HERD (FLOCK) (SWARM) MARKETING / SÜRÜ PAZARLAMA
Toplu hareket eden aynı cins canlılar anlamında sürüler ve davranışları pazarlamacıların da ilgisini çekiyor. Sürü sözcüğü hayvanları çağrıştırdığından sürü pazarlama hoş bir benzetme olmasa da aralarındaki paralelliklerin fazlalılığı da yabana atılamıyor.
Sürü davranışı, hayvanlar kadar, insanlar için de hem sosyolojik hem de psikolojik, hatta biyolojik boyutlarıyla bir gerçektir[1]. Sosyal hayvanlar olarak da anılan insanlar dâhil çeşitli hayvanlar arasındaki sosyal alışkanlıklar da sürü davranışının açıklanmasına yardımcı olabiliyor. Aynı türden hayvanlar da, sosyal davranışları itibariyle birbirlerinden ayrılabiliyorlar. Söz gelişi, sarıca arılar nispeten küçük ve zayıf bir aile oluştururken, eşek arıları daha büyük ve daha güçlü koloniler olmalarına rağmen kışa dayanıklı olamıyorlar. Bal arıları ise, sosyal döngüyü tamamlayarak, yeteneklerinden maksimum düzeyde yararlanıyor ve sürü dürtüsünün yüksek bir türünü temsil ediyorlar.
Aydınlanma çağından beri, insanların düşünen bireyler olduğuna ve davranışlarının bireylerin psikolojisinin incelenmesiyle anlaşılabileceğine dair yaygın bir kanaat vardı. Bu kanıyı yanlışlayan bir dizi davranışsal gözlemlere ve beyin bilimcisinin kanıtlarına bakılırsa, insan türünün de bir grup hayvanı olduğu ve bir sürü gibi davrandığı anlaşılıyor. Bu bulguların geleneksel pazarlama mekanizmalarına ve tüketici davranışlarına uyarlanması[2] çabaları sonunda Sürü Pazarlama ortaya çıktı.
Sürü Pazarlama’nın viral etkilerle ortaya çıktığını ileri sürenler, bazı kişilerin daha etkileyici olduklarını ve bunlara ulaşıldığında geniş kesimlerin de etkilenebileceğini düşünürler. Danışma grupları ve kulaktan kulağa veya viral pazarlama uygulamalarında böylesi etkili kişilere ulaşılmaya çalışılır.
Kimileri de, kitlesel hareketlerin dışarıdan değil birer sürü hayvanı olan insanın içinden geldiğine dair örneklere işaret ediyorlar. Bunlara göre, gruplar, topluluklar, kabileler, sürüler aralarındaki bağlar ve ilişkilerle bireysel davranışlarıyla, bütün bir organizma olarak toplu davranışlara dönüşen performanslar gösterebiliyorlar.
Çevrimiçi topluluklarda, marka etrafındaki oluşumlarda, sosyal ağlarda ve sosyal zekâ, “kalabalıkların psikolojisi” ve benzeri konularda da sürü davranışının izlerine rastlanıyor.
Türkçe’de topluluk denip geçilen gruplaşmalar için İngilizce’de “herd” (sürü), “flock”, “school” ve “swarm” (kitle, topluluk), koloni gibi değişik terim ve kavramlar kullanılıyor.
Topluluk ve sürü kavramlarıyla birey ve grup davranışlarını açıklamak için inek sürüleri, balık sürüleri, karıncalar ve arılar örnek gösteriliyor[3]. Sürüler, her biri bireysel amaçlarını gerçekleştirmeye programlanmış aynı cinsten canlıların bir araya gelmesi, bir arada bulunmasıyla oluşan homojen gruplardır. Bireyler sürü olarak da davranabilirler veya bir araya geldiklerinde toplumsal bir varlığa, bilinçli bir bütüne de dönüşebilirler. Basit kurallar etrafında aralarında ilişkiler oluştururlar ve grubun varlığının devamını sağlayacak hareketlere girişirler. Bir araya geldiklerinde bir birey gibi davranan topluluklar oluştururlar.
Hayvanlar âleminde sürülere de “swarm”lara da rastlanır. İnekler çayırda bir arada otlarlar, kuyruk sallarlar, birlikte uzanıp dinlenirler, birlikte yer değiştirirler, grup halinde davranırlar. İneklerden birine yaklaşıp, ona dokunabilir, onu okşayabilir, birini kenara çekip kesebilir, kurban edebilirsiniz. Diğerleri bu etkileşimden etkilenmez, etraflarına dönüp bakmazlar bile. Zirâ, sürüdeki hayvanlar aralarında özel bir haberleşme, bağlılık, hiyerarşi yoktur. İnekler hem toplu halde ve hem de her biri ayrı bir varlıkmış gibi davranırlar. Aynı örnek koyunlar-keçiler üzerinden de verilebiliyor.
Kuşlar da topluluk halinde uçuşur, beslenir, dolanırlar. Ancak kuşların çevreye ve birbirlerine tepkileri ineklerden farklıdır. Bir kuş topluluğuna yaklaştığınızda kuşlar hep birlikte kaçışır, bir sürü gibi davranır, aynı cinsten kuşlar bir arada, aynı tempoyla uçar, göç ederler. Uçuşta enerji tasarrufu için göçmen kuşlardan bazıları V şeklinde bir yapı oluşturur, sırayla öncülük yapar diğerlerinin dinlenmesine yardımcı olurlar. Balıklar da kuşlara benzer. Bir arada dolanırlar. Hiçbiri liderlik yapmaz, hiçbiri diğerlerine ne yapacağını söylemez. Her balık kendisine en yakındaki balığı gözler ve gerektiğinde hepsi aynı anda aynı yöne birlikte hareket eder.
Ancak, arılar farklı bir manzara ortaya koyuyor. Bir arıya yaklaşmak, onunla etkileşmek istediğinizde diğer arılar bundan bir şekilde haberdar olur ve topluca, belli bir amaç yönünde hareket ederler. Arılarla ayrı ayrı değil, birbiriyle bağlantılı bir sosyal organizma olarak etkileşilebiliyor. Aralarında gerçekleştirdikleri özel haberleşmeler sayesinde arılar, tek başına bireyler kadar, toplu halde ve sanki tek bir bedenin, organizmanın bir parçasıymış gibi de davranırlar. Bir bakıma arıların “sürü”lüğünden, sıradan bir sürü olduklarından söz edilemez. Bir arıya bir şey yaptıramazsınız ama yaptıklarınızla arı ailesinin (oğul) bütününü etkileyebilirsiniz.
Karıncalar da öyle. En akıllı canlılar olmasalar da, yiyecek ararlar ve diğer karıncaların arkalarında bıraktıkları kokuyu takip ederler. Milyonlarcası bir araya gelerek, koloniler, karmaşık ve etkin yollar, sistemler kurarlar. Birbirlerinin bedenlerini kullanarak köprüler kurar, aşılması zor engelleri aşarlar.
İnsan topluluklarında insanlar kendi iradeleriyle hareket edebilirler. Karar ve tercihlerinde nispeten bağımsız davransalar da dış etkenler veya aralarındaki etkileşimler sonucunda bir sürü veya bir organizma davranışı da gösterebilirler.
Dijital teknoloji sayesinde insan toplulukları da kendi başına birer swarm gibi davranıyorlar. Bir üyenin sesi kısa zamanda yüz hatta milyon kişinin sesine dönüşebiliyor. Ne coğrafya, ne sınırlar bunu engelleyemiyor. Eskiden TV karşısında küçük gruplarla sosyalleşen insanlar şimdi kendi sosyal ağları içinde onlarca kişiyle (kabaca 40 kişi) iletişim içindeler. Blog dünyasında bu rakam 140’ın üstüne çıkıyor. İki-üç kademe sonra ve kısa sürede sayı milyonlara çıkıyor. Böylesine oluşan swarmlar çok hızlı hareket ediyor.
Birbirlerini tanımalarına, aralarında kapsamlı bir iletişim olmasına ihtiyaç yok. Tüketiciler marka veya ürün ile ilişkilerinde diğerlerinin ne yaptığına bakıyor, alıp almama, beğenip beğenmeme, yaklaşıp yaklaşmama türünden basit tercihlerinden etkileniyorlar. Aralarındaki haberleşme ve etkileşmelerle tek bir organizma imişcesine yığın halinde davranıyorlar. Bireyin gücü sürünün gücüne dönüşüyor.
İşte sürü pazarlamayla ilgilenen araştırmacılar ve uygulamacılar, bilimin sürüler hakkında kendilerine sunduğu birikimleri, pazarlama amaçlarıyla kullanmanın yollarını ve inceliklerini bulup geliştirmeye çalışıyorlar.
Başsız, lidersiz, hiyerarşik olmayan organizasyonların da kendi kendilerine toplu bir organizma gibi, ortak amaçlar peşinde birbirini bütünleyen davranışlar gösterebildiklerine dair araştırmalar ve yayınlar da çoğalıyor[4]. Denizyıldızı ve örümcek metaforlarını kullanarak, tarihten de örnekler veriliyor. 1500’lerde İspanyol sömürgecilerinin Güney Amerika’daki İnka ve Mayaları birkaç yüz kişilik askeri birlikleriyle yenmelerinin altında, hiyerarşinin en tepesindeki kralları ele geçirerek toplumu başsız bırakmaları taktiğinin yattığından bahsediliyor. Tarih, aynı İspanyol sömürgecilerinin bu stratejilerini tekrarladıkları Kuzey Amerika’daki Apaçiler’e karşı başarılı olamadıklarını yazıyor. Apaçiler Azteklere benzemiyordu. Apaçilerin bir kralı ve lideri yoktu. Her Apaçi grubu diğerlerinden bağımsızdı. Bir grubu yok etmeyi başarsanız bile diğer gruplar tamamen sağlıkla ve hatta daha güçlü bir şekilde mücadeleye girişiyordu. Apaçiler bir tür denizyıldızı organizasyonlarıydı, kollarını kestikçe çoğalıyorlardı.
Yorumcular, internet sayesinde kafası-başı olmayan organizyonların da sonunda kalıcı başarılar elde edebileceği bir dünyaya doğru gidildiğine işaret ediyorlar.
[1] Wilfred Trotter, Insticts of the Herd in Peace and War, Cosimo, Inc., New York, 2007, (ilk yayın tarihi 1919) bazı bölümleri için bkz: http://books.google.com/books?id=qKNxUhpxqvwC&printsec=frontcover&dq=herd#v=onepage&q=&f=false
[2] Mark Earls, Herd: How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature, John Wiley & Sons, 2009.
[3] Chuck Brymer, The Nature of Marketing: Marketing to the Swarm as Well as the Herd, Palgrave MacMillan, New York, 2009. http://books.google.com,tr.-/books?id=HNqPGW1f_QC&dq=%22herd+marketing%22&printsec=frontcover&source=bl&ots=ULuMqdLAOu&sig=mDxT_ChRT2kky1bu2tLXLZYprqg&hl=tr&ei=2W8RS56kG4iF4QauibmTBA&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CBoQ6AEwAzgK#v=onepage&q=&f=false
[4] Ori Brafman, Rod A. Beckstrom, The Starfish and the Spider: The Unstoppable Power of Leaderless Organizations, Penguin Portfolios, New York, 2006.
