Dokunma duygusunu, dokunma eylemini ve dokunma
ihtiyacını öne çıkaran pazarlama uygulamaları. İnsanlar dış dünyayı
algılamalarında kullandıkları baskın duyu organları itibariyle genellikle üçe
ayrılır: Görseller, işitseller ve dokunsallar (kinektiksler, vücut hareketlerine duyarlılar). Dokunma duyusu tuşe,
bunlardan üçüncüsüne girer. Her gruptaki insana, ilgili duyu organı üzerinden
erişmenin diğer yollardan erişmeye nazaran daha üstün olduğu düşünülmektedir.
Dokunma, görmek gibi, izlenim ve fikirlerin değerlere dönüşmesine
yardım eder. Bir çok ürün deneyip dokunarak satınalınır. Kaşmir bir
süveteri giyerken hissedilen fısıltı yumuşaklığı, harika duygular
uyandırır. Bu duygunun pahalı bir üründen geleceği düşünülür. Bir
jean pantolon ise kabalığı ve sertliğiyle, ‘haydi işe girişelim’, ‘haydi dışarı çıkalım’ gibi dürtülere yol açar.
Bazı dokunuşlar insanda dayanıklılık, pratiklik, akışkanlık, ipeksilik
gibi duygular uyandırır.
Tuşe pazarlamada, dokunmaya dayalı araştırmaların
bulgularından yararlanılır. Bir araştırmada, tüketicilerin dokundukları eşyalarla
etkileşimlerini incelemek amacıyla “fotoğraflı videolu günlüğü” tekniğinden yararlanılmıştır.
“Dokunduğunun Resmini Çek” adı verilen bir uygulamada deneklerden sabah
kalktıktan itibaren hiç değilse gün ortasına kadar, dokundukları her şeyin dijital kamera
ile fotoğraflarını çekmeleri isteniyordu.
Yöntem ilk olarak 2001 yılında deneklerin hangi
nesnelerle temas ettiklerini öğrenmek, onlarla etkileşimleri hakkında ayrıntılı bilgiler toplamak için kullanılmış. Hangi
nesnelerin gün içinde hangi kronolojik sırayla temas edildiği, hangi
elin kullanıldığı, hangi sıklıkla anahtarların, kapıların açılıp kapandığı ve
benzeri konularda bilgiler edinilebilmiş. Keza, bu nesnelerin hangi marka, ne
tür, hangi biçimde oldukları, kullanım rahatlık veya sıkıntıları gibi konular
da aydınlatılmış. Aynı yöntemle deneklerin günü nasıl yaşadıklarına dair bir
şema da elde edilmiş.
Dokunmanın gücünün pazarlama amaçlı kullanım
örneklerinden birinde, Lycra geliştirdiği Body Care teknolojisiyle cildi
nemlendiren ve masaj yapan kumaşlar üretti. Özellikle iç giyim için geliştirilen Lycra
markalı bu kumaş liflerinin içine aloevera, E, B ve C vitaminlerini içeren mikro-kapsüller
yerleştirilmişti.
Dokunma etkisi, bilinçli ve/veya bilinç dışı tarzda
ortaya çıkabilmekte, bir
saniyelik bir dokunma dahi, anlamlı etkilere yol açabilmektedir. Bu bağlamda
yapılan bir deneyde sahne, Fransa’da Atlantik kıyısında orta boy bir şehir olan
Vannes’ın yaya bölgesinde, güneşli bir günde açılır. Gün boyunca, üç genç ve yakışıklı Fransız erkek,
yürürken gördükleri rasgele 240 genç kadına çıkma teklif etmişlerdi. Her
birine tam olarak aynı sözleri teklarlamışlar, “Merhaba, Adım Antoine. Sadece sizi çok güzel bulduğumu söylemek istiyorum. Öğleden sonra
işe gitmek zorundayım
ama bana telefon numaranızı verir miydiniz, merak ediyorum. Sonra sizi ararım
ve bir yerlerde bir şeyler
içeriz.” demişlerdi. Eğer kadın
reddederse, “Ne kötü. Demek ki şanslı günümde değilim. İyi günler dilerim.” diyerek, yanına gidecek başka bir genç
kadın aramaya başlamışlardı. Eğer kadın numarasını vermişse, tekliflerinin tamamen bilim adına olduğunu söylemişler ve araştırmacıların
söylediğine göre, kadınların çoğu bunu gülerek karşılamışlardı. Deneyin püf noktası şurasıydı: Genç erkekler teklifte
bulundukları kadınların yarısının koluna, bir saniyeliğine, hafifçe dokunmuşlar, diğer yarısına
ise hiç dokunmamışlardı.
Araştırmacılar erkeklerin kadınlara dokundukları
zaman, dokunmadıkları zamana kıyasla daha başarılı olup olmayacaklarıyla
ilgileniyorlardı. Dokunuş bir sosyal işaret olarak ne kadar önemliydi? Gün boyunca genç erkekler üçdüzine
telefon numarası toplamışlardı. Kadınlara dokunmadıklarında başarı oranları yüzde
on, dokunduklarında ise yüzde yirmi olmuştu. O bir saniyelik hafif dokunuş,
popülerliklerini iki kat arttırmıştı. Neden dokunulan kadınların buluşmayı kabul etme
ihtimali iki kat fazla çıkmıştı? Kadınlar, “Bu Antoine da güzel dokunuyor barın birinde birlikte
bara gitmek eğlenceli olabilir” diye mi düşünüyorlardı? Muhtemelen hayır. Fakat
bilinçdışı seviyede, dokunmak, subliminal bir şefkât ve ilgi
etkisi yapıyor gibi görünmekteydi.
Yukarıdaki kaynakta, dokunma araştırmasına
dair başka uygulamalardan da bahsedilmekte. Sekiz garsonu ve yüzlerce restoran
müşterisini içeren bir araştırmada, garsonlar rasgele seçilmiş müşterilere akşam
yemeklerini bitirdikten sonra, “nasıl, memnun kaldınız mı?” diye sorarken ön kollarına
hafifçe dokunmak üzere eğitilmişlerdi. Garsonlar dokunmadıkları müşterilerden hesabın
yüzde 14,5 civarında bahşiş almışlar, fakat dokundukları müşterilerden hesabın yüzde 17,5’i bahşiş almışlardı.
Bir başka araştırma aynı etkiyi
bir barda verilen bahşişler konusunda da bulmuştu. Bir diğer restoran araştırmasında ise ön koluna dokunulan müşterilerin yüzde
60’ı garsonun önerdiği özel yemeği ısmarlamışlar, oysa dokunulmayan müşterilerin yalnızca yüzde 40’ı garsonun önerisini dikkate almıştı.
Dokunmanın, bekâr barlarındaki kadınların gelen dans teklifini kabul etmeleri
olasılığını; bir dilekçeyi imzalamayı kabul eden insanların sayısını; bir
üniversite öğrencisinin istatistik dersinde tahtaya kalkarak utanma riskini göze
alması olasılığını; kalabalık bir alışveriş merkezinde alışveriş yapan ve bir anket formu doldormak üzere on dakikalarını ayırmayı
kabul eden insan sayısını; bir süpermarkette alışveriş yaparken
kendilerine tattırılan yiyecekleri satın almak isteyenlerin sayısını ve sokakta
dikilirken kendilerine yol soran birinin, hemen sonra düşürdüğü bazı
bilgisayar disklerini toplamasına yardım etme ihtimallerini de arttırdığı bulunmuştu.
Sözü edilen araştırmalarda insanların
bir kısmının, yabancıların kendilerine dokunmalarından rahatsız olmaları ve
irkilmeleri de düşünülebilse bile, bunların tepkilerinin olumlu tepki gösterenlerinkinin
yanında önemsiz kaldığı anlaşılmaktadır. Ayrıca, bunlar çok belli belirsiz dokunuşlar olup,
taciz edici avuçlamalar tarzında değildi. Aslına bakılırsa, daha sonra
olanlara ilişkin olarak dokunulan kişilerin bilgisine bavrurulduğu durumlarda, deneklerin üçte bir
kadarının dokunulduklarının farkında bile olmadıkları anlaşılmıştı.
Bu konuda, dokunmaya eğilimli insanların işlerini
yaptırmakta daha mı başarılı oldukları da araştırılmıştı. Arada bir çalışanlarının başını okşayan patronların işlerini daha kolay yürüttüklerine dair bir veri olmasa da, 2010 yılında
Berkeley Üniversitesi’nde bir grup araştırmacının, kutlamak amacıyla kafaya
bir şaplak atılmasının, başarılı grup etkileşimiyle ilgisinin buldukları bir araştırmanın varlığı biliniyor.
Araştırmacılar, bu makatla, kapsamlı bir saniye saniye takım çalışması ve
incelikli bir dokunma lisanı olan basketbol sporunu incelemişler. Sonuçta,
takım arkadaşları arasında ne kadar çok yumruk tokuşturma, beşlik çakma,
göğüs tokuşturma, elleri karşılıklı çarpma, yarı kucaklama ve takım kucaklaşması gibi hareketler
yaptıklarını saptamışlar ve sonuçta, dokunma sayısıyla, takım arkadaşlar ıarasında daha
az baskı altında olana pas vermek, başkalarının savunma baskısından
kurtulmasına yardım etmek ve kendi kişisel başarısı pahasına
takım arkadaşına güvenmek türünden işbirliği gösteren tutumların artması arasında ilintiler olduğunu bulmuşlardı. En
çok dokunan takımların en çok işbirliği yapan ve en çok kazanan takımlar olduğu ortaya çıkmıştı.
Dokunmak, toplumsal işbirliğini ve bağlılığı
artırmakta da önemli bir araçmış gibi görünüyor; öyle ki bizler toplumsal bağlara ilişkin bu subliminal
duyguları tenden beyne taşıyan özel bir fiziksel yol oluşturmuşuz gibi görünüyoruz.
Bilim insanları insanın derisinde (özellikle ön kol ve yüz derisinde) sosyal
dokunuşların ortaya çıkardığı hoşlanma duygusunu aktarmak üzere özel olarak geliştirilmiş gibi
görünen bir tür sinir lifi keşfetmişlerdi. Bu sinir lifleri aldıkları sinyalleri olağan olarak dokunma
duyusuyla bağdaştırdığımız şeyleri yapmanıza yardımı olmayacak kadar yavaş aktarır: Size
neyin dokunduğunu ve bir miktar kesinlikle, tam olarak nerenize dokunduğunuzu anlamanızı
sağlamaz. Sosyal sinirbiliminin öncülerinden Ralph Adolphs “Size dokunanın armut mu, yoksa ponza taşı mı olduğunu,
çenenize mi, yoksa yanağınıza mı
dokunulduğunu ayırt etmenize
yardımcı olmaz. Fakat beynin korketsinin sığ kısımları gibi duygularla ilişkili alanlarıyla doğrdudan ilişkilidirler” diye yazar.
İnsan dışındaki canlılar için de dokunuş önemlidir. Hayvanların tımar esnasındaki
halleri, birbirlerine uzun uzun dokunmaları, tımarın sadece temizlikle ilgili olmadığının, başka türden
etkileri bulunduğunun da birer kanıtı olabilir.
Dokunma, doğduğumuz sırada
en gelişmiş duyumuzdur ve bebeğin birinci yılı boyunca asıl iletişim biçimi olarak
kalmaya ve kişinin hayatı boyunca çok önemli bir etki yapmaya devam eder.
Pazarlama yönetimlerine düşen görev, dokunmanın bu ve benzeri araştırmalarla da kanıtlanan gücünü kendi işlerine olumlu yönde yansıtmak için, müşteriler ve insanlarla ilişkilerinde uygun, planlanmış, sonuçları araştırılmış, yeni, değişik dokunma senaryoları geliştirmek ve bunları müşteri deneyimlerinin bir parçası haline getirmeye çalışmaktır.
Diana LaSalle, Terry A. Brittion, Priceless:
Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences, Harvard Business
School Press, Boston, 2003, s. 90–91.
Leonard Mlodinow, Subliminal:
Bilinçdışınız Davranışlarınızı Nasıl Yönetir?, (Orijinal adı: Subliminal:
How Your Unconscious Mind Rules Your Behavior, 2012, ch. 6.) Okuyanus,
2013, s. 180 – 183. Bu bölümde bahsi geçen araştırmaların kaynakları için
kitaptaki dipnotlara bakılabilir.
Mlodinow, a.g.e., s. 182 -183.
