, reklama kaç saniye odaklanıldı gibi verileri elde etmek olanaklı değil... İnternette yapılan bir reklam çalışmasında ise durum bunun tam tersi. Reklamın öncesi, sonrası ve olayın gerçekleştiği an gibi tüm verilere ulaşmak oldukça kolay.

Pazarlama çalışmalarında en önemli noktalardan biri de verimlilik. Geçmişte ... pazarlama çalışmaları çoğunlukla hedefsizdi. Yani faaliyetin kime, nasıl ve ne şekilde ulaşacağını bölümlemek çok mümkün değildi. Bugün ise ... cinsiyet, yaş, lokasyon, ilgi alanları vb. gibi birçok filtrelemeyi yapabilmek mümkün. Bu hem bütçelerin doğru kullanılmasına, hem de doğru yerlerde yer alınmasına olanak sağlıyor.

Yapılan detaylı ölçümler sayesinde ... yatırımların geri dönüşünü (ROI) hesaplamak kolaylaşıyor. Bu kolaylık ise pazarlamada sadece eylem değil eylem ve sonuç bileşenini oluşturan hesap verebilir pazarlamayı ortaya çıkarıyor..." (29 Ekim 2013)
İsmail KAYA zaman: Hiç yorum yok:

7 Eylül 2013 Cumartesi

OBESITY MARKETING / OBEZİTE PAZARLAMA

OBESITY MARKETING / OBEZİTE PAZARLAMA
(Orijinal Kaynak: İsmail Kaya, Pazarlama Bi' Tanedir - Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, Istanbul, 2010, s. 241-242.)
Aşırı şişmanlar pazarına yönelik pazarlama. Pazarın ve aşırı şişmanların tipik özellikleri Obezite Pazarlama’yı özel kılıyor. Aşırılıklar ülkesi olarak da bilinen ABD'de on kişiden altısı kilolu, bunların üçte biri de obez sınıfına giriyor. ABD'de obezitenin sağlık sektörüne yıllık maliyeti 93 milyar Dolar. Obeziteden kaynaklanan hastalıklar yılda 100 bin kişinin ölümüne sebep oluyor. Yaşları 6 ila 11 arasında değişen çocukların yüzde 19'u aşırı kilolu. Obez insanların iş hayatı da aksadığından bu durum işverenlere 4 milyar Dolar’a mal oluyor. ABD'de obezite toplum sağlığını tehdit eden önemli bir soruna dönüşse de ülkede hâlâ yüksek kalorili fast-food türü yiyecekler diyetetik ürünlere göre çok daha ucuz. Obezite sorunuyla baş edebilmek için Amerikalılara ameliyatla midelerini küçültmeleri bile öneriliyor.
Obezitenin arka planında hızlı ve yoğun iş hayatının insanları hareketsizliğe itmesi, zorlaşan yaşam koşulları yüzünden kadınların iş hayatına katılımının artması ve bütün bunların neticesinde de insanların yemek düzenlerinin daha çok hızlı yemeğe kayması yatıyor. Artan rekabet yüzünden insanlar, sabah kahvaltılarını iş yerlerinde masalarının başında, öğlen yemeklerini de fazla vakit kaybetmemek için fast food ile geçiştiriyor. Çocuklar ise ayrı bir vaka; onların hızlı bir yaşam tarzları olmasa da aynen ebeveynleri gibi televizyon, bilgisayar vs. gibi sebeplerle hareketsiz bir yaşamları var.
Obezite Pazarlaması’nda pazar fırsatları arasında, spor salonları, spor kulüpleri, aktivite şirketleri, sağlık hizmeti veren kurumlar, diyetisyenler, sivil toplum kuruluşları vs ve en önemlisi de gıda işi ile iştigal edenler, ilk elde dikkati çekiyor.
Obezite olgusu ve korkusu, firmalara farklılaşma fırsatı da sunuyor. Son zamanlarda ülkemizde de yaygınlaşmaya başlayan “fonksiyonel gıda”lar bunun bir örneği. Aşırı zayıflama sonucu ortaya çıkan ölüm haberleriyle gündeme gelen zayıflama merkezleri de öyle. Obezitenin güzellik anlayışı ve diyet pazarıyla[1] da yakından ilgisi var.
Kraft Foods, 6–10 yaş grubuna yönelik Oreos, Chips Ahoy çerezleri, Kool-Aid ve diğer besleyici olmayan ürünlerinin TV reklâmlarına son verdi[2].  Sadece McDonald’sdan beslenmenin sağlığa zararlarını işleyen Super Size Me isimli film, Oscar adayları arasına alındı. McDonald’s, menüsünün insanları şişmanlattığı eleştirilerine karşılık olarak bu yıl 25 milyon ton dolayında elma satınalma kararıyla, ABD’de en büyük elma müşterisi haline geldi.
Tüketicilere sorarsanız, onlar sağlıklı gıda istiyorlar, ama davranışları bunun tersini gösteriyor. Bir restoran zinciri porsiyonları küçültme girişiminden müşteriden gelen tepkiler sonucu vazgeçmek zorunda kalmış. Firmalar ürün bileşimlerini değiştirmeye cesaret edemiyorlar. Bazı firmalar, “süperboy” kelimesini kullanmamaya çalışıyorlar.
Pazarlama açısından müşterilere-tüketicilere ne yiyip ne yemeyeceklerini bildirmek uygun bir model olarak görünmüyor. Emredicilik pazarlamaya yakışmıyor. Onun yerine doktorlar, otoriteler bu işi yapıyorlar.
Bazı firmaların vitamin, katkı ve benzerleriyle beslenme açısından uygun olan ve olmayan gıdaları güçlendiren, destekleyen, tamamlayan katkılarla pazarda kendilerine yer aramaları da Obezite Pazarlama’daki yanlışlardan bir diğeri. “Kem âlâtdan, kemâlât olmaz” (kötü araçla mükemmellik üretilmez) sözündeki gibi, kötü gıdadan iyi sonuç çıkmıyor. Kötü beslenme kötü beslenme olarak kalıyor.
Obezite ile baş etmenin sadece firmaların çabalarıyla mümkün olmayacağı, bunun geniş kapsamlı bir Mega Marketing projesi olarak hayata geçirilmesi gerektiği ileri sürülüyor. Bir yandan firmalar, sağlıklı beslenme konusunda halkı bilgilendirmeye devam ederken, sağlık kuruluşları, kâr peşinde koşan firmaların bu işi yapamayacaklarını, firmalar da bu kuruluşların piyasada işlerin nasıl döndüğünü bilmediklerini söyleyip tartışıyorlar. Dünya Sağlık Örgütü, Avrupa Birliği gibi organlar çocuklara yönelik reklâmlara ciddî sınırlamalar getiriyorlar.

İsmail KAYA zaman: Hiç yorum yok:
Kaydol: Yorumlar (Atom)