Pazarlamada, araştırma ve iletişimde mecazlardan yararlanmaya dayanıyor. Semiyotik Pazarlama sembollerle ilgilenirken, Metaforik Pazarlama, deyim, dolaylı ifade ve bir şeyi başka bir şey üzerinden anlatmaktan yola çıkıyor. Eski Yunancada gönderme, anlam nakli bağlamında kullanılan, Türkçede mecâz, benzetme veya eğretileme dediğimiz metafor, ozanların ve edebiyatçıların hikâyelerine canlılık ve derinlik kazandırmak, etkisini artırmak için kullandıkları bir iletişim aracı olarak biliniyor. Metaforlar her dile zenginlik katıyor. Farklı dillerde insanlar sohbet sırasında dakikada ortalama beş-altı metafor kullanıyorlar.
“Para avucumdan aktı gitti,” “borca battım”, “para muslukları kısıldı”, “banka bütün varlığını dondurdu” gibi günlük dildeki deyişler ve yüzey metaforları paranın sıvı gibi olduğunu belirten bir metafor temadır. Bu tema aynı zamanda “kaynak” türü bir derin metaforu da yansıtır. Metafor temalar yüzey metaforların altında saklıdır ve metafor temalar Zaltman’ın derin metafor dediği daha temel mercekleri yansıtırlar.
Mecazî Pazarlama, araştırmacıların müşteriyi ve zihnini anlamaya çalışan bir araştırma tekniği olarak ortaya çıktı. “Şairane Pazarlama” da denilen yöntemle, imajlar yoluyla bilinçaltındaki düşünceler açığa çıkarılabiliyor. Zaltman’ın patentli Metafor Belirleme Tekniği’nde deneklere geleneksel araştırmaların aksine, yüzyüze görüşmeler sırasında müşterilere yöneltilen sorular veya kendilerine verilen konu veya ürünlere dair getirdikleri resimlerdeki metaforlar cevaplayıcılarla birlikte kolajlanarak analiz ediliyor. İnsanların bazen kendilerinin de ne hissettiklerini bilemedikleri veya ifade edemedikleri hususlar, müşterilerin ruhu ve bilinçaltları da açığa çıkarılabiliyor. Mecâzî Pazarlama, kelimeler kadar imajlarla da düşündüğümüz gerçeğine dayanıyor.
Gerald Zaltman’ın araştırmalarında çikolata nesnesi için çocukluk fotoğraflarının getirilmiş olmasından yola çıkılarak onun çocukluk anılarını pekiştiren, hatırlatan ve bu yoldan insanı mutlu eden bir araç olarak algılandığı saptanmış. Naylon çorapla ilgili kadınların getirdiği birbirine karışmış kablo, yere dökülmüş dondurma ve lüks araba resimleri de kadınların onu bir problem, bir utanç ve prestij/seks unsuru olarak gördükleri şeklinde yorumlanmış.
Zaltman’lar adı geçen kitaplarında derin düşünmeyle ilintilendirdikleri derin metaforlar ve duyguların birlikte hareket ettiklerini, biri olmadan diğerini anlamanın mümkün olmadığını ileri sürüyorlar. Pazarlamacılar tüketici davranışlarının duygusal dürtülerine daha çok dikkat gösterdiklerinde, kendi markaları açısından hangi duyguların geçerli olduğunu belirlemede derin metaforlardan yararlanmanın önemini kavramaya başladılar. Tüketicilerin kendi ihtiyaçları ile bunları karşılamalarına yardımcı olmayı öneren kişi, marka ve şirketleri değerlendirmesine hangi duyguların etki ettiğini öğreniyorlar. Duyguların anatomisini anladıklarında ürün tasarımında, alışveriş ortamında ve diğer iletişimlerde metaforik ipuçları kullanarak duyguların nasıl yakalanacağını öğreniyorlar. Tüketicilerin zihninde hangi derin metaforların bilinç dışı yer tuttuğunu bilmek pazarlama yöneticilerine daha derin düşünme imkânı sağlayabiliyor. Pazarlamacılar artık tüketiciler hakkında ürün özelliklerine ilişkin sığ terimlerle değil, daha derin duygusal terimlerle düşünmeyi öğreniyorlar.
Zaltman’lar, ekipleriyle birlikte otuzdan fazla ülkede gerçekleştirilen 12.000 kadar derinlikli görüşmeler sonunda her sektörde ve her ülkede sıklıkla rastlanan yedi derin metafor belirlemişler. “Belli bir durumda birden fazla derin metafor geçerli olabilir ve bir metafor dile getirilirken başka metaforları açığa vuran işaretler de ortaya çıkabilir.” diyorlar. Yedi derin metafor şunlar:
Denge (dengesizlik); kuvvetleri denkleştirme, uyarlama, sürdürme, ağırlıkları eş tutma ve olduğu gibi koruma fikirlerini içerir. Fiziksel denge, manevî denge, sosyal denge, estetik ve psikolojik denge gibi çeşnileri vardır.
Dönüşüm, hal ya da statü değişikliği demektir. Bizi elden ayaktan eden bir soğuk algınlığından kurtulup turp gibi oluruz. Duygusal açıdan kendimize yeni bir sayfa açmaktan söz ederiz. Dönüşüm sürpriz, beklenen veya sakınılan türden olabilir.
Yolculuk; ekseriya yaşamın derin metaforudur. Bilinmez olabilir, kestirilebilir sonuçlara götürebilir. Hızlı veya yavaş ilerleyebilir, yokuş yukarı veya aşağı da gidebilir.
Kap; iki işlevlidir; şeyleri içeride veya dışarıda tutar. Koruyabilir de, kıstırabilir de; açılabilir de, kapanabilir de; olumlu da olabilir, olumsuz da. Kaplar, saklamak, korumak, biriktirmek, depolamak içindir.
Bağlantı (bağlantısızlık); aidiyet ya da dışlanma duygularını kapsar. Benim markam, benim takımım, benim adayım, benim tipim dendiğinde bir psikolojik sahiplenme duygusu sergilenir.
Kaynak; varlığı sürdürebilmek için ihtiyaç duyulur. Cep telefonunu hayat hattı, motor yağını hayat veren kan, bunları kaynak olarak gören metaforlardır. Kaynaklar doğal olabilir, sonradan edinilebilir.
Kontrol; İnsanlar yaşamlarının kontrolünü elinde hissetmek ister. Ağır hastalık karşısında kendini yenik veya aciz hisseder. Ya da bunun hayatını yok etmesine izin vermeyeceğine and içer. Hayvanları ehlileştirir, terbiye eder ve kendimizi doğanın insafına bırakırız.
Ayrıca, hareket/devinim, kuvvet, doğa, sistem ve başka derin metaforlar da söz konusu olabiliyor.
Ürünler, sunumlar ve pazarlama iletişiminde doğrudan ifadesi uygun bulunmayan konularda da, îmâlara ve mecazlara başvuruluyor. Mecazların uyandırdığı çağrışımlar gruptan gruba, kültürden kültüre, ülkeden ülkeye değişebiliyor. Üstelik araştırmacılar bu mecazları kendi bakış açılarına göre de yorumlayabiliyorlar. O yüzden, mecazları çok dikkatli kullanmak gerekiyor. “Teşbihte hatâ olmaz sözü” bu yanlışlar için peşin bir özür olarak kullanılıyor.
Martin Lindstrom, babasının “Liderin önüne geçmek istiyorsanız, karda onun izlerine basmayı bırakın” sözünü hatırlatarak, “bir mücevher dükkânım olsaydı, yaptığım her şeyin bir mantra’sı olurdu. Dükkânım da farklı olurdu” diyor. Herkese ayak uydurmaktan kurtulmak için rakiplerden değil, kendi iş kategorinizin dışındaki markalardan ilham alınmasını öneriyor. “Apple’ın mücevher işine girdiğini varsayalım ve Apple’ın mücevher mağazasının nasıl bir şey olacağını hayal edelim” diyor.
Gerald Zaltman, Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları: Pazarlamanın Yeni Çağında Tüketicinin Zihnini Anlamak, Optimist, İstanbul, 2008, s.9–18, s.31, s. 36–42.
Tıpkı bir yakarış, bir büyü, sihirli bir nota ya da mistik potansiyel taşıyan bir dinsel metin gibi dualarda, meditasyonlarda veya vecde kapıldığında tekrarlanıp duracak kutsal bir sözel formül. (Bir misyon ifadesi veya slogan değildir. Nike’ın mantrası “özgün atletik performans”, sloganı ise “yalnızca yap”tır.)
Martin Lindstrom, “Eğer Bir Mücevher Dükkânım Olsaydı…”, The BrandAge, Mayıs 2009, s. 32 – 33.
