TASTE MARKETING / DAMAKTAN PAZARLAMA
Taste Marketing, Sensory Marketing’[1]in bir alt dalı. Pazarlamada tad duyusundan yararlanmayla ilgileniyor. Duyusal algılamalar ve beyinbilim alanındaki araştırmalar pazarlamacılara da yeni fırsatlar sunuyor. Tad duygusu ve algılarının nasıl işlediği, bazı müşterilerin bazı ürünleri neden tercih ettikleri (veya etmedikleri), onları çeken şeylerin ne olduğu, tad algı ve tercihlerinin kültürle, marka saygınlığıyla, duygularla ve satınalma kararlarıyla ilgisi konularında araştırmalar yapılıyor.
Tad duygusu ve ona gösterilen tepkiler bedenin, duyu organlarının ve beynin işbirliği sonucu ortaya çıkıyor. Beğenilmeyen tadlar yüze yansıyor, beğenilen tadlar davranışları yönlendiriyor. Niçin belli insanlar belli tipte bir kahve tercih ederler? Kültürel sebepler mi, kahvenin hazırlanış şekli mi, markası mı, ona yüklenen sembolik anlamlar mı, yoksa, uyandırdığı, çağrıştırdığı hatırlattığı belli duygular mı rol oynar? Bu soruların cevapları arasına bir de, kahvenin lezzeti, tadı ve damakta bıraktığı izin de eklenmesi gerektiği ileri sürülüyor[2]. Keza başka yiyecek-içecekler için de benzer sorulara cevaplar aranıyor.
Anılan kaynak, kültürel mitler, marka etkisi, tetiklenen duygular ve pazar tepkileri konusunda aykırı görüşler ileri sürüyor. “Nesiller boyu İtalyanlar espresso, İsveç’liler de bol sulandırılmış kahve içerler, bu bir kültür meselesidir ve tadla ilgisi yoktur” görüşüne karşı çıkıyor. Asıl mühim olan, bu tercihlerin babalarından öyle gördükleri için mi, yoksa, İsveç’lilerin ağız tadının İtalyanlardan farklı olmasından mı kaynaklandığını saptamaktır, diyor. Nitekim, Hollanda halkının üçte iki çoğunlukla, sömürgecilerin Afrika’dan getirdikleri robusta tipi kahveyi acı buldukları için sütle içtikleri, buna mukabil, daha yumuşak arabica kahvelerini içerken süt eklemediklerini, doğal olarak zamanla bu kahveye geçtiklerini kanıt olarak gösteriyor.
Markanın gücü iddiasına karşılık, Red Bull örneği veriliyor. Hiç bilinmeyen bir marka iken, tadı yüzünden başarıya ulaştığına işaret ediliyor. Markanın ürün tercihlerindeki rolünü anlamak için gözü bağlı tat testleri öneriliyor. Bu testlerde, beğenilmeyen tadlar karşısında dünyada herkeste belli bir tipik yüz ifadesinin oluştuğu gerçeğinden yararlanılıyor. Bunun gibi, öfke, aşağılama, rahatsızlık, korku, sevinç, mutluluk, hüzün ve sürpriz duygularının yüze yansımalarının evrenselliğine de işaret ediliyor.
İnsanların yeme ve içme alışkanlıkları gözlendiğinde, herkesin aynı tad algısına sahip olmadığı görülüyor. Bu farkların, cinsiyet, etnisite, yaş ve dildeki yoğunlukları santimetre karede 11 ila 1.100 arasında değişebilen tad tomurcuklarından kaynaklandığı düşünülüyor. Her tomurcuk, acı, tatlı, ekşi, tuzlu ve umami tadlarına duyarlı özel alıcılardan oluşuyor. (Umami, et, peynir, mantar gibi yiyeceklerdeki glutamat lezzetine karşı geliyor.)
Dillerindeki tad tomurcuklarının sayısına bağlı olarak insanlar, üç kategoriye ayrılıyor. Süper tadıcılar, içki, kahve, kokulu sebzeler, çok yağlı ve çok tatlı yemeklere çok duyarlı oluyor, şekeri iki misli tatlı algılıyorlar. Orta düzey tadıcılar, daha kolay tatmin oluyor ve tatlıları acılara tercih ediyorlar. Damak tadı olmayanlar ise, hemen herşeyi yiyip içebiliyorlar. Avrupa’da nüfusun dörtte birinin damak tadı olmayanlar, yarısı orta düzey tadçılar ve dörtte birinin de süper tadcılar kategorisinde oldukları sanılıyor. Kişilerin tad profillerini ölçmek için organik bir bileşik olan feniltiokarbamid şeritleri kullanılıyor. Süper tadcılar bunu çok acı, orta seviyedekiler acı, damak tadı olmayanlar ise sıradan bir kağıt şerit olarak algılıyorlar. Kadınların tad duygusu erkeklerden daha gelişmiş olup, hamilelik ve özel günlerinde daha hassaslaşıyorlar. Tad duygusu yaşla birlikte azalma eğiliminde oluyor. Tad algısının cinsiyet, yaş, etnisite, sıcaklık ve kişinin kendini nasıl hissettiğiyle birlikte değişebildiği ve bunun hormonlara bağlı olduğu düşünülüyor.
Tad pazarlamasında Zero Coke deneyimi tipik bir örnek olarak veriliyor. Başlangıçta, erkeklere yönelik şekersiz bir ürün olarak geliştirilen Zero Coke’un pazarlama stratejisi tamamen erkekler hedef alınarak geliştirilmiş; bu husus, siyah renkli ambalaj, yarışları öne çıkaran web sayfası ve reklamlarda genç ve seksi kızlar kullanılmasıyla desteklenmişti. 2006 yılında harcanan 76 milyon dolarlık reklamlara rağmen, erkeklerden beklendiği kadar müşteri çekilememişti. Coca Cola, pazara sürüldükten iki yıl sonra, Zero ürününün her iki cins tarafından eşit olarak tüketildiğini itiraf etmişlerdi. Yarı çıplak kızların kullanıldığı reklamlar değil, ürünün tadı daha çok iş yapmıştı. Diet Coke aspartam ile tatlandırılmıştı ve bu madde sonradan ağızca acımsı bir tad bırakıyordu. Kadınlar, ortalamada acıya erkeklerden daha hassas olduklarından, Diet Coke’u terkedip, erkeklere yönelik sunulmasına rağmen Coke Zero’ya geçmişlerdi.
Kahve, Red Bull ve Coke Zero örnekleri, tadın evrensel değil, kimin damağına dokunduğuna bağlı olarak farklı etkiler yapabildiğine işaret ediyordu. Rugby oyuncuları, hemşireler gibi belli mesleklerdeki insanların tad duygularındaki tipik manzaralar da dikkat çekiyordu. İlk grubun, maç sonrası içtikleri içkileri daha tatlı algılarken, hemşirelerin tad duygularının daha güçsüz olduğu sanılıyordu.
Pazarlama alanında, okullarda, otellerde, uçaklarda süper tadcı kategoriye özel menüler sunulması, her tad profili itibariyle ilaç tadlarının ve içeceklerdeki dokuların ayarlanması, tad alamasalar ve aradaki farkı test edemeseler de, insanlara, ambalajlar üzerindeki yazılarla damak testinden geçmiştir mesajlarının verilmesi, yiyecek içeceklerde daha az şeker, yağ, tuz ve tadlandırıcıların kullanılması öneriliyor.
