TOUCH MARKETING / TUŞE PAZARLAMA

Dokunma duygusunu, dokunma eylemini ve dokunma ihtiyacını öne çıkaran pazarlama uygulamaları. İnsanlar dış dünyayı algılamalarında kullandıkları baskın duyu organları itibariyle genellikle üçe ayrılır: Görseller, işitseller ve dokunsallar (kinektiksler, vücut hareketlerine duyarlılar). Dokunma duyusu tuşe, bunlardan üçüncüsüne girer. Her gruptaki insana, ilgili duyu organı üzerinden erişmenin diğer yollardan erişmeye nazaran daha üstün olduğu düşünülmektedir.

Dokunma, görmek gibi, izlenim ve fikirlerin değerlere dönüşmesine yardım eder. Bir çok ürün deneyip dokunarak satınalınır. Kaşmir bir süveteri giyerken hissedilen fısıltı yumuşaklığı, harika duygular uyandırır. Bu duygunun pahalı bir üründen geleceği düşünülür. Bir jean pantolon ise kabalığı ve sertliğiyle, ‘haydi işe girişelim’, ‘haydi dışarı çıkalım’ gibi dürtülere yol açar[1]. Bazı dokunuşlar insanda dayanıklılık, pratiklik, akışkanlık, ipeksilik gibi duygular uyandırır.

Tuşe pazarlamada, dokunmaya dayalı araştırmaların bulgularından yararlanılır. Bir araştırmada, tüketicilerin dokundukları eşyalarla etkileşimlerini incelemek amacıyla “fotoğraflı videolu günlüğü” tekniğinden yararlanılmıştır[2]. “Dokunduğunun Resmini Çek” adı verilen bir uygulamada deneklerden sabah kalktıktan itibaren hiç değilse gün ortasına kadar, dokundukları her şeyin dijital kamera ile fotoğraflarını çekmeleri isteniyordu.

Yöntem ilk olarak 2001 yılında deneklerin hangi nesnelerle temas ettiklerini öğrenmek, onlarla etkileşimleri hakkında ayrıntılı bilgiler toplamak için kullanılmış. Hangi nesnelerin gün içinde hangi kronolojik sırayla temas edildiği, hangi elin kullanıldığı, hangi sıklıkla anahtarların, kapıların açılıp kapandığı ve benzeri konularda bilgiler edinilebilmiş. Keza, bu nesnelerin hangi marka, ne tür, hangi biçimde oldukları, kullanım rahatlık veya sıkıntıları gibi konular da aydınlatılmış. Aynı yöntemle deneklerin günü nasıl yaşadıklarına dair bir şema da elde edilmiş.

Dokunmanın gücünün pazarlama amaçlı kullanım örneklerinden birinde, Lycra geliştirdiği Body Care teknolojisiyle cildi nemlendiren ve masaj yapan kumaşlar üretti. Özellikle iç giyim için geliştirilen Lycra markalı bu kumaş liflerinin içine aloevera, E, B ve C vitaminlerini içeren mikro-kapsüller yerleştirilmişti.

Dokunma etkisi, bilinçli ve/veya bilinç dışı tarzda ortaya çıkabilmekte[3], bir saniyelik bir dokunma dahi, anlamlı etkilere yol açabilmektedir. Bu bağlamda yapılan bir deneyde sahne, Fransa’da Atlantik kıyısında orta boy bir şehir olan Vannes’ın yaya bölgesinde, güneşli bir günde açılır. Gün boyunca, üç genç ve yakışıklı Fransız erkek, yürürken gördükleri rasgele 240 genç kadına çıkma teklif etmişlerdi. Her birine tam olarak aynı sözleri teklarlamışlar, “Merhaba, Adım Antoine. Sadece sizi çok güzel bulduğumu söylemek istiyorum. Öğleden sonra işe gitmek zorundayım ama bana telefon numaranızı verir miydiniz, merak ediyorum. Sonra sizi ararım ve bir yerlerde bir şeyler içeriz.” demişlerdi. Eğer kadın reddederse, “Ne kötü. Demek ki şanslı günümde değilim. İyi günler dilerim.” diyerek, yanına gidecek başka bir genç kadın aramaya başlamışlardı. Eğer kadın numarasını vermişse, tekliflerinin tamamen bilim adına olduğunu söylemişler ve araştırmacıların söylediğine göre, kadınların çoğu bunu gülerek karşılamışlardı. Deneyin püf noktası şurasıydı: Genç erkekler teklifte bulundukları kadınların yarısının koluna, bir saniyeliğine, hafifçe dokunmuşlar, diğer yarısına ise hiç dokunmamışlardı.

Araştırmacılar erkeklerin kadınlara dokundukları zaman, dokunmadıkları zamana kıyasla daha başarılı olup olmayacaklarıyla ilgileniyorlardı. Dokunuş bir sosyal işaret olarak ne kadar önemliydi? Gün boyunca genç erkekler üçdüzine telefon numarası toplamışlardı. Kadınlara dokunmadıklarında başarı oranları yüzde on, dokunduklarında ise yüzde yirmi olmuştu. O bir saniyelik hafif dokunuş, popülerliklerini iki kat arttırmıştı. Neden dokunulan kadınların buluşmayı kabul etme ihtimali iki kat fazla çıkmıştı? Kadınlar, “Bu Antoine da güzel dokunuyor barın birinde birlikte bara gitmek eğlenceli olabilir” diye mi düşünüyorlardı? Muhtemelen hayır. Fakat bilinçdışı seviyede, dokunmak, subliminal bir şefkât ve ilgi etkisi yapıyor gibi görünmekteydi.

Yukarıdaki kaynakta, dokunma araştırmasına dair başka uygulamalardan da bahsedilmekte. Sekiz garsonu ve yüzlerce restoran müşterisini içeren bir araştırmada, garsonlar rasgele seçilmiş müşterilere akşam yemeklerini bitirdikten sonra, “nasıl, memnun kaldınız mı?” diye sorarken ön kollarına hafifçe dokunmak üzere eğitilmişlerdi. Garsonlar dokunmadıkları müşterilerden hesabın yüzde 14,5 civarında bahşiş almışlar, fakat dokundukları müşterilerden hesabın yüzde 17,5’i bahşiş almışlardı.

Bir başka araştırma aynı etkiyi bir barda verilen bahşişler konusunda da bulmuştu. Bir diğer restoran araştırmasında ise ön koluna dokunulan müşterilerin yüzde 60’ı garsonun önerdiği özel yemeği ısmarlamışlar, oysa dokunulmayan müşterilerin yalnızca yüzde 40’ı garsonun önerisini dikkate almıştı. Dokunmanın, bekâr barlarındaki kadınların gelen dans teklifini kabul etmeleri olasılığını; bir dilekçeyi imzalamayı kabul eden insanların sayısını; bir üniversite öğrencisinin istatistik dersinde tahtaya kalkarak utanma riskini göze alması olasılığını; kalabalık bir alışveriş merkezinde alışveriş yapan ve bir anket formu doldormak üzere on dakikalarını ayırmayı kabul eden insan sayısını; bir süpermarkette alışveriş yaparken kendilerine tattırılan yiyecekleri satın almak isteyenlerin sayısını ve sokakta dikilirken kendilerine yol soran birinin, hemen sonra düşürdüğü bazı bilgisayar disklerini toplamasına yardım etme ihtimallerini de arttırdığı bulunmuştu.

Sözü edilen araştırmalarda insanların bir kısmının, yabancıların kendilerine dokunmalarından rahatsız olmaları ve irkilmeleri de düşünülebilse bile, bunların tepkilerinin olumlu tepki gösterenlerinkinin yanında önemsiz kaldığı anlaşılmaktadır. Ayrıca, bunlar çok belli belirsiz dokunuşlar olup, taciz edici avuçlamalar tarzında değildi. Aslına bakılırsa, daha sonra olanlara ilişkin olarak dokunulan kişilerin bilgisine bavrurulduğu durumlarda, deneklerin üçte bir kadarının dokunulduklarının farkında bile olmadıkları anlaşılmıştı.

Bu konuda, dokunmaya eğilimli insanların işlerini yaptırmakta daha mı başarılı oldukları da araştırılmıştı. Arada bir çalışanlarının başını okşayan patronların işlerini daha kolay yürüttüklerine dair bir veri olmasa da, 2010 yılında Berkeley Üniversitesi’nde bir grup araştırmacının, kutlamak amacıyla kafaya bir şaplak atılmasının, başarılı grup etkileşimiyle ilgisinin buldukları bir araştırmanın varlığı biliniyor. Araştırmacılar, bu makatla, kapsamlı bir saniye saniye takım çalışması ve incelikli bir dokunma lisanı olan basketbol sporunu incelemişler. Sonuçta, takım arkadaşları arasında ne kadar çok yumruk tokuşturma, beşlik çakma, göğüs tokuşturma, elleri karşılıklı çarpma, yarı kucaklama ve takım kucaklaşması gibi hareketler yaptıklarını saptamışlar ve sonuçta, dokunma sayısıyla, takım arkadaşlar ıarasında daha az baskı altında olana pas vermek, başkalarının savunma baskısından kurtulmasına yardım etmek ve kendi kişisel başarısı pahasına takım arkadaşına güvenmek türünden işbirliği gösteren tutumların artması arasında ilintiler olduğunu bulmuşlardı. En çok dokunan takımların en çok işbirliği yapan ve en çok kazanan takımlar olduğu ortaya çıkmıştı.

Dokunmak, toplumsal işbirliğini ve bağlılığı artırmakta da önemli bir araçmış gibi görünüyor[4]; öyle ki bizler toplumsal bağlara ilişkin bu subliminal duyguları tenden beyne taşıyan özel bir fiziksel yol oluşturmuşuz gibi görünüyoruz. Bilim insanları insanın derisinde (özellikle ön kol ve yüz derisinde) sosyal dokunuşların ortaya çıkardığı hoşlanma duygusunu aktarmak üzere özel olarak geliştirilmiş gibi görünen bir tür sinir lifi keşfetmişlerdi. Bu sinir lifleri aldıkları sinyalleri olağan olarak dokunma duyusuyla bağdaştırdığımız şeyleri yapmanıza yardımı olmayacak kadar yavaş aktarır: Size neyin dokunduğunu ve bir miktar kesinlikle, tam olarak nerenize dokunduğunuzu anlamanızı sağlamaz. Sosyal sinirbiliminin öncülerinden Ralph Adolphs “Size dokunanın armut mu, yoksa ponza taşı mı olduğunu, çenenize mi, yoksa yanağınıza mı dokunulduğunu ayırt etmenize yardımcı olmaz. Fakat beynin korketsinin sığ kısımları gibi duygularla ilişkili alanlarıyla doğrdudan ilişkilidirler” diye yazar.

İnsan dışındaki canlılar için de dokunuş önemlidir. Hayvanların tımar esnasındaki halleri, birbirlerine uzun uzun dokunmaları, tımarın sadece temizlikle ilgili olmadığının, başka türden etkileri bulunduğunun da birer kanıtı olabilir.

Dokunma, doğduğumuz sırada en gelişmiş duyumuzdur ve bebeğin birinci yılı boyunca asıl iletişim biçimi olarak kalmaya ve kişinin hayatı boyunca çok önemli bir etki yapmaya devam eder.
Pazarlama yönetimlerine düşen görev, dokunmanın bu ve benzeri araştırmalarla da kanıtlanan gücünü kendi işlerine olumlu yönde yansıtmak için, müşteriler ve insanlarla ilişkilerinde uygun, planlanmış, sonuçları araştırılmış, yeni, değişik dokunma senaryoları geliştirmek ve bunları müşteri deneyimlerinin bir parçası haline getirmeye çalışmaktır.

---

[1] Diana LaSalle, Terry A. Brittion, Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences, Harvard Business School Press, Boston, 2003, s. 90–91.

[2]http://www.janchipchase.com/blog/archives/2005/10/post_16.html

[3] Leonard Mlodinow, Subliminal: Bilinçdışınız Davranışlarınızı Nasıl Yönetir?, (Orijinal adı: Subliminal: How Your Unconscious Mind Rules Your Behavior, 2012, ch. 6.) Okuyanus, 2013, s. 180 – 183. Bu bölümde bahsi geçen araştırmaların kaynakları için kitaptaki dipnotlara bakılabilir.

[4] Mlodinow, a.g.e., s. 182 -183.

AGILE MARKETING / ÇEVİK PAZARLAMA

ÇEVİK PAZARLAMA /AGILE MARKETING

Derler ki, iş dünyasının internet ayağında bir yıl, bir köpek yılı gibidir, insan hayatındaki yedi yıla karşı gelir. Yani yedi kat hızlı yaşanır. “Büyük balık küçük balığı yer” devri kapandı, şimdi “hızlı balık yavaş balığı yer”, deniyor. Çevik firma, çevik lojistik gibi terimler de iş dünyasına yabancı değil. Bu da cabası.

Her şeyin hızla değiştiği, hayatın, süreçlerin, döngülerin hızlandığı, bilgi ve iletişimin önce çıktığı piyasalarda çevik pazarlama da bir ihtiyaç haline geliyor. Firmalarımız, kendileri kadar, pazarlamalarını da çevik, çabuk, acil hale getirmeye baksalar iyi ederler, deniyor.

İngilizce’deki “Agile” terimi, yazılım geliştiricilerinin kullandığı ve şimdilerde pazarlama ekiplerine de yakıştırılan bir disiplini ifade ediyor. Firmalar, çeviklik prensiplerini öğrenip, bünyelerini buna uygun hale getirmenin yollarını arıyorlar.

Çeviklik prensipleri, başlıca şöyle özetlenebiliyor: i. Eylemden yana bir tavra sahip olmak, hemen harekete geçmeye hazır olmak, ii. Değişimlere duyarlı olup, gecikmeden karşılık vermek, iii. İnsanlar, işler ve etkileşimler olarak işbirliğine, ortak çalışmaya ehemmiyet vermek, yatkın olmak iii. Peşpeşe, adım adım hızla, aksamadan ve gecikmeden yürütülen iş döngüleriyle değerli bir şeyler ortaya koymak.

Çeviklik, gereksiz ayrıntı, ağırlık, engeller ve hareketsizlikten hızla kurtulabilmeyi, devamlı harekette olmayı, harekete her an hazırlıklı olmayı gerektiriyor.

Çevik pazarlama ekipleri, dijital araç ve imkanlardan alıp parlattıkları içgörülerden yola çıkarak, çok sayıda fikir ve seçeneklere odaklanır, bunları müşterilerden aldıkları geri beslemelerle hızla geliştirir, iyileştirir ve uygularlar. Bu sayede, ekipler, kampanyalarını peş peşe ve hızla atılan adımlarla yürütmeye bakarlar.

Çevik pazarlama, çok disiplinli bir yaklaşımı da gerektirir. Ekipteki bireyler, pazarlama, sanat ve teknoloji gibi temel yetenekleriyle farklı arka planlara sahip olmak durumundadırlar. Ancak bu sayede hızlı, çabuk ve acil davranabilirler. Çevik ekipler, gereksiz aksamalara ve yanlış anlamalara yol açan fonksiyonlar arası kopuklukların da ortadan kaldırılmasını sağlarlar.

Firmaların Çevik Pazarlamaya neden ihtiyaç duydukları sorusunu bir kaç açıdan cevaplamak mümkün:

Bir kere hız, artık önemli bir rekabet silahı oldu. Dijital ve sosyal alanda, teknolojik sıçramalar sayesinde kampanya sonuçlarını anında almak mümkün oldu. Başarı, hızlı davrananın ödülü haline geldi.

Pazarlamada hemen her şey teknolojiden nasibini aldı. Kampanyalar ve içerik yönetimi, pazarı, müşterileri ve bireyleri dinleme sistemleri, web uygulamaları, veri ve bilgi analizleri ve reklam, neredeyse tamamen dijital ortam ve araçlarla yürütülebilir oldu. Artık pazarlamacılar, yazılımcılar ve teknoloji ekipleri ve sunucuları bir arada çalışmanın gerekliliği kavradılar ve bu alanda mesafeler aldılar.

Dijital pazarlama uygulamaları, ölçme, değerlendirme, karar verme ve yönlendirme işlerini ışık hızıyla yapmayı mümkün hale getirdi. Anında alınan bilgiler, anında yeni düzenleme ve kararlara dönüştürülebiliyor.

Piyasalardaki değişimler, eskiden olduğu gibi aylar ve aylar sonra değil, yaşandığı anda izlenebilir ve ona göre yeni tepkiler geliştirilebilir hale geldi.

Çevik pazarlama uygulama ve imkanları sayesinde müşteriler de hakettikleri önceliklere ve söz söyleme imkanlarına kavuştular. Sadece firmalara yönelik olanlarla sınırlı olmayarak, kendi aralarında da görüşüp, konuşup, bilgi, fikir ve tavsiye alır verir hale geldiler.

Çevik pazarlama, müşterilerin firmaları bir anda vezir, bir anda da rezil edebilecekleri bir dünyada, artık firmalar için olmazsa olmaz bir tercih haline geldi.

Ağırdan alan, yavaş yürüyen kaybediyor, çevik, çabuk ve acil davrananlar öne çıkıyor.

Atı alan Üsküdar’ı geçmeden hızlanmakta fayda var...

Haa, bir de şu yazıyı okumakta....
Ya da şu sunuyu takipte...
Ya da şundan yararlanmakta....

"KANUN NAMINA PAZARLAMA"

Yasal çevre, işletme ve pazarlama yönetiminde dış çevre faktörlerinden biridir.
Yöneticiler faaliyetleri planlar ve yürütürken bu çevreye de dikkat eder, getirdiği fırsatları ve tehditleri dikkatle analiz ederler.
Ancak, bazıları bunu biraz ileriye götürüp, olmaması gereken işler yapıyor, hukuku pazarlamaya alet ediyor olabilirler mi?

Meraklısı için "Kanun Nanıma Pazarlama"...
Ya da, "Kanun Zoruyla Pazarlama"....
Ege Cansen yazdı.

AMBUSH MARKETING

Bir Ambush Marketing girişimi...

2012 Londra Olimpiyadlarını fırsat bilen bir firmanın işleri....

PADDY POWER

With its reputation for controversial advertising it was only a matter of time before Irish bookmaker Paddy Power, not an official Olympic sponsor, crossed swords with LOCOG (the London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games)--which it did just days before the Games’ opening.

By sponsoring an egg and spoon race to take place in the Burgundy, France town of London on August 1, Paddy Power claims in its current poster campaign to be:

"Official sponsor of the largest athletics event in London this year! (Ahem, London France that is)." 

LOCOG’s response--to instruct outdoor company JCDecaux to remove the campaign from high profile sites--prompted the bookmaker to instruct its lawyers. However on July 25, LOCOG backed down.

SHOPPER MARKETING / ALIŞVERİŞÇİ PAZARLAMA

Mağazaiçi Pazarlama, Dükkâniçi Pazarlama ve Dükkânda Pazarlama olarak da anılır. Dükkâniçi pazarlama büyüyen bir eğilim[1]. Bazı yönleriyle konu, Tanzim Teşhir Pazarlama kapsamına giriyor, bir açıdan da, “Alışveriş Bilimi”[2] sayılıyor. Bu konu, Perakende Pazarlama olarak da anılıyor[3].

Perakende mağazalar, ürünlerle alıcıların (alışverişçilerin) buluştukları özel mekânlardır. Mağazada ürünler rafta ve müşteriler ona bu kadar yaklaşmışken girişilecek çabaların ve alınacak isabetli tedbirlerin satışlar üzerinde çok büyük etkisi olabiliyor. Mağazada satışları arttırmak amacıyla yapılanlara Alışverişçi Pazarlama deniyor. Dijital standlar, alışveriş listesi aplikasyonları, e-kuponlar ve benzeri uygulamalar bir yandan müşteriyi alışverişe teşvik ederken, bir yandan da müşteriler hakkında değerli bilgilerin toplanmasına yardımcı oluyor. Firmaların bu konulara ilgi ve yatırımlarının daha da artması bekleniyor.

Shopper Marketing kitabına yazdığı önsözde, Philip Kotler, mağaza içi pazarlamanın daha da gelişeceğini öngörüyor[4]. “Mağazaiçi Pazarlama, teorisiyle, içgörüleriyle ve uygulamalarıyla kendi başına bir pazarlama bağlamına sahip. Bu kitap, konuyu ve ne gibi uygulama fırsatları olduğunu kavramaya yardımcı olacak. Kitap, bu ikinci baskısında konuyu hem uluslararası hem de çevrimiçi alanlara da taşıyor. Küresel çapta müşterilerin birbirlerinden farklı olmaktan çok, birbirlerine benzer olduğunu, aynı uygulamaların Çin’den Almanya’ya, Hindistan’dan ABD’ye kullanılabileceğini ortaya koyuyor."

Çevrimiçi alıverişlerin oranı giderek artıyor. Mağazaiçi Pazarlama uygulamaları, çevrimiçi müşterileri de etkileme potansiyeli taşıyor. Kitabın iddiasına göre, geleneksel alışverişteki mağazalar ve raflar ile, internet ortamındaki web gezgini ve bilgisayar ekranı arasında anlamlı paralellikler de kurulabiliyor, çevrimiçi müşteriler de Shopper Marketing yoluyla etkilenebiliyor. Adı geçen kitapta, konuyla ilgili farklı alanlardan 36 araştırmacı ve uygulamacının deneyimleri ve birikimleri aktarılıyor.

Underhill’e göre, alışveriş biliminin ilk ve en basit ilkesi, biyolojik sabiteler adını verdiği, bütün insanlardaki ortak fiziksel, anatomik yetenekler, eğilimler, sınırlamalar ve ihtiyaçlarla, alışveriş ortamlarının özelliklerinin uyumlu olması gerekliliğidir. Underhill, mağazalar, bankalar, restoranlar ve diğer alanlar, insanın tabiatına dost biçimde düzenlenebildiğinde, yaşı, cinsiyeti, geliri ve tercihleri ne olursa olsun daha fazla satış yapılabileceklerini iddia eder. Otel, stadyum, park, havaalanı, hastane, ev veya siteler gibi yapıların ve oralardaki düzenlemelerin bunları kullanacak insanların doğal özelliklerine uygun yapılması gerektiğine inanır.

Alışveriş bilimi, insanların hareketlerini, bakışlarını, duruşlarını incelemek suretiyle, onların ihtiyaçlarına en üst düzeyde cevap verebilecek çözüm ve düzenlemelerin neler olabileceğiyle ilgilenmektedir. Bahsi geçen kitapta, insan ve alışveriş ortamına ilişkin çok sayıda ve çok çarpıcı bilgi ve bulgular yer almaktadır.

Perakendecilerde tedarikçi firmalarla birlikte yürütülen ve Alışverişçi Pazarlama’nın da hayata geçirildiği Ticarî Pazarlama (Trade Marketing), yani firmaların mağazalarla anlaşıp, örneğin Ülker'in Migros'la anlaşması gibi, mağaza içinde özel bir alan kullanması, "POP" malzemeleri asması, özel promosyonlar hazırlaması yıllardır bilinen uygulamalardır.

Marka seçimi kararlarının % 70’inin mağazalarda, satınalma kararlarının % 68’inin plansız (anlık veya içtepili) yapıldığı, müşterilerin marka sadakatlarının nispeten düşük olduğu dikkate alındığında, perakende noktalarında müşteriyi (alışverişçiyi) etkilemeye yönelik düzenlemelerin, yatırımların ve çabaların ne kadar değerli olduğu daha iyi anlaşılıyor. Tüketiciler alışveriş esnasında, markaları düşüne düşüne alırken, ürünleri, ürün seçimlerini anlık kararlarıyla plansız olarak yaparlar.
Yaşananlar gösteriyor ki, toplam satın almaların yüzde 72’sini kadınlar yapıyor. Orta gelir grubundan bir ev hanımı süpermarkette 27 dakika harcıyor. Süpermarkete giren bayan tüketicilerin ancak yüzde 20’si tam olarak ne satın alacağını biliyor. Teşhir, tüketicilerin satın alma kararlarını yüzde 25 - 30 oranında etkiliyor. Satın almaların yüzde 65 - 70’i plansız, içtepili olarak gerçekleşiyor. Kasa önü yerleştirilen ürünlerin satışları yüzde 40’a kadar artıyor. Bir mağazadaki toplam satışların yaklaşık yüzde 30’u ek sergileme alanlarından, yüzde 70’i raflardan gerçekleşiyor. Tüketiciler mağazaya girişte ilk 5 - 7 adımda herhangi bir ürün ile ilgilenmiyorlar.

Unilever Türkiye, kendi bünyesinde bir “Shopper Marketing” bölümü kurdu. Kişisel olarak ve ihtiyaçlar açısından alışverişçi (shopper) ve tüketici arasındaki farklara dikkat ediliyor. Alışverişi ev hanımı (alışverişçi) yapıyor ama ürünü bütün aile bireyleri tüketiyor. Alışverişçinin hem ürünle ilgili ihtiyaçları hem de alışveriş süresince bazı ihtiyaçları olabiliyor. Halbuki tüketicinin ihtiyaçları tamamen ürünle, kullanımla ve tüketimle ilgili ve sınırlı kalabiliyor. Kişisel bakım ve temizlik kategorisinde alışverişçi genelde evin annesi oluyor. Karar verici de genellikle kadın olabiliyor. Ama bunlar tüketicinin yani, aile bireylerinin, erkeklerin, gençlerin ve çocukların farklı ihtiyaçlarını tam anlamıyla bilemeyebiliyor. O yüzden bu iki alanın ayrı açılardan ele alınması gerekiyor.

Not 1:

Bu yazının kısa bir versiyonu için kaynak, bakınız: İsmail Kaya, Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, bky, 2010, s. 313.

Not 2:

"Shopper Marketing", Türkiye'de pazarlama dünyasının öncü yayınlarından Marketing Türkiye dergisinin 1 Eylül 2012 sayısının ana konularından biri olarak yerli örneklerle birlikte ayrıntılı olarak işlenecek ...

---

[1] Jack Neff, “What's In Store: The Rise of Shopper Marketing”, http://adage.com/article?article id=120837,  Markus Stahlberg, Ville Maila, Shopper Marketing: How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale, Kogan Page, 2nd ed., 2012.

[2] “Alışveriş Bilimi” terimi, Paco Underhill’e aittir. Yazarın bu alanda çığır açan kitabında birer alışveriş noktası olan perakende mağazalarda insanların nasıl davrandıklarını anlamaya ve açıklamaya yönelik çok değerli bilgi ve bulgular yer almaktadır. Underhill ve ekibi, dünyanın dört yanındaki mağazalarda her yıl ellibin saatlik video çekimi yaparak, mağazalara dair en küçük bilgi parçasını topluyor, harmanlıyor, sindiriyor, sınıflandırıyor; mağazanın konumunu, vitrinini, ürünlerin bulunduğu her askılığı, rafı ve tezgâhı, ambalajı, her afişi, broşürü, giriş ve çıkışları, pencere ve duvarları, asansör ve yürüyen merdivenleri, giyinme kabinlerini, kasiyerin ve tezgâhların önündeki, tuvaletlerdeki kuyrukları ve her koridorun her santimetresini inceliyor ve müşteriyi içeri neyin çekebildiği kadar satın almadan gitmelerine de neyin sebep olabildiğini keşfetmeye çalışıyor. Bkz: Paco Underhill, Why We Buy, The Science of Shopping, Simon & Shuster, New York, 1999-2009. Türkçe çevirisi, Paco Underhill, Neden Satın Alırız?, Optimist, Istanbul, 2012.

[3] Herb Sorensen, Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing, Pearson Prentice Hall, 2009.                 

[4] Markus Stahlberg, Ville Maila, a.g.e., Kogan Page, 2nd ed., 2012, s. ix.

ANAKARNINDA PAZARLAMA

Anne Karnında Pazarlama

Kürtajla gündeme oturan hamilelik kadınların en duygusal deneyimlerinden biri. Anneler bu dönemde her etkiye hassas oluyor ve bu da onları pazarlamacıların hedefi haline getiriyor.

Son yıllarda, mağaza ve marka yöneticileri ses ve kokuların bilinçaltı gücünü kullanarak ceninlere varıncaya kadar derin denemeler yapmaya giriştiler.

Bulgular, anne karnındaki bebeğin, annenin ve çevredekilerin seslerini duyabildiğini, duygularından etkilendiğini gösteriyor. Yakınlarda Türkçesi de yayınlanan Brandwashed kitabının yazarına göre, çocuğun müzik beğenisi, annenin hamilelik dönemindeki tercihleriyle şekilleniyor.

Anne adaylarına hep güzel şeyler görmesi, dinlemesi, söylemesi, karnındaki bebeğiyle konuşması, ona masallar anlatmasının tavsiye edilmesi boşuna değil.

Hamilelik döneminde annenin yiyip içtiklerine de özen göstermesi isteniyor. Zira, anne ne yediyse, bebeği de, çocuğu da ilerde o şeylere daha fazla eğilimli oluyor. Tat ve lezzetler, ürünler ve hattâ markalar konusundaki tercihlerimiz anne karnındayken şekilleniyor. “Hamileyken ve emzirme döneminde tükettikleri şeyler yoluyla anneler çocuklarına enformasyon aktarır ve böylelikle onlara neleri yemenin daha iyi ve güvenli olduğunu öğretmiş olurlar.” deniyor.

Adı geçen kitapta ayrıntıları var. Bir mağaza zinciri, hamilelerin hassaslığını dikkate alarak bir deneme yapmış. Kıyafetlere bebek kolonyaları püskürtmüş, yiyecek içecek bölümlerine kiraz kokusu sıkmış, anne adaylarının doğdukları döneme ait huzur veren hafif müzikler çalmış. Satışları artmış. Lakin, başka bir şey daha olmuş.

Bir-iki yıl sonra anneler, mağazaların bebekleri üzerinde sihirli bir etkisi olduğunu fark etmiş, “mağazanıza girdiğimiz anda bebeğimiz sakinleşiyor, huzur buluyor, ağlarken susuyor, huysuzlukları geçiyor.” demişler.

Bilimsel araştırmalar anne karnındaki ceninin hisseden, işiten, etrafında olup bitenlerden etkilenen, her gün ve her hafta belli bir kimlik ve kişiliğe doğru şekillenen, belli beğeni ve tercihlerle büyüyen ve bunları sonraki hayatında yaşayan, minik bir insancık olduğunu kanıtlıyor.

Pazarlamacılar işte bu insancıkları bile etkilemeye çalışıyor.

Ne mutlu o pazarlamacılara ki, insanlığa ve bilimin bulgularına saygı göstereler, gelecek nesilleri siyasetin bağnazlığına terk etmeyeler...

Bebeklerin doğum öncesi başlayan öğrenme serüvenleri hakkında bazı araştırma ve bulgular için tıklayınız!