PAZARLAMA Bİ' TANEDİR!

BIOMIMIC MARKETING / BİYOMİMİK (CANLI ÖYKÜNMELİ) PAZARLAMA

2012-01-16T14:12:00.002+02:00

Eşeğin Aklına Karpuz Kabuğu Düşürmek
Pazarlamanın ne olduğunu ve nasıl çalıştığını bi anlat diyenlere, “Eşeğin aklına karpuz kabuğu getirmektir” diyorum. “Biyomimik Pazarlama” diye bir şey varmış. Canlılar âleminde, doğada olup bitenlerden ders ve ilham alıp, pazarlamada daha etkili olabilmenin yollarını ifade ediyormuş.
Bilim ve teknoloji, oldum olası, tabiatı ve canlıları inceliyor, taklide çalışıyor. Belgesellere de yansıyan doğa araştırmaları sonunda bilim adamları ve arkasından iş dünyası, pazara yeni yeni ürünler ve uygulamalar sürüyorlar.
Akıllı pazarlamacılar, tabiattaki canlıları, varlıkları, şekilleri, sembolleri, imajları yakından inceliyor, bunları ürün ve işlerine yansıtmak, insan davranışlarını anlamak ve tahmin etmek için ve mesajlarını kitlelere iletebilmek için yeni yollar arıyorlar.
Pazarlama, hayvanlar âleminden hem görsel, hem mecâzî, hem de fonksiyonel bakımdan yararlanıyor.
Volkswagen’in efsanevi tosbağa (kaplumbağa) modeli hepsine bir örnek. Müşterilerin toplu davranışlarını anlamak ve onları etkilemek için, karınca ve arılardan, kuşlardan ve balıklardan, koyunlardan ve öküzlerden ilham alarak, sosyal medya dünyasına ulaşmak da başka bir örnek. Facebook’tan Twitter’a, mağazadaki hareketlere etkileşmelerin şifreleri doğayı yakından tanıdıkça daha kolay çözülüyor...Twitter logosu olan civciv bile bir biyomimik pazarlama örneği. Viral pazarlamanın virüsler dünyasından nice ilhamlar aldığını eklemeye lüzum var mı?
Hayvanların değişik türleriyle zihinlerde ve kültürlerdeki yerleşik algıları, temsil ettikleri sembolik özellikler de pazarlamacılar tarafından hem ürünlerini hem de mesajlarını geliştirmede bol bol kullanılıyor. Firmaların ürünlerine kazandırmak istedikleri özellikleri en iyi yansıtan hayvan figürleri ve sembollerine dair örnekler o kadar çok ki... Çizgi roman kahramanlarının çoğunun hayvanlar ve canlılar âleminden alındığını da dikkatinize sunarız. Eşeğiyle, köpeğiyle, tavuğuyla (aslında horoz demeleri lazımdı) Garanti reklamlarındaki Bremen Mızıkacılarını da...
Bu vesileyle, birer biyomimik pazarlama (eşeğin aklına karpuz kabuğu getirmek?) metaforu olarak, “At binicisine göre kişner”; “Eşeğinden alamayan hıncını semerinden çıkarır” sözlerini de şuraya not düşelim.
Ve ilgilenip araştırmaya devam edelim. Bakalım daha nelerle karşılaşacağız?

CONTENT MARKETING / İÇERİK PAZARLAMA

2011-11-17T19:07:00.002+02:00

CONTENT MARKETING / İÇERİK PAZARLAMA

İçerik Pazarlama, yıllardır uygulansa da, nispeten yeni ve popüler bir pazarlama uygulaması olarak, müşterinin karşısına çıkıp onu durdurmaya yönelen geleneksel reklâmdan ve müşteriyi sıkıştıran öteki etkileme çabalarından farklı bir yaklaşımdır. Uygun içeriklerin sağladığı güven, itibar ve otorite sayesinde, müşterinin direncinin ve satış önündeki engellerin daha rahatlıkla aşılabilmesi gerçeğine dayanır.

İçerik Pazarlama bağlamında içerik terimi, insanların dikkatini çeken, ilgisini uyandıran, arzusunu tetikleyen ve bir davranışa davet eden bilgi ve verileri belli bir biçim ve anlamlı bir bütünlük içinde sunan mesaj paketleri olarak tanımlanıyor. “İçerik Pazarlama, müşterilerinizin neye ihtiyaçları olduğunu anlama ve bunları ona uygun bir bağlamda, dikkat, ilgi çekecek ve vazgeçilemeyecek bir yoldan ulaştırabilme sanatıdır.”[1] Ürünle ilgili bilgilerin ötesinde, en iyi uygulamalar, örnek vak’alar, başarı hikayeleri, fikir önderleri ve daha fazlası yoluyla müşterilerle ilişkiler oluşturur. Müşteriyi ilgilendirecek içerikleri sağlamak suretiyle firma güvenilir bir kaynak olarak algılanır, müşterilerin güveni kazanılır, müşterisin satınalması kolaylaştırılmış olur.

Bu konuyu işleyen bir yazar, “işletme okullarında hiç kimse bize, başarılı birer pazarlamacı olmak için başarılı birer yayıncı olmamız gerektiğini söylememişti.”[2]. Artık firmalar, kendilerine “abone” yapmaya, sadık izleyicileri haline dönüştürmeye gayret ettikleri gruplara ve bireylere yönelik cazip içerikleri, en az medya mesleğindeki uzmanların ürettiği kalitede hazırlayıp, yaymak zorundadırlar, diyordu. Öz olarak, İçerik Pazarlama, kişilerin veya firmaların birer yayıncı gibi davranmalarını önerir ve üç aşamadan oluşur: i) belirli bir hedef kitle için anlamlı, ilgi çekici, değerli ve özgün bir içerik oluşturmak (meselâ, ürünlerin tarihi, kaynakları, ürünle ilgili teknolojiler, konunun ünlü isimlerinin biyografileri vbg.), ii) bu içeriği hedef kitleye organize ve sistematik bir tarzda ulaştırmanın uygun yol ve araçlarını bulmak, iii) hedef kitledeki bireyleri bu içeriği okumaya, izlemeye, dinlemeye, üzerinde düşünmeye, başkalarına aktarmaya, konuşulmasını sağlamaya ve gereğince davranmaya teşvik etmek[3].

Geleneksel reklâm araç ve yaklaşımlarının müşteri üzerinde giderek daha az etkili olmaya başlaması, bu pazarlama türüne ilgiyi arttıran etkenlerden biridir. Ayrıca, üretilen içeriklerin değişik biçimlerde, değişik araçlarla ve değişik taktiklerle kullanılabilir olması da bu uygulamaların çekiciliğini arttırıyor. Bir konuda belli bir amaçla hazırlanan belli bir içerik, kolaylıkla bloglar, kitaplar, metin ve ses dosyaları, videolar biçimine dönüştürülebiliyor. Aynı içerikten, değişik departmanlarca değişik maksatlarla yararlanılabiliyor. (Söz gelişi, firma yöneticilerinin birer fikir lideri olarak algılanmalarını sağlamak; satış ekibi satış çabasına destek olmak; insan kaynakları ekibi de firmanın felsefesini çalışanlara aktarmak amaçlarıyla aynı içerikten yararlanabilirler.)

İçerikler müşterileri ilgilendiren-etkileyen çok belirgin konular etrafında ve çok derin bilgiler içerecek tarzda hazırlanabilir ve böylece daha da etkileyici hale getirilebilir. Keza, içeriklerin kalitesi nispetinde yıllarca değerini koruması, onlarca yıl sonra bile görevini yapması mümkün olur. Ayrıca, etkili bir İçerik Pazarlama sayesinde firmanın sosyal medya ve arama motoru optimizasyonu çabalarının etkinliğine de katkıda bulunulabilir.

Bookmercial[4] kitapların da pazarlama amaçlı kullanıbildiğini ifade eden, İçerik Pazarlama kapsamında önerilen bir terim. (Book / Kitap Pazarlama’ya bakınız.) Dipnottaki[5] kaynağa ve Article Marketing’e de bakılabilir.

[1] Joe Pulizzi, Newt Barret, Get Content Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing, McGrawHill, 2009, s. xvii-xviii.

[2] Robert Roze, Joe Pulizzi, Managing Content Marketing, The Real Worled Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand, CMI Books, Cleveland, 2011, s. 11. Joe Pulizzi ile bir görüşme için bakınız: http://tinyurl.com/8xojycx

[3] http://www.marketingtrenches.com/marketing-strategy/what-is-content-marketing-and-why-is-it-hot/ 11.02.2010 Bu ve konuya odaklanan başka bloglardaki linklere de müracaat edilebilir.

[4] Victor Cheng, Bookmercial Marketing: Why Books Replace Brochures in the Credibility Age, Innovation Press, 2008. (Kitabı tanımak için: http://www.amazon.com/Bookmercial-Marketing-Replace-Brochures-Credibility/dp/0976462478 )

[5] Bkz., Rebecca Lieb, Content Marketing: Think Like a Publisher - How to Use Content to Market Online and in Social Media, QUE, 2011.

UNMARKETING / PAZARLAMASIZ PAZARLAMA

2011-08-20T16:11:00.000+03:00

UNMARKETING / PAZARLAMASIZ PAZARLAMA

İngilizce’de “un-” ön eki, olumsuzluk bildirir. UnMarketing, “pazarlama değil”, “pazarlamadan”, “pazarlama yapmadan”, “pazarlamasız” gibi anlamlara sahip. Unmarketing, bir terim olarak 2010’da yayınlanan ve çok satan iş kitaplarından biriyle[1] pazarlama literatürüne girdi.

Unmarketing, Antipazarlamacı Pazarlama’dakine benzer gerekçelerden yola çıkıyor. Pazarlamanın aşırı veya kötüye kullanılmasının getirdiği direnç ve tepkilerle baş etmenin bir yolu olarak öneriliyor. (Antimarketer Marketing’e de bakınız.)

İnsanlar kendilerini hedef alan, hayatlarını kesintiye uğratan, kendi istekleri dışında ortaya çıkan saldırgan satış ve pazarlama faaliyetlerinden rahatsızlık duyuyor ve bunlara karşı önemli dirençler ve engeller oluşturuyorlar. “Dilenciler ve satıcılar (pazarlamacılar) giremez” türü yasaklar bu saldırıların sonunda ortaya çıktı. Aşırı kuşatılmışlık duygusuyla insanlar satış ve pazarlama çabalarından rahatsız oluyor, bunlardan kaçınıyor, uzak durmaya çalışıyor, nefret ediyor, hattâ bazıları, bu tarz firmalara, uygulamalara ve kişilere karşı tavır ve davranışlar içine girebiliyorlar. İstenmeden gelen SMS mesajları, e-postalar, kapılara bırakılan broşürler, otomatik telefon aramaları, çağrı merkezlerinden gelen satış amaçlı telefon mesajları ve benzerleri artık etkili araçlar olmaktan çıktı, giderek müşteriler üzerinde olumsuz etkiler yapmaya bile başladı. 2009 yılında, ABD’de 220 milyon telefon abonesi (% 72) ulusal aranmayacaklar listesine dâhil olmuş, telefon şirketlerine “bizi rahatsız etmeyin” talimatı vermişler.

Bütün bunlara rağmen, “pazarlamacılar” hâlâ, giderek işe yaramaz hale gelen bu yöntemleri, yolları ve araçları kullanıyor ve bu engelleri aşmanın yeni yollarını arıyorlar. “Soğuk ziyarette başarıyı arttırmanın yolları” türünden seminerler hâlâ müşteri bulabiliyor.

“Nesiller boyunca pazarlama dünyasının ikiyüzlülükleriyle karşılaştık. Pazarlamacılar kendilerine uygulanan bazı pazarlama metotlarından nefret ediyordu, ama nefret ettikleri bu yollardan vazgeçemiyorlardı. Hem uyguluyorlar hem de şikâyet ediyorlardı. Broşürler, billboardlar, televizyon ve gazete reklamları… Bunlar 21. yüzyılda ne kadar işe yarayabilir? Geleneksel medyadan ne kadar fayda sağlanabilir? Belki de müşteriye ulaşmanın ve markanın viral hale gelmesinin en önemli ve en düşük maliyetli adımı sosyal medyayı kullanmaktan geçiyordur. UnMarketing daha yayımlanmadan dikkatleri üzerine çekti ve Amazon’un en çok satan kitaplarından biri oldu.[2]” Bu ifadeler, adı geçen kitabın tanıtım metninden alındı.

Kitabın yazarı Stratten’e göre pazarlama bir görev değil. Pazarlama bir departman değil. Pazarlama bir iş değil. Pazarlama bir meslek değil. Pazarlama mevcut ve potansiyel müşterilerle bağ kurduğunuz, bağ kurmaya başladığınız (veya kuramadığınız) her yerde ve her anda ortaya çıkıyor. Unmarketing kitabının yazarı, bunu bir adım öteye götürür ve “Her kim ki herhangi bir yerde herhangi bir anda firmanızdan bahseder o anlar da pazarlama sürecine dâhildir” der.

Yazar kitabının giriş bölümünde “Pazarlama, kulaktan kulağa bir proje veya bir viral pazarlama taktiği de değildir. Dudaklar her an kıpırdamaktadır. İşte mesele bu konuşmaların bir parçası olmayı isteyip istemediğinize karar vermekle ilgilidir. Mesele bu konuşmalara ne zaman katılmanız gerektiğini isabetle tayin edebilmektir.

Pazarınızla bağ kurabilme yeteneğine Unmarketing dememin sebebi budur. Bağ kurmaya çalışırkan, binlerce eleman kullansanız da, tek kişilik bir şov yapıyor olsanız da, siz daima Unmarketing yapıyorsunuzdur. Unmarketing insanları rahatsız edecek, onları hasta edecek bir şeyler yapmaya zorlanmaksızın uygulanır. Otantiktir, kişiseldir ve hayat boyu ilişkiler, müşteriler ve taraftarlar oluşturmanın, onları bulmanın yoludur. Eğer işlerin ve işletmelerin ilişkiler üzerine kurulu olduğuna inanıyorsanız, işiniz için bu ilişkileri, bağları kurmaya hemen başlamalısınız. İnanmıyorsanız kitabı iade edin. On yıllar önce işe yarayan şeyler artık bugün çalışmıyor. Doğrudan postalamanızın yüzde 0,2 sini satışa dönüştürmenin artık firmaları kesmediğini, gazetelere reklam vermenin, insanlar davranışa geçmeden önce yedi kere reklamımızı görmeliler anlayışının anlamsız bir ifade olduğunu artık görmelisiniz.” diyor.

Yazar, “pazarlamalı pazarlama”nın yakın zamanda dönüşeceğine dair öngörülerini yansıtmak için kitapta eski döneme ait olduğunu düşündüğü bir örnek olarak gazeteleri şöyle tarif ediyor. “Bu kitabı 2020 yılında okuyacaklar için “gazeteler”, başlangıçta çocuklar tarafından kapıdan kapıya atılan, daha sonraları arabalarla sabahın köründe saat 4.00 de evlere dağıtılan şeylerdi. Bunlar, aralarına makale ve haberlerin serpiştirildiği reklamlarla dolu sayfa sayfa kâğıtlardı.”

Unmarketing için özetle şu hususlar öneriliyor: Topluluklar oluşturmayın, topluluklara hizmet edin. Katılın. Aradaki mesafeleri kaldırın. Sessiz olun, dinleyin, sorun.

İyi bir pazarlamacı… İyi bir topluluk avukatıdır. Markaların yönetim kurullarında reklam ajanslardaki toplantılarla inşa edilmediğini bilir. Az plan yapar, çok değişiklik yapar. Kendisinden yana duran topluluk üyelerini ödüllendirir. Topluluklara karışır, katılır ve onlarla ilgilenir. Kendi kendisinin müşterisidir, kendini bir müşteri gibi görür. Asla kendini ciddîye almaz, önemli ve büyük görmez, kibirlenmez, egosunun esiri olmaz...

Pazarlamasız pazarlama için şunlar da öneriliyor:

“İnsanları hedef olarak anmaktan vazgeçin. Onlara misafirlerimiz deyin. Daha iyisi onlara dostlarımız deyin.

Firmanızın “dostlarıyla”, dostlarınızla konuşur gibi konuşun, onları gerçek dostlar olarak görün ve onlara öyle davranın.

Size ve firmanıza ulaşan her telefonu, e-postayı ve diğer mesajları bir dosttan geliyor bilin ve ona göre davranın ve zamanında cevap verin.

Dostlarınızdan gruplar oluşturun ve onları araştırma geliştirme, pazarlama ve medya kararlarını aldığınız toplantılarınıza davet edin.

Bunu yapmanın zor olduğunu düşünmeyin. Düşündüğünüzün tersine siz de insansınız. Ona göre davranın. Firmanızdaki diğerlerini de aynısını yapmaları için teşvik edin.”

Çevrenizde, size saldırmadan, sessizce, sizden biriymişçesine, sizinle sıcak ve güvenli bağlar kurarak, adeta pazarlama yapmadan iş yapan firma ve markalara rastlarsanız, dostlarınıza da duyurun. Şimdilerde örneklerine pek rastlayamasak da, yakın gelecekte bu tip firma ve markalar için bol bol örnekler ortaya çıkacak.

[1] Scott Stratten, Unmarketing: Stop Marketing, Start Engaging, John Wiley, New York, 2010. Kitap 2011’de Türkçe olarak da yayınlandı. Yazarın bloğu için bakınız: http://www.unmarketing.com

[2] Scott Stratten, Unmarketing: Pazarlamayı Bırakın Bağ Kurmaya Başlayın, MediaCat, İstanbul, 2011. Yazarın bloğu için bakınız: http://www.unmarketing.com

MYSTIC (MYSTICAL) MARKETING / MİSTİK PAZARLAMA

2011-08-16T16:11:00.000+03:00

MYSTIC (MYSTICAL) MARKETING / MİSTİK PAZARLAMA

Pazarlamada mistik kavram, sembol, süreç, güç ve uygulamalardan yararlanması. Mistik kavram, değer, ürün, hizmet ve benzerlerinin ticarîleştirilmesi ve pazarlanması da Mistik Pazarlama olarak anılıyor. Mistisizm, din, ilâhiyât, ruhiyât, sufizm ve kutsallık gibi çağrışımlarıyla birlikte, kâinatın hakikatinin, nihaî bir gerçekliğin, beden ve ruh ilişkilerinin, fizik ötesi dünyanın farkına varmak, anlamak ve tanımak amacıyla deneyimler, sezgiler, içgörüler ve bu alana mahsus güçleri kullanarak doğrudan bir iletişim arayışı olarak tanımlanıyor. Mistik Pazarlama[1] bu alanda ilk Türkçe kitap olarak biliniyor.

Kitabın tanıtım yazısı şöyle: “Mistisizm, bireyler için bir tutku olduğu kadar bu tutku dahî pazarlamacılar için bir fırsata dönüştürülebiliyor. Ne kadar modern ve akılcı bir hayat biçimimiz olsa da birçok duygu, düşünce ve davranışımızın arkasında gizemli etkenler yatıyor. Pazarlama dünyasının perde arkasında, akıl ve mantık ötesine geçildiğine, hatta efsanelere, bilinmeyenlere ve gizemlere, değişik inançlara da yer olduğuna dair bilimsel kanıtlara da rastlanıyor.

Mistik Pazarlama kitabı, mistisizm ve pazarlama konularının kesiştiği makalelerden oluşan bir derleme. Bu makalelerde mistisizm ve pazarlama ilişkisinin derinlerine ciddiyetle olduğu kadar keyifli bir biçimde eğilen bakış açılarıyla karşılaşılıyor. Yazarlar okurlarını astrolojinin pazarlama dünyasındaki yerini ve batıl inançların reklam dünyasındaki rolünü tartışmaya, Elizabeth Gilbert’in Ye Dua Et Sev’i eşliğinde postmodern tüketiciyi değerlendirmeye; J. K. Rowling’in popüler Harry Potter serisi, Elif Şafak’in Aşk’ı ve Shakespeare’in Hamlet’i eşliğinde popüler kültür, edebiyat ve pazarlama ilişkisi üzerine düşünmeye; hatta, son zamanların en gerçekçi sanal dünyası Second Life’ta mistik bir geziye davet ediyorlar. Okurlar kitabı ister bir pazarlama, ister bir mistisizm kitabı olarak okusunlar, sonuçta hem mistik unsurların pazarlamanın fırsatlar dünyasına nasıl sızdığının farkına varıyor, hem de pazarlama uygulamalarının bu gizemli dünyadan nasıl beslendiğini görebiliyorlar.”

Kitaplı ve kitapsız bütün dinlerin, kendilerine mahsus mistik kavram, sembol ve uygulamaları var. Mistik alan, sufilik, İslam dininde Tasavvuf, Yahudilikte Kabala, başka inanışlarda Karma veya Meditasyon gibi isimlerle anılıyor.

Mistisizmin spritiualism (ruhsalcılık) akımıyla da ilgisi var. (Spritiual Marketing’e bakınız.) Kişisel gelişim alanında spritualizimle ilişkilendirilmiş eğitim ve danışmanlık hizmetleri pazarında dünya çapında büyük cirolara ulaştığı da biliniyor.

Mistik eğilimlerle ilişkili konulardan biri de astroloji. Burçlara ve etkilerine inananlar, hayatlarını, işlerini ve tercihlerini bu yöndeki tavsiye ve yönlendirmelerle şekillendirebiliyorlar.

Hint ve doğu kökenli inanışlarda yer alan meditasyon, bir şey üzerinde derin ve kapsamlı bir şekilde düşünmek demek. Asıl gerçeğine kavuşmak amaç ve ümidiyle, zihindeki gereksiz fikirlerden kurtulmaya çalışmak ve insanın asıl ruhî benliğiyle bağlantıya girmesi için yapılıyor. Mantra denilen belli sözlerin tek başına, toplu halde, sesli veya sessiz olarak tekrarlanması da bir tür mistik uygulama. Bu kavram, İslam dininde ve tasavvufta zikir olarak biliniyor. Tasavvuf okullarında Allah’ın isimleri en çok kullanılan temel zikirler oluyor. Yüksek sesle söylenenlere Zikr-i cehrî, alçak sesle veya sessiz içten söylenenlere Zikr-i kalbî deniyor. Hakikî tasavvufta yeri olmadığı, gerçek tasavvuf ehlinin hoş karşılamadığı hatta, takipçilerine yasakladığı halde, diğer dinlerde sufizm müzik, ses ve ritimle de ilişkilendiriliyor. Bunlar mistik birer araç olarak kullanılıyor.

Maskotların aslı olan muska da mistik pazarlamanın bir nesnesi. Nazar boncukları da, kötülükten korunmak, iyiliklere kavuşmak ümit ve arzusuyla kullanılıyor. Tayland, Bangkok’daki ünlü Thai Amulet Market’te satılan, mistik etkiler taşıdığına inanılan Budist takılar, çeşitli boy ve şekillerde müşterilere sunuluyor ve ihtiyaca göre belli amaçlarla kullanılıyor.

Pazarlamada mistisizm akademik çevrelerin de ilgisini çekiyor. Bu alanda akademik ve profesyonel kalitede İngilizce, Türkçe ve İspanyolca makaleler yayınlanacak[2]. Dergide pazarlama, din, kült dinler, felsefe, mistisizm, mistik yerler, turizm, psikoloji, sosyoloji, kültürel antropoloji, dilbilim, medya sanatları ve iletişim teknolojileri gibi konular ele alınacak. Ayrıca, mistik gelenekler, ritüeller, mistik keşifler, yeni çağda mistisizm, Sofizm, Budizm, Kabala gibi mistik konular yanında pazarlamanın temel alanlarında yazılar da yayınlanacak.

Mistisizm, sufilik ve tasavvuf kavramları arasında benzerlikler kadar farklılıklarda var. Mistisizm her dinde farklı olup, dinlerin manevî yönlerini anlatır. Mistikler yaşadıkları din, kültür ve medeniyet ortamından etkilenirler. Mistisizm semavî olmayan Çin-Hindu inanışlarından gelmiştir. Tasavvuf ve sufizm de mistisizmle karıştırılan bir konudur. Tasavvuf ve sufilik İslam dinine özel bir terim olup diğer dinlerin mistiklerinden ayrılır. Tasavvufta da hakikate ulaşmak için çeşitli okullar, yollar ve rehberler söz konusudur.

Mistik yolculukta ve arayışta yol gösteren, yardımcı olan, aracılık eden rehberlere ihtiyaç vardır. Mistik terimlerden bir diğeri olan Guru kelimesi Hindistan kaynaklı Karma anlayışıyla ilgili bir sıfat. Ruhani konulara artan ilgi guru ve karma kavramlarının da ticarîleşmesine yol açmış, insanı kendini arama yolculuğuna çağıran konferanslar, akımlar ve neticede nice gurular ortaya çıkmıştı.

Pazarlama ve mistik terimlerin bir arada kullanılması eskilere kadar uzanıyor[3]. Gita Mehta’nın bu kitabı, mistik doğunun batı dünyasına pazarlanmasıyla ilgili. 60’lı yıllarda, hayatlarında eksikliğini duydukları maneviyâtı doğuda bulabilecekleri düşüncesini öne çıkaran kültürel devrimin takipçileri yığınlar halinde Hindistan’la ilgilenmeye başladılar. Aslen Hintli olan yazar, Avrupalı ve Amerikalıların bu yolculuğunu işliyor. Karma Cola’yı bu akımın en keskin bir sembolü olarak görüyor. Batının kolasının, doğunun mistisizmi içinde, doğunun mistisizminin de batı kültürüyle bir araya gelmesinin ortaya çıkardığı etkileşimleri anlatıyor.

Bu kitap, aynı zamanda, doğu dinleri ve felsefelerinde batının ruhî aydınlanmasını aradığı onlarca yıllık bir tarihin keşfi ve yorumlanmasıyla da ilgili. Mistik alanlarda hem talep hem de arz cephesinden gelen etkilerle büyüyen bir pazarda her iki taraf spritualiteyi bir mal, bir meta’ olarak kullanıyor.

Hindistan’ın kolonileştirilmesi İngilizlerle başlamış ve ülkeye hızla yayılan Amerikalılarla ve daha sonra da Pakistan’dan gelen sığınmacılarla devam etmişti. Amerikan popüler kültürünün Hindistan’da yayılmasına bir karşılık olarak Hindistan’daki kapitalistler de spritiualitelerinin ve yaşam tarzlarının ve popüler ürünlerinin Amerika’da pazarlanabileceğini keşfetmişler. Karma Cola adı, böyle bir etkileşmenin ürünü olarak ortaya çıkmış. Bu bağlamda, mistik ticaret anlamında, başka bir örnek olarak Tarot kartları da gösterilebiliyor[4].

Karma kelimesi, eylem, iş, aksiyon, amel anlamında. Aksiyon ve reaksiyon, etme bulma, sebep sonuç gibi temellere dayanan Karma kanunu, en öz haliyle, ne ekersen gelecekteki hayatında onu biçersin şeklinde özetlenebiliyor.

Mystic Marketing Guide kitabı[5], modern pazarlama uzmanlarını neredeyse asırlık geçmişe sahip bazı mistik araçlarla tanıştırıyor. Müşteri bulmanın, onlara ulaşmanın, onlarla manevî ilişkiler kurmanın yollarını öneriyor. 1900’lü yıllara kadar uzanan değişik makalelerden derlenen bu kitaptaki yazılardan birinde mistik yolculukta yedi noktaya işaret ediliyor ve etkili bir pazarlama gücü oluşturmada bunların temel alınması öneriliyor[6]:

i. Hareketsiz olmayı öğren (Büyüme, uygun hareketler için düzen, ahenk ve asûdelik gerektirir, o yüzden, sakince yaşamak, sakince düşünmek, sakince hareket etmek ve sakince konuşmak önemli)

ii. Neşeli ve memnun ol (Neşeli ve umutlu olmak zihin ve bedenin ilacı)

iii. Herkesi sev ve nazik ol. (Kabahati kendinden bil, kimsede kabahat arama, herkese saygı göster, iyilik et at denize)

iv. Berekete inan. (İnançlı ol, insana, kendine, inanmaya inan)

v. Dua et. (Dua, zihnini ve gönlünü O’na çevirip, O’ndan daha büyüğünü, daha yükseğini daha iyisini istemektir. Sürekli duada ol.)

vi. Asıl gerçeği düşün. (Kainatı, Yaradanı, insanın kainatın bir numunesi olduğunu düşün.)

vii. Ruhunla yaşa. (Zihnin ve bedenin yetersizliğinin ötesinde insanın en üst katmanını hatırlamak ve ondan yana olmak)

Düşünce ve ruhanî güçlerini etkin kullanarak insanların başarılarının arttırabileceği iddiasındaki bu kitapta, uzaktan etkileme, kitlesel etkileme, zihnî radyasyon, telepatik akış, düşüncenin gücü, seks transmutasyonun gizemi, düşünce için alma ve yayınlama istasyonu olarak beyin, altıncı his, konsantrasyon, psişik güçler, psişik ikna, psişik etkileme, maddi zihin ve spritüal zihin, düşünce dalgaları, mental ve spritüal güçlerin kullanımı ve istismarı ve ürünlerinizi mistik yollarla pazarlama teknikleri gibi konulardaki çeşitli yazılar yer alıyor.

Mistik unsurların ABD’nin kalbi sayılan New York’ta meydanlara kadar yayıldığını gösteren bir başka kitap^{^[7]}, başta Times Meydanı olmak üzere ABD de meydanlardaki işaretlerin gizemini, mistiğini, tarihini ve toplumla ilişkilerini ele alıyor.

Firmalar, markalar, mağazalar, oteller, restoranlar ve benzeri işyerleri, insanların ve müşterilerinin ilgilerinin mistik alanlara yoğunlaştığını farkettiler ve sonuçta, tasavvuf müziği, semah gösterileri, ilâhi grupları ve benzeri uygulamalar ticarî hayatta pazarlama amaçlı olarak giderek daha da yaygınlaşıyor.

Kimileri bir istismar olarak görseler ve benzer örnekleri giderek yaygınlaşsa da belli semboller ve ritüeller (âyinler) ticarî amaçlarla da kullanılabiliyor. Bu alandaki örneklerden biri Sirkeci’de Hocapaşa (Hodja Pasha) hamamındaki sema gösterileri. Özellikle turistlerden oluşan gruplar, hamamda bir kubbenin altında önce saz semaisi dinliyor ve sonra azaltılmış bir sema gösterisine şahit oluyorlar. Alkışlamak yasak. Dönen dervişlerin etekleri yüzünü yaladıkça turistler bir şeyler düşünmeye başlıyor. Yanındaki İtalyanın ve karşıdaki Amerikalının yüzlerinde ortak bir huzura kavuşma rahatlığı yayılıyor. Etrafa, sessizce dönen Mevlevi kıyafetindeki oyuncuların ihtişamı hâkim. Büyülenmiş gibi seyrediyorlar. 800 senedir süregelen bir ritüelin bir pazarlama aracı haline getirildiği bir uygulama zihinlerde yeni sorular uyanmasına da yol açıyor.

Başka birçok sektörlerde nice başka Mistik Pazarlama örneklerine de rastlanır oldu.

[1] Filiz Otay Demir, editör, Mistik Pazarlama, MediaCat, İstanbul, 2011.

[2] Journal Academic Marketing Mysticism Online (JAMMO), Ağustos 2011 de henüz ilk sayısı yayınlanmamıştı.

[3] Gita Mehta, Karma Cola: Marketing the Mystic East, (ilk yayınlanışı, Vintage, 1979), 1994.

[4] Bir yazının adı şöyleydi: “Tarot cards: A clever marketing strategy or an ancient mystical guide”

[5] Robert C. Worstell, ed. Mystic Marketing Guide – Spritual Techniques to Achieve Your Success, Midwest Journal Press, 2007.

[6] Christian Larsen, “The Ideal Made Real”, Robert C. Worstell, ed. Mystic Marketing – Spritual Techniques to Achieve Your Success, Midwest Journal Press, 2007, içinde s, 6 – 17.

[7] Tama Starr, Edward Hayman, Signs and Wonders: The Secrets of Mystical Marketing, Doubleday Books, New York, 1998.

BİR PAZARLAMA DENEYİMİ DAHA... (13)

2011-06-20T18:37:00.002+03:00

(Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi kitabı için tanıtım metni yazan ve bu blogda yayınlanmasına onay veren öğrencilerimin yazılarını zaman zaman burada yayınlıyorum.)

Gamze Gürsel yazmış:

Pazarlama dünyasındakiler bilirler, Türkiye'de pazarlama ile ilgili kaynakların ne durumda olduğunu ve bu kaynaklara nasıl ulaşılacağını... Herhangi bir kitapçıya gittiğinizde iş-yönetim raflarının arasına sıkışmış pazarlama kitaplarını zorlukla seçersiniz. Çoğunlukla reklam ajanslarının bir yayınevi gibi yurtdışında yayınlanan kitapların çevirileri ile karşılaşırsınız.

Bu yayınlar da doğal olarak genel trendler ile ilgilidir; veya kendi ülkenizdeki gündemle çok alakalı olmayabilir. Gerçekten pazarlamayla ilgilenen ve pazarlamayı hayatının bir parçası haline getirmek isteyenler için hiç biri tam olarak ihtiyacı karşılamaz. Çünkü pazarlama öyle bir deniz ki derinlere indikçe hiçbir kaynak yeterli gelmemeyi başlar.

Türkiye'de maalesef layıkıyla yapılmadığını anlamak için kitapçılardaki raflara bakmak yeterlidir. Çünkü, Türkiye'de pazarlama hakkıyla yapılsaydı daha fazla Türk yazarlarından pazarlama kitapları çıkardı diye düşünüyorum.

Hayatımızın her anında, hatta uyurken bile pazarlama ile karşılaştığımızı düşünürsek raflar dolusu kitap olmalıydı gibi geliyor bana... Keşke yazarlarımızı ve akademisyenlerimizi bu konuda kitap yazmaya teşvik edecek birşeyler olsaydı...

Tam da bu şekilde düşündüğüm sıralarda Prof. Dr. İsmail Kaya'nın son kitabı "Pazarlama Bi' Tanedir" elime geçti. Pazarlama dünyasının içinde olan biri olarak çıktığı ilk günlerden itibaren raflarda dikkatimi çekmeye başlamıştı ve bir vesile ile sahip olmuştum. Kitap, eski yeni, çevrede duyduğumuz veya daha önce hiç duymadığımız tam 387 adet pazarlama türünden bahsediyor ve bunları tek tek açıklıyor, güncel hayatta kullandığımız örneklerle zenginleştiriyor. Her bir pazarlama türüyle ilgili dipnotları bile pazarlamayı hayatının merkezine koymuş olan pazarlamacılar için yeni kapılar açıyor.

Kitapta daha önce de bahsettiğim gibi pek çok pazarlama türünden bahsediliyor. Çeşitli kaynaklardan elde edilenlerin dışında yazarın adlandırdığı pazarlama türleri de yer alıyor. Ben bütün pazarlama türlerini biliyorum diyen biri bile kitapta mutlaka yeni sürprizlerle karşılaşıyor ve dağarcığına yeni türler ekliyor.

Kitap ayrıca çevremizde olup biten pazarlama olaylarını daha iyi anlamamıza, hangi yollarla hedef kitlelere ulaşıldığını görmemize yardımcı oluyor. Günlük hayatımızdaki yerlerini kavramamızı sağlıyor.

Kitabın yazarı aslında mühendis kökenli, fakat hayatını pazarlamaya adamış bir akademisyen. Bu kitap yazarın ilk kitabı değil; daha önce de "Muhterem Müşterimiz", "Pazaryeri Pazarola" ve "Damla Damla Pazarlama" adında kitapları da var.

Kitap pazarlama öğrencileri, akademisyenler, reklamcılar, şirket yöneticileri, yani aslında pazarlamayı içlerinde hisseden herkese hitap ediyor. Kendini geliştirmek isteyen görüş açısının zenginleştirmek ve yeni şeyler öğrenmek isteyen herkes bu kitaba sahip olmalı diye düşünüyorum.

Zaman geçtikçe geri dönüp bakacağımız, pazarlamacıların başvuru kılavuzu niteliğindeki kitap, pazarlama dünyasına yeni bir bakış açısı kazandırıyor.

Gamze Gürsel

BİR PAZARLAMA DENEYİMİ DAHA... (12)

2011-05-25T16:32:00.002+03:00

Bahar Turan yazmış:

Pazarlama Bi' Tanedir, pazarlama alanında uzmanlaşmak isteyenlerin mutlaka okumaları gereken, ellerinden düşürmeyecekleri Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi'dir. Yazarın yıllarını vererek edindiği birikimlerini paylaşmak amacıyla, pazarlamaya gönül verenlere ulaşması için hazırlanmış.

Eser bizlere pazarlamanın neredeyse sonsuzluğunu, hayatın her noktasında farkında olmadan bizleri nasıl etkisi altına aldığını gösteriyor.

Bir moda defilesi gibi, aynı mankenin değişik kıyafetlerle tekrar tekrar karşımıza çıkması gibi, pazarlamanın farklı görünümleri bu kitapla bir bir önümüze konuyor, bizlere gösteriliyor. "Müşterinize Dokunmanın 387 Yolu" başlığını da taşıyan kitap, farkında olmadan bizi etkilemek için hayatımızın her anında bir şekilde karşımıza çıkan bunca pazarlamayı alfabetik sırayla ele alıyor.

Şirketler, daha fazla satmak ve rakiplerinden öne çıkmak için sürekli yeni stratejiler, yaklaşımlar arıyor, deniyorlar. Kitap, geleceğin yöneticileri için bir yol gösterici, sanki bir pusula görevi görüyor. Değişik pazarlamaları okudukça bunlar bir yandan sizi etkiler, değiştirir, farklılaştırırken, bir yandan da sizi, değişik heyecanlara yöneltiyor.

Pazarlama alanında ben de varım diyen herkes bu pazarlamaları okumalı. Bilinen, bildiğiniz doğruların belki de ne kadar yanlış olduğunu, uygulayacağınız yöntemlerin aslında sizden ne kadar uzak olduğunu anlıyorsunuz. Her pazarlama ile, sanki kendinizi kitabın sayfalarından sızıp hayatın merkezine yerleşmiş hissediyorsunuz.

Kitap, şekli ve sunumu ile eğitici bir kitap gibi görünse de içindeki örnekle ile bir roman tadında size her sayfasından farklı bir deneyim sunuyor. Firmaların yaşadıkları deneyimler size bir roman tadında aktarılıyor. Farklı dünyalarda yaşanan pazarlama deneyimleri size yalın ve anlaşılır bir Türkçe ile sunuluyor.

Hayatın her noktasında bir pazarlama var ve bunları bilmek bile insana büyük bir heyecan veriyor ve önemli bir avantaj sağlıyor.

Şimdi, kitabın sayfalarında bir tur atın. Bu sırada okuduklarınıza bakıp, pazarlama benim hayatımda da varmış, diyorsanız, yolun başına gelmişsiniz demektir.

Bu kısa turdan sonra, tekrar tekrar okumak isteyeceğiniz, elinizden düşürmeyeceğiniz 376 sayfalık bir yolculuk sizi bekliyor olacak.

Bende çok önceleri oluşan bu heyecanın sizlerde de oluşmasını diliyorum.

Bahar Turan

SYMBIOTIC MARKETING / SEMBİYOTİK PAZARLAMA

2011-05-25T16:26:00.003+03:00

SYMBIOTIC MARKETING / SEMBİYOTİK PAZARLAMA

Sembiyoz, doğada yaygın bir durumdur ve iki benzemez organizmanın karşılıklı fayda için yakın bir ilişki içinde birlikte yaşamaları olarak tanımlanır. Bir işletme stratejisi olarak Sembiyotik Pazarlama ilk olarak 1966’da Adler tarafından literatüre kazandırıldı[1]. Yıllarca üzerinde pek durulmayan bu konu, sonraları tekrar ele alınır oldu[2].

Canlılar arasındaki ortak yaşam üç biçimde gerçekleşir: Mutualistik, parazitik ve sembiyotik. Mutualistik ortak yaşamda canlılar bir arada bulunsalar da aralarında bir yarar takası olmaz. Parazitik yaşamda ise, parazit, bir başka canlının kaynaklarını kullanır, tüketir, ona fayda vermediği gibi zararlı da olur. Sembiyotik ilişkide ise taraflar aralarında karşılıklı fayda sağlayarak ortak yaşamı birbirleri için daha aranır hale dönüştürürler.

İş dünyasında da, taraflar kaynaklarını bir araya getirmek suretiyle kendi başlarına sahip olmadıkları imkânları kullanabilir duruma gelirler. Bir bakıma, iş dünyasındaki bütün uygulamalar birer sembiyotik ilişki sayılır. İki iş birimi arasında bir ilişki varsa bu ilişki iki tarafa da yarar sağladığı sürece devam eder. Adlerin tanımıyla, Sembiyotik Pazarlama, geleneksel pazarlama kanalındaki organların aralarındaki ilişkilerin ötesinde, ortak kaynaklardan beslenen veya ortak programları yürüten firmalar arasındaki daha derin işbirliklerini ifade etmek için kullanılır.

Sembiyotik Pazarlama, koordine bir pazarlama modeli olarak, tüketicilerin tüketim talepleri arasındaki belirli boylamsal (longitudinal) korelasyonlar bağlamında ürünleri, hizmetleri ve firmaları kombine etmeyi öngörür. Bu açıdan Sembiyotik Pazarlama, geleneksel, kademeli (latitudinal) pazarlamanın bir tamamlayıcısı görevi görür. Amaç, tüketicinin çok yönlü ihtiyaçlarını karşılamak, müşterilerle ilişkileri güçlendirmek, ürünler için olumlu bir ekolojik ortam oluşturmak, ve neticede kendine has bir rekabet avantajı elde etmek olup, bu maksatla ilgili bütün firmaların operasyonel kaynaklarından tam ve etkili olarak yararlanılmasıdır[3]. Sembiyoz kavramını ilişkilerine uygulayabilen firmalar, yoğunlaşma, entegrasyon veya çeşitlendirme stratejilerini hayata geçirmek için yeni fikirler geliştirme imkanı bulabilirler. Sembiyotik pazarlama sayesinde firmalar, teknolojik gelişmeleri pazarlama fırsatlarına dönüştürebilirler, geliştirme maliyetlerini düşürebilirler, üretim, teknik ve pazarlama yeteneklerini güçlendirebilirler, yeni pazarlara açılabilirler, risklerini azaltabilirler, vb.

Sembiyotik Pazarlama iki firma arasında tek seferlik veya uzun dönemli ilişkiler üzerinden veya iki firmanın aralarında güçlerini birleştirerek oluşturacakları bir üçüncü taraf üzerinden hayata geçirilebilir.

Sembiyotik Pazarlamada, firmalar tesislerini ortak kullanıma açabilirler, üretimde ortaklık yapabilirler, franchise veya lisans anlaşmaları yapabilirler, turizm sektöründe olduğu gibi, (konaklama, taşıma, organizasyon ve satış gibi) birlikte çalışıp, ortak bir hizmet/ürün sunabilirler, ortak satış/servis ekipleri oluşturabilirler, yeni işlere ve sektörlere birlikte girişebilirler.

[1] Lee Adler, “Symbiotic Marketing”, Harvard Business Review, Vol. 44 (9-10), 1966, s. 59 – 71.

[2] P. Rajan Varadarajan, Daniel Rajaratnam, “Symbiotic Marketing Revisited”, Journal of Marketing, Vol. 50, (January 1988), s. 7 – 17.

[3] Xun Cui, Rongsen Zhou, Ying Zhang, “Symbiotic Marketing Models and Strategies in the Customer Value Chain”, Journal of Chinese Marketing, Vol.1, (April 2008), s. 79 – 86. (www.jcm.hk/issueol/download.ashx?id=171), E.16.05.2011

BİR SINAV DENEYİMİ DAHA... (11)

2011-04-28T15:46:00.002+03:00

Ümit Şengül yazmış:

"Pazarlama Bi' Tanedir" kitabında yazarın kitabın ismine uymayacak bir tepkiyi sanki önceden planlamış olduğunu kitabın ilk sayfalarında içindekiler bölümünde 387 farklı pazarlama çeşidiyle karşılaşınca daha iyi anlıyorsunuz. Kitabın içeriğine girdikçe, kitabı okudukça, daha net anladıkça aslında yazarın, Prof. Dr. İsmail Kaya'nın ne demek istediği daha net bir şekilde ortaya çıkıyor.

Pazarlama türleri kitapta harf sırasına göre sunuluyor. Okuyucular kitabın sonlarına yaklaştıkça, daha bir dizi pazarlama çeşidinin daha varlığını hissediyor, listeye onların da eklenmesi gerekeceğini düşünmeye başlıyorlar.

Kitabı okuyanların, bu kitapta, kendi hayatlarından bir parçayı bulmamaları neredeyse imkansız.

Okurlar, kitabın sonunda kendiliklerinden şöyle bir sonuç ve gerçekle karşılaşacaklardır sanıyorum:

Pazarlama insanın olduğu, birbirleriyle iletişimde bulundukları her noktada, her zaman var. Bu kitap, pazarlama çeşitlerini hatırlatarak, anlatarak, açıklayarak, okurların ve pazarlamayı anlamaya çalışanların benliğinde yeni bir pazarlama algısı ve yeni bir pazarlama omurgası oluşturuyor.

Kitapta yer verilen her pazarlama bu omurganın oluşmasına yardımcı oluyor, katılıyor. Kendilerine böyle bir omurga oluşturabilen okurlar-bireyler hayata daha gerçekçi bir bakışla bakmaya başlayabilirler ve pazarlamanın insan hayatının her noktasına nasıl ulaştığını, yerleştiğini görürler.

İnsanlar arasında iletişim varoldukça pazarlamacıların kıvrak zekalarını hangi noktalarda kullanabildiklerini, kullanabileceklerini ortaya koyan kitap, ilgiyle okunmakta ve okurlar, sıralanan nice örneklerden yeni yeni kazanımlar elde etmektedirler.

Prof. Dr. İsmail Kaya'nın bu yeni kitabı umarız son olmaz. Büyük bir zevk ve heyecanla okunacağına inandığım Pazarlama Bi' Tanedir içindeki pazarlamaların sayısının ikinci baskısında daha da artacağını düşünüyor, büyük bir özlemle bekliyorum.

Ümit Şengül

BİR SINAV DENEYİMİ DAHA... (10)

2011-04-05T17:25:00.002+03:00

Özden Şen yazmış:

Artık herşeyin ışık hızıyla değiştiği bir çağda yaşıyoruz. Her gün binlerce yeni terim literatürde yerini almaya başladı. Kimilerimiz bu değişimleri olağan karşılayıp değişime ayak uydurmak için çabalasa da, kimilerimiz hala bu hızlı değişime karşı direnmeyi sürdürmekte ısrarcılar.

Aslında hepimiz ne kadar dirensek de değişimin bir süre parçası olduğumuzun farkındayız. Er ya da geç, bu değişimi yakalamının tek bir yolu var; o da okumak ve daha çok okumak.

Önceleri pazarlamanın sadece kurumları ilgilendirdiğini biliyoruz. Şimdilerde ise bunun sadece şirketlere girmediğini biz tüketicilerin de bir şekilde ilgisini çekmeye başladığını görüyoruz. Başladı diyorum ya bilemiyorum belki de farkındalığımız arttı! Pazarlamayı merak eden piyasada olan bu konuda yazılmış bir sürü kaynağa rahatlıkla ulaşılabilir. Ancak sizlere benim bir süre önce tanıştığım bir kitaptan bahsetmek istiyorum. Bu öyle bir kitap ki, hem çok güncel hem de çok nostaljik. Nostaljik, çünkü bu kitap şimdi bir çoğumuza uzak gelen ansiklopedi tarzında yazılmış "Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi"... (Bkz: Nostalgic Marketing, s. 238.) Şimdilerde ansiklopedi mi kaldı demeyin, alın elinize bu kitabı, çevirin hele sayfalarını birer birer, ne demeye çalıştığımızı anlarsınız. İçinde 380'e yakın pazarlama çeşidi yer alıyor. O kadar da olur mu, demeyin sakın. Bu kitapta kurumların müşterilerine "dokunmanın" 380 yolundan bahsediliyor. Alın, inceleyin, göreceksiniz biz tüketicilerin nasıl bir şekilde pazarlamanın içine çekildiğimizi...

Kitap, gayet rahat okunacak bir üslupla kaleme alınmış. Sadece edebi olarak değil, tasarımı da sizi sıkmayacak şekilde ayarlanmış. Bu kitap, eminim ki, pazarlamayla uzaktan yakından alakam olmaz diyenlerin bile bir şekilde ilgisini çekebilecek cinsten bir kitap.

Evet, sizi daha fazla merakta bırakmadan kitabın ismini yazıyorum: "Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi". Kitabın yazarı kendini pazarlamaya adamış ve bu kitabı pazarlama sevgisinin onu alıp götürdüğü uzunca bir yolculuğun isbatının özeti olarak kaleme aldığını belirten, İ.Ü. İşletme Fakültesi, Pazarlama Anabilim Dalı öğretim üyelerinden Prof. Dr. İsmail Kaya. Yazarın pazarlamanın nerelere, nasıl ve ne biçimde, ne amaçla girdiğine, kimler ineden ilgilendirdiğine ve onları nasıl etkilediğine dair tespitlerinden oluşuyor.

Ben bu kitabı okudum ve fırsat buldukça tekrar tekrar okuyorum. Alın siz de okuyun. Siz de pazarlamanın neresinde, pazarlamanın sizin nerenizde olduğunuza karar verin Okuyun, öğrenin, size dokunmalarını istemediğiniz kurumların bilincinde olun, farkındalığınız artsın. Ya da pazarlama adına bilmedikleriniz, eksiklerinizi öğrenin.

Keyifle okunacağına inandığım bu kitabı pazarlamayla ilgilenen herkese tavsiye ediyorum.

Alın ve sevgiyle okuyun...

BİR SINAV DENEYİMİ DAHA... (9)

2011-03-21T10:37:00.004+02:00

Lüset Pardo yazmış:

O sihirli dünyaya girdiğinde kendini tutabilen birine henüz rastlandığını sanmıyorum. Rengarenk, boy boy, çeşit çeşit... Müziklisi, yürüyeni, eğiticisi, eğlencelisi, büyüğü, küçüğü, renklisi; hayvanlar, bebekler, kutular, kumandalılar, hareket edenler, ihtişamlı evler ve daha binlercesi mağazaya girince annesinden kopan o minik eller, ardı gelmez bir heyecan ile kimi zaman oradan oraya kaçar, birçoğu ile oynar, kimisi ise bir tanesine takılır, saatlerce başından ayrılmaz. Fakat hepsinin bir ortak noktası vardır. Vakit dolup ayrılmak zorunda kalsalar bile, bilirler ki, yeniden, mutlaka dönerler; dönecektirler o sihirli dünyaya... Mutludurlar çünkü orada, onlarla...

Sadece o minikler değildir bu renklerin, çeşitlerin arayışı peşindekiler... Zaman geçer onlar gelişir ve büyür fakat bu arayış şekil değiştirse de, bitmez. Pazarlama Bi' Tanedir, içindeki çocuğu öldürmeyenlere... Yeni renklere çeşitlere, öğrenmeye karşı heyecanı hiç bitmeyenlere ise BİN tanedir.

Bu kitap, pazarlama tutkusu sönmeyenlerin sihirli renkler dünyasıdır. Dinamik, açıklayıcı, öz ve özgün bir tarz ile günümüzde çevremizde gördüğümüz, duyduğumuz, tuttuğumuz neredeyse her şeyin bize ulaşmasında çok elzem bir rolü olan pazarlamanın yüzlerce çeşidinin sunulduğu mini bir ansiklopedidir. Okuyucuları da tıpkı ufaklar, minikler gibi; kimisi su içer gibi kana kana, kimisi içine işler gibi birine derin bağlarla bağlanmaktadır. Fakat hepsinin bir ortak noktası vardır. Hepsi tekrar döneceklerinden, defalarca danışacaklarından, okudukça değişeceklerinden, yeni ufuklara açılacaklarından emin olacakları bir yol gösterici bulmuşlardır.

Pazarlama akademik bir disiplin olarak anlatılmaya başlandığı 20. Yüzyıldan beri en çok değişen ve gelişen, çoğalan yapıya sahip bir bilim olarak öne çıkmıştır. Özellikle günümüz dünyasında gelişen ekonomi ve globalleşen dünyada vazgeçilmez, olmazsa olmaz bir yere sahiptir. Kişilerden, toplumlara; ürünlerden hizmetlere; mekanlardan şehirlere, hatta ülkelere, her kurum, kuruluş ve şahsın ihtiyaç duyduğu bir olgudur pazarlama.

Prof. Dr. İsmail Kaya yılların birikimi ile elde ettiği bu 400'e yakın pazarlama çeşidini kısaca, özetle, açıkça, yol gösterecek ve heveslendirecek bir şekilde paylaşıp, hayatlara renk katmaya, bilgiyi paylaşmaya, paylaştıkça zenginleşmeye Pazarlama Bi' Tanedir ile vesile olmuştur.

Bu kitap büyük bir sözlük, mini bir ansiklopedi tadındaki özgün tarzı ile her zaman danışılabilecek bir kaynak, merak gidermenin yanı sıra yol göstermeyi hedef edinmiş eşsiz bir kaynaktır.

Özellikle pazarlamanın gelişen ve derinleşen dünyasında anlam karmaşasını engellemeye çalışanların, bir çözüm arayanların, kanında pazarlama sevgisi olan herkesin edinmesi, yanıbaşında bulundurması gereken bir yol göstericidir.

Siz söyleyin, gökkuşağını bir kez görene siyah ve beyaz yeter mi?

BİR SINAV DENEYİMİ DAHA... (8)

2011-03-14T10:29:00.004+02:00

(Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi için tanıtım metni yazan ve bu blogda yayınlanmasına onay veren öğrencilerimin yazılarını zaman zaman burada alfabetik sırayla yayınlıyorum.)

Akın Özdağlı yazmış:

"Yıllardır ortalamalara pazarlayageldik,

Yeni yüzyılda farklara pazarlayacağız."

Evet, yeni yüzyılın pazarlama anlayışı bu... Dünden biraz farklı. Alışılmışın dışında, kapsamlı, derinden...

Farklı alanlardaki uzmanlıkların pazarlama ile "BİR"likteliğinin anlatıldığı, pazarlamayı daha "farklı" uygulamak isteyen "BİN"lerin kitabı: Pazarlama Bi' Tanedir...

Gerçekte pazarlama bi tane midir? Yoksa pazarlamanın bin tane yolu mu vardır? Bu soruların yanıtı bu kitapta gizli. Müşterinize dokunmanın, onunla bir bağ kurmanın binbir çeşit yolu vardır. Sanattan estetiğe, bilgisayardan internete, televizyondan reklama, siyasetten tarıma, resimden renge, müzikten notaya... Binbir çeşit yol... Ama müşterinize ulaşmak için seçeceğiniz binbir çeşit yol tek bir noktadan geçer: Pazarlama

Prof. Dr. İsmail Kaya'nın yıllara uzanan birikimlerinden, onun dünyasından pazarlamaya yeni ve farklı bir bakış açısı getiren bu eser, zaman içerisinden ortaya çıkan değişkenler üzerine kurulu olsa da, bir yandan da değişmeyen bir pazarlamanın varlığından söz ediyor. Pazarlama özünde bi tane ve değişmez olarak dursa da, sektörler, pazarlar, ürünler, anlamlar, duygular, kurgular, bakışlar, yorumlar, anlayışlar, yöntemler ve en önemlisi ise insanlar ve dünya değişiyor. İşte bütün bu değişenlere yön verebilmek için pazarlamayı iyi anlamak ve başkalarından farklı uygulamak gerekiyor.

Pazarlama dünyasına adım atan ya da bu dünya içinde var olan bütün pazarlamacılara kılavuz olacak bu eser ile müşterilerinizle kuracağınız bağın, yöntemini, farklılığını, değişkenlerini ve en önemlisi değerlerini etkileyeceksiniz.

Pazarlama Bi' Tanedir alışılmışın dışında bir kitap.

Pazarlama ile yaşayan, onu anlayan, pazarlama ile daha yakın ilişki kurmak isteyenlerin yol haritası...

Bu kitapta tanıtılan yüzlerce pazarlamadan bir bölümü, farklı alanlardaki uzmanlıkların pazarlama ile kaynaşmasından türetilmiş, alışılagelen pazarlama kitaplarından farklı yenilikçi anlayışıyla ortaya çıkmıştır. Geçmişin tekdüzeliğinden sıyrılıp, geleceğe yön verenlerin, farklılaşanların arasında olmak isteyenlerin mutlaka okumaları gereken bir kitap.

Pazarlama Bi' Tanedir. Belki de "bin tane"!

Ama şu bir gerçek ki, bu kitap "BİNDE Bİ' TANEDİR."

Akın Özdağlı

BİR SINAV DENEYİMİ DAHA... (7)

2011-03-07T15:59:00.003+02:00

Gözen Ön yazmış:

NAR

Günümüzde her iş biriminde, her faaliyetimizde farkında olsak da olmasak da pazarlamayla içiçeyiz. Hiç düşündünüz mü? Arkadaşınızla, eşinizle konuşur, dertleşirken, bir pazarlama faaliyeti içinde olduğunuzu? Ben bu kitaptaki tanımları okurken fart ettim. Ağızdan ağıza pazarlama diye bir terim var. Hani esnaf lokantalarında görmeye alıştığımız, "memnuniyetinizi dostlarınıza şikayetlerinizi bize aktarın" yazısı bu pazarlamanı temeliymiş. Halbuki pazarlama dendiğinde birçok kişinin aklına bu kadar temele ineceği değil, kar, tüketici, reklam, halkla ilişkiler gibi kavramlar gelir. Aslında bu kadar içiçeyiz işte pazarlama kavramıyla. Pazarlama sadece belirli iş kollarını değil, herkesi ilgilendiren bir kavram.

"Pazarlama en iyinin kazandığı bir rekabettir", ya da "pazarlama bir oyundur ve oyunu kuralına göre oynayan kazanır" türünden görüşler artık geçerliliğini kaybediyor. Pazarlar savaş yerlerine dönüşüyor. Üretim ve dağıtım imkanlarının gelişmesiyle rakiplerin sayısı artıyor. Tüketicilerin kalbini fethetmek için ürün, marka, iletişim, fiyat ve satış gibi silahlarla yapılan savaşa dönüşüyor. Bu savaşta en iyi silaha sahip olmak savaşı kazanmanıza yetmiyor. Bu savaşta kazanmak için doğru strateji oluşturmalı, beklenmeyen olaylar karşısında hızlı şekilde taktik değiştirmelisiniz. Bunu müşterilerinize değer sunarak, yeni müşteriler kazanarak, müşterilerinizi memnun ederek, daha soyut varlıklara önem vererek, müşteri bağlılığı oluşturarak yapabilirsiniz.

Bu kitap pazarlamayı "müşteri bilimi" olarak algılayıp ve bu doğrultuda hem pazarlamanın değişmezlerini hem de değişkenliğini yansıtmıştır. İçinde bulunduğunuz sektörün, markanın nasıl gelişeceği ya da nasıl geliştirebileceğiniz konusunda size yol haritası çizmenize yardımcı olacaktır. Pazarlamayla bu kadar içiçe olduğumuzdan, günümüz pazarlama konularından ve kitaptan bahsettikten sonra en son olarak kitabın adının ne kadar güzel seçilmiş olduğuna değinmek istiyorum. "Pazarlama Bi' Tanedir". Bu cümle pazarlamanın ne kadar önemli ve sevimli olduğunu vurgularken, yazarın kendisine sorduğumda, neden bu ismi seçtiğini çok güzel anlattı. "Pazarlama nara benzer. bir tane gözükse de bin tanedir." Pazarlamanın görünenler kadar görünmeyen yönlerinin de bulunduğunu gösteriyordu.

Yazarın ellerine, emeklerine sağlık. Yeni kavramlarla tanışmanız, pazarlamanın her an nerelerde nasıl yaşandığını görmeniz için okumanızı tavsiye ediyorum.

Gözen Ön

İŞLETME İKTİSADI ENSTİTÜSÜ MS PAZARLAMA 2010

2011-02-28T18:28:00.001+02:00

BİR SINAV DENEYİMİ DAHA... (6)

2011-02-28T18:24:00.002+02:00

Demet Okumuş yazmış:

Değerli Okuyucular,

Bu yazımda sizlerle İş Yönetimi/Pazarlama kategorisi altındaki, benzerine en azından benim, tanışmadan evvel rastlamadığım, Prof. Dr. İsmail Kaya’nın, Pazarlama Bi’ Tanedir isimli eserin bende bıraktığı izleri paylaşacağım.

Kitabın ismi size ilk bakışta neler çağrıştırdı, bilemiyorum. Ancak, kitabın isminde saklı alt anlamı ancak önsözü okuduktan sonra anlayabilmiştim ve bundan da bir hayli etkilenmiştim. Meğer “Bi’” nin anlamı, bir-bin arasındaki yorumdan geliyormuş. Pazarlamanın bir mi, yoksa bin mi olduğuna ise kitabı okuduktan sonra siz karar veriyorsunuz.

Sizlere kitabın içeriğinden önce, değerli yazarından bahsetmek istiyorum. Prof. Dr. İsmail Kaya İstanbul Teknik Üniversitesi Makine Mühendisliği mezunu olup, yılllar ve yıllar önce pazarlamanın önemini ve geleceğini öngörüp pazarlama alanında akademik kariyerine karar vermiştir. Edebî yönü de bir hayli kuvvetli olan yazar halen İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama Anabilim Dalı öğretim üyesidir. Yazarın, bu yazıda sizlerle paylaştığım eserinden önce, Muhterem Müşterimiz, Pazaryeri Pazarola, Damla Damla Pazarlama isimli eserleri yayınlanmıştı.

Bu eserde pazarlamanın herhalde akıllara gelebilecek bütün alt türlerine değinilmiş. Yazar yazı dilini sanki karşısındakiyle konuşuyormuş gibi son derecede sade ve anlaşılır bir şekilde kullanmıştır. Ayrıca okurların dipnotlara bakarak keşfedebileceği, okuyucuların ufkunu açacak önemli eserleri de yazar işaret etmiştir.

Kitapta, çok geniş kapsamlı olduğu için sınıflandırılmasının güç olacağı gerçeğine rağmen, konular alfabetik sırayla yerleştirilmiş ve böyle bir düzen içinde okuyucuya sunulmuş oluyor.

Kitap boyunca, bütün pazarlama türleri kapsamında, herkes tarafından kolayca anlaşılabilecek örnekler verilmiş ve konuşla ilgili bir kitap yayınlanmışsa, bu kitaplar da okura ilgili konuda bilgisini arttırması için yazar tarafından sunuluyor.

Özetle, hangi sektörde, hangi alanda çalışıyor olursanız olun, bu kitapta, bir şekilde yolunuzun kesiştiği, daha önce farkında olarak veya olmayarak karşılaşmış olduğunuz veya gelecekte karşılaşma ihtimalinizin hayli yüksek olduğu birçok pazarlama türünün size dokunuyor, yolunuza ışık tutuyor olduğunu göreceksiniz.

Kitap, herkesin elinin altında yol gösterici olarak yer alması gereken bir eser.

Demet Okumuş

BİR SINAV DENEYİMİ DAHA... (5)

2011-02-21T09:51:00.003+02:00

Çiğdem Küçük yazmış:

Bugün sizlere, okumaktan çok keyif aldığım ve her elime aldığımda yepyeni şeyler öğrendiğim, kendimde ve hayatımda yepyeni şeyler keşfettiğim bir kitaptan bahsetmek istiyorum: Prof. Dr. İsmail Kaya'nın, "Pazarlama Bi' Tanedir!" kitabından...

Kitabın ismine baktığınızda Pazarlama Bi'tanedir diye düşünüyorsunuz ama okudukça bilmediğiniz öyle çok şey olduğunun farkedip, öyle enteresan, güzel şeylerle karşılaşıyorsunuz ki... Şimdi size pazarlama kaç tanedir diye sorsam, sanırım hepiniz bana gülerek, "elbette bir tane" diye cevap verirsiniz. Ben de bu kitabı edinmeden önce sizinle aynı fikirdeydim. Hem de İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesinden mezun olduğum halde. Hem de sekiz yıldır pazarlama alanında yönetici olarak çalıştığım halde. Ne zaman ki, kitabı okudum, bildiğimi sandığım bir çok şeyi bilmediğimi farkettim.

Yazar, kitabında pazarlamayı anlatmış, aslında hepimizin bildiği pazarlamayı, bir tane gibi bildiğimizi anlatmış. Çok çeşitlerini de anlatmış. Pazarlamayı nara benzetmiş. Hani derler ya, "çarşıdan aldım bir tane, eve geldim bin tane". Pazarlama için de aynı şeyi söylemiş. Görünürde hepimizin bildiği gibi aslında pazarlama bir tane, ama içeriğine girip, detaylı inceleyip, tek tek ele alınca pazarlamanın aslında birden çok olduğunu ayrıntılarıyla ele almış.

Yazar kendi yaşadıkları ve edindiği izlenimlerle kitabında, 387 pazarlama çeşidinden bahsetmiş. (Şimdilik.) Facebook Marketing'den tutun da, Permission Marketing'e Face to Face Marketing'den Patriotic Marketing'e kadar şu anda tek tek sayamadığım pazarlamanın bir çok çeşidi ele alınıp işlenmiş. Kısaca, pazarlama sözcüğünün başına eklenen sıfatlar o kadar çoğalmış ki, okudukça okudukça bunların listesinin bile ne kadar uzun olduğunu, olabileceğini hissediyorsunuz.

Pazarlamanın ne kadar zengin bir repertuara sahip olduğunu, farkında olsak da olmasak da, aslında pazarlamanın hepimizin hayatında derinlemesine yer aldığını en güzel kanıtlayan bir kaynak...

Kitapta adı geçen pazarlama terimlerinin her biri vurgulanan belli özne, nesne, amaç, zaman, mekan, amaç, süreç, miktar ve tarz itibariyle birbirlerinden az ya da çok ayırt edilebiliyor. Listedeki pek çok terim ismini 2 K 7 N tarzı sorulardan almış. Kim, Kimlere, Ne, Niçin, Nerede, Ne zaman, Ne kadar, Nasıl gibi sorulara cevaplar veriyorlar. Kitapta aynı zamanda değişik, farklı uzmanlık alanlarının pazarlama ile buluşmaları da anlatılmış ki, bu kitap bize aynı zamanda hemen her konuda, herkese, pazarlamada bir "ekmek", bir kazanç fırsatı bulunduğunu gösteriyor.

Kısaca terimlerin birbiriyle ilişkilendirilmesi ve konumlandırılması gayretleri, yüzlerce pazarlama türünün bir arada oluşturduğu toplu algı ve duygular, yazara Pazarlama Bi' Tanedir! dedirtmiş.

Kitap bir bakıma yazarın pazarlama sevgisinin kendisini alıp götürdüğü uzunca bir yolculuğun özeti gibi. Yazarın, kendisiyle çeyrek asrı aşan bir süredir derin bir etkileşim yaşadığı pazarlamanın, nerelere, nasıl gittiğine, kimleri nasıl etkilediğine dair tespitlerinden oluşmaktadır.

Yazarın bu kitabı yazmaktaki amacı, okurların, pazarlamanın zenginlik ve dinamizmi ve hayatımızdaki yeri hakkında yeni ve köklü algılara sahip olmalarına yardımcı olmaktır.

Yazar izlenimlerini, tecrübelerini, öyle güzel, öyle akıcı bir dille anlatmış ki, hiç sıkılmadan, keyifle okuyabiliyorsunuz. Ayrıca, kitabı ister başından ister sonundan başlayarak okuyun hiç sorun değil. Böyle de güzel, keyifli bir yanı var.

Pazarlama Bi' Tanedir! her zaman elinizin altında başucunuzda, sırt çantanızda bulunması gereken bir kitap.

Eminin çok şey öğreneceksiniz. Okuyunca bana hak vereceksiniz.

Hepinize tavsiye ediyorum.

Hayatınızda her zaman pazarlamanın olması dileğiyle...

Çiğdem Küçük

BİR SINAV DENEYİMİ DAHA... (4)

2011-02-17T13:34:00.005+02:00

Nilay Keçik Çelik yazmış:

Globalleşen dünyada, rekabetin her alanda hissedildiği günümüzde, firmalar farklı ve rakiplerinden bir adım önde olabilmek için pazarlama daha da önem vermeleri gerektiğinin farkındalar. Ayrıca, pazarlama dendiğinde sadece firmaları, iş dünyasını ya da üniversitede bir kürsüyü düşünmek yanlış olur. Pazarlama aslında her yerde!

Biz bireyler olarak da hergün bir çok pazarlama faaliyeti ile karşı karşıya kalıyoruz. Evinizde televizyonda bir reklamı izlerken de, bilgisayarda internette gezinirken de, bir tatile çıkmak için araştırma yaparken de, sürekli ama sürekli bir pazarlama faaliyeti ile iç içeyiz aslında. İnsanın hayatındaki temel konulardan birinin pazarlama olduğunu, her zaman bir pazarlama faaliyetine maruz kaldığımızın acaba kaç kişi farkındadır?

Prof. Dr. İsmail Kaya'nın "Pazarlama Bi' Tanedir" adlı bu kitabı, tam da bu noktada bize yardımcı oluyor ve akla gelebilecek bütün pazarlama çeşitlerini bir araya getiriyor.

Pazarlama dendiğinde aklınıza sadece, duymaya aşina olduğunuz "Müşteri Odaklı Pazarlama" ya da "Rekabetçi Pazarlama" gelmesin. Renklerin de, tasarımın da, ilacın da, eğlencenin de, hatta, düğünlerin bile bir pazarlama konusu olduğunu söylüyor İsmail Kaya. Kitabı okuyunca bu kadar çok pazarlama çeşidi olduğuna şaşırdığınız gibi, daha bir sürü pazarlama türü olabileceğini de düşünmeye başlıyorsunuz, ister istemez.Bu kitap üniversitede pazarlama ile ilgili herhangi bir ders alan bir öğrencinin başucu kitabı olabileceği gibi, aynı zamanda bunun eğitimini almamış veya işi gereği de pazarlama ile ilgilenmemiş kişiler için de hayatın her aşamasında karşımıza çıkabilecek konuları ele alması yönüyle de ilgi çekiyor.

İş dünyasına bakıldığında bir çok pazarlamacının, bu kitapta anlatılan pazarlama çeşitlerini bilinçle ve planlı olarak uyguladıklarını görüyoruz. Bazıları da, hangi çeşidini uyguladığını bilmeden icra ediyorlar.

Bu kitabı pazarlamacı olun veya olmayın keyifle okuyacağınıza inanıyorum.

Nilay Keçik Çelik

BİR SINAV DENEYİMİ DAHA... (3)

2011-02-07T14:06:00.002+02:00

Mert Durdağ yazmış:

NEDEN "PAZARLAMA Bİ' TANEDİR"?

Günümüz pazarlama dünyasında veya işletme ihtisası ile uğraşan herkesin aklında farklı pazarlama tanımları var. Pazarlamacıların özellikle itiraz ettikleri husus, pazarlamanın satış ile aynı anlama gelmediğidir, ki bu yaklaşım doğrudur. Bu kitapta yer alan 387 farklı pazarlama türünün tanımlarının hemen hepsinde pazarlamının satıştan farkı ve hatta pazarlamanın sadece tek bir şey değil, tam aksine çok şey olduğu, ancak bütün bunlarla birlikte pazarlamanın sadece bir olduğunun farkına varılacağı açıkça hissettirilmektedir.

Dünyada farklı pazarlarda, farklı ölçeklerde, yüzlerce sektör var. Buralarda faaliyet gösteren işletmelerin temel mantığında, mal ve hizmet üretmek, ürettikleri mal ve hizmetleri satarak kar elde etmek amaçlanmaktadır. Öyleyse işletmenin temel mantığında bu mal ve hizmetleri alıcısına ulaştırabilmek için belirlenmiş, kurgulanmış bir pazarlama disiplini gerekmektedir. İşletmeler, faaliyet gösterdikleri sektörler, pazarlar, müşteriler, alışkanlıklar ve hacimler itibariyle birbirlerinden farklıdırlar. Bu doğrultuda hepsine farklı pazarlama yaklaşımları gerekir. Belki standart pazarlama faaliyetleri günümüzde daha çok kabul görüyor olsa da, gün içinde yaptığımız bütün faaliyetler, tercihler aslında farklı birer pazarlama türüdür. İşte bu kitapta belki daha adını bile tam koyamadığımız bütün pazarlama türleri görülebiliyor.

Kitapta adı geçen her pazarlama türünü incelerken, nasıl doğduğu, temelinde ne olduğu, nerelerde, ne için kullanılmaya ihtiyaç hissedildiğini keşfederken, bambaşka bir pazarlama türüne ulaşabilmek, pazarlama dünyasının ne kadar geniş uçsuz bucaksız bir deniz olduğunu bize göstermektedir. Bir pazarlamacı olarak değil de, pazarlamaya ilgi duyan birisi bu kitabı okuduğunda pazarlamanın aslında hayatımızın bütün zaman dilimlerine, anlarına kadar ruhumuza, içimize işlediğini farkedecektir.

Pazarlama türlerini örnekleri ile birlikte incelerken, insan bir sonraki pazarlama türünü merak etmeden duramıyor. Çünkü bir sonraki pazarlama türü de aslında hayatımızda var olan başka bir tercihimizi, neden-sonuç ilişkisi içerisinde pazarlamanın temel mantığı olan yenilik ve farklılaşmak mantığında inceliyor.

Pazarlamada farklılık üretmek, yenilikçi olmanın peşinde koşmak, 387 farklı pazarlama tipi ile sınırlı kalınamayacağını da bize gösteriyor, bu kitap. Pazarlamacıların bakış açısıyla değerlendirildiğinde aslında müşterimize ulaşabilme imkanlarımızın ne kadar çok olduğunu ve seçtiğimiz her yolun, adeta yeni bir pazarlama tipi oluşturduğunu ve oradan da bambaşka pazarlama türlerine ulaşabileceğimizi göstermektedir.

Pazarlama başlangıçta işletme bilimine dahil bir ihtisas alanı olarak tanımlamış olsak da, iletişimden siyasete, sanattan sosyoloji ve psikolojiye kadar bütün branşlarda pazarlamanın aynı dili konuşabildiğini bu kitap bizlere anlatıyor. Kitabı aslında bir işletmeci gözüyle değil de, tüketicileri anlamak için okuduğunuzda, "müşteri bilimi" tanımına ulaşıyor ve aradığımız müşteriyi nerede ve nasıl yakalayacağımızı bize anlatıyor.

Kitabı okuduktan sonra örneklerde adlarına rastladığınız büyük şirketlerin insan psikolojisinin, tüketici tercihlerini ne kadar etkilediğini, ne kadar kolay ve basit yaklaşımların işe yaradığını farkedeceksiniz. Ve bundan sonra soracağınız ilk soru: "Daha başka ne var ?" olacak.

Evet, pazarlamanın doğasında farklılık, merak, yenilikçilik, ve bunlar gibi pek çok heyecan verici duygular yatar. İşte bu kitap ile bir pazarlamacının içinde duyduğu farklılışma heyecanını zinde tutuyor ve daha da fark üretmek için yeni alternatifler peşine düşüyorsunuz.

BİR SINAV DENEYİMİ DAHA... (2)

2011-01-31T13:06:00.002+02:00

(Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi için tanıtım metni yazan ve bu blogda yayınlanmasına onay veren öğrencilerimin yazılarını zaman zaman burada alfabetik sırayla yayınlıyorum.)

Çağrı Duman yazmış:

Pazarlama Bi' Tanedir, Yoksa Daha Fazla mı?

İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. İsmail KAYA'nın son kitabı "Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi" Babıali Kültür Yayınları aracılığıyla pazarlamaseverlerin beğenisine sunuldu.

Öncesinde "Muhterem Müşterimiz" ve "Damla Damla Pazarlama" kitaplarıyla, kendine has üslubuna aşina olduğumuz yazar, bu kitabında işletmelerin, devletlerin, ülkelerin, kar amacı gütmeyen kuruluşların, kişilerin kısaca pazarlamaya ihtiyaç duyan her kişi ve kurum için müşterilerine dokunmayı sağlayacak 387 pazarlama yolunu yalın ve akıcı bir tarzda anlatmış.

Makina mühendisliği eğitimi almış olmasına rağmen, pazarlama alanına geçen Türkiye'deki ilk akademisyen olan yazar, aynı zamanda sıkı bir blog yazarıdır. Gerek mühendislik geçmişi gerekse güncel trendleri yakından takip etmesi, kitabına konu ettiği 387 yolun büyük kısmını güncel ve teknolojik pazarlama yollarına ayırmasına imkan tanımış. Ansiklopedi tarzında hazırlanan kitap, konularını alfabetik sırada aktarmaktadır. Her konu başlığında yapılan alıntılar belirtilerek, mutlaka uygulama örneklerine de yer verilmiştir.

Şunu açıkyüreklilikle ifade etmek gerekir ki, dış çevre-iç çevre analizi, satınalma davranışı. 4 P konularının işlendiği klasik bir pazarlama kitabı bekliyorsanız, "Pazarlama Bi' Tanedir"i kesinlikle satın almayın!

Estetik Pazarlama, Blue-ocean Pazarlama, Dijital Pazarlama, Las Vegas Pazarlama, Sivrisinek Pazarlama, Google Pazarlama, Viki Pazarlama, vb. gibi, klasik pazarlama kitaplarında bulamayacağınız, yeni, güncel, farklı pazarlama türlerini öğrenmek isterseniz "Pazarlama Bi' Tanedir" tam size göre...

Eminim ki, aklınıza şu soru takılıyordur, "İlahi İsmail Hoca, kitabın adına bi'tane demişsin, 387 farklı konudan bahsediyorsun, nedir bu işin hikmeti?"... Kitabın önsözünü ve son sözünü okuduğunuzda siz de yanıtı göreceksiniz ama ben buradan küçük bir ipucu vermek isterim.

İsmail Hoca der ki: "Bin aynada yansıması olan birdir. Nar gibi, bir içinde bindir... Binlerce yolun birleştiği bir birdir. Ne bindir, ne birdir, sonsuzdur. Hem birdir, hem de bindir..."

Ben şunu anladım, aslında bir tane pazarlama var ama pazarlama o kadar geniş, engin ve doludur ki, yüzlerce farklı yol ile bile açıklanamıyor, her geçen gün, yeni yansımaları ortaya çıkıyor.

Pazarlama konusunda ufkunu geliştirmek isteyen herkesin okumasında faydalı olacak bu eser bütün kitapçılarda...

Çağrı Duman

Pazarlama Bi Tanedir Tanıtım (1)

2011-01-24T15:14:00.002+02:00

Bir Sınav Deneyimi Daha... yazısında bahsi geçen sınav sonuçlandı. Sonuçların taraflar için yüz güldürücü olmasını diliyorum.

Burçin Altınbaş, yazmış:

Pazarlama terimi hayatımıza ne zaman bu kadar çok girdi? Yoksa hayatımızda hep vardı da biz mi yeni keşfediyoruz? Bir gün içinde kaç kez pazarlamaya dokunuyoruz? İşyerinde, evde, okulda, sokakta, markette, arabada, beynimizin bir bölümünde, işi nasıl büyüteceğimizi, evi nasıl idare edeceğimizi, çocukları nasıl yetiştireceğimizi düşünüp, stratejiler oluşturup, öğrenip, planlıyoruz.

Bir ağaç düşünün, gökyüzünü görmeyen dalı yoktur. En alttaki dal bile bir şekilde görür güneşi, görür ki, büyür gelişir, yapraklar verir gövdesinden. Ama bütün ağaç dallarının bir kaderi vardır, daha toprağa fidan olarak dikildiğinde, hangi dalın güneşe ne kadar yakın olacağı bellidir. Kimisi en tepede çabuk büyüyen, gökyüzünü en çok gören, kimisi ortalarda, daha az güneşi gören ama inatla büyümeye devam eden.

İşte size kocaman bir çınar, 387 farklı dala uzanan, bütün dalları güneşi gören, büyük bir çınar. Pazarlamaya dair 387 farklı yöntem, modern terminoloji, ingilizce kelime ve anlamları...

Tepkisel pazarlama? Sivrisinek pazarlama? Giden pazarlama? İtme Pazarlama? Kabilesel pazarlama? Amplifikasyon, Beta, Mavidiş, Nedeğil pazarlama? Bunları daha önce hiç duydunuz mu?

Bu kitapta geleneksel pazarlama anlatımlarının çok dışında bir yapı bulacaksınız. 387 pazarlama çeşidi, her biri uygulanmış, kimisi başarıya daha uzun bir yol çizmiş, kimisi de uygulayanına kısa yoldan büyük rakamlar hediye etmiş. Ama hepsi pazarlamaya dair, modern ve gelişen yüzyılın trendlerini takip eden, anlaşılabilir bir üslup barındıran önemli bir kaynak, güçlü bir pazarlama kütüphanesinin olmaz ise olmazı, demirbaşı...

Günümüz şartlarında, pazarlamayı reddedecek, hayatında yeri olmadığını söyleyecek bir kişi yoktur. Müşterimize dokunabilmek, doğru kanalı yakalamak, satış, sürdürülebilir satış için en fazla kaç farklı yöntem uygulayabiliyoruz?

Elinizde tuttuğunuz bu kitap, ansiklopedik bilgi zenginliği ve güncel yöntemlerin harmanlanması ile oluşturulmuştur. Bugüne kadar pazarlama ile ilgili okuduğunuz bütün kaynakları bir düşünün. Teorik kavramların içinde kaç kez boğuldunuz? Uzun tanımları anlamak için ne kadar çaba sarf ettiniz? Bu kitapla, pazarlamanını 387 yolu, hızlı dünyanın hızlı düzenine ayak uyduracak şekilde sizlere sunulmuştur.

Pazarlama, ne yazıktır ki, değeri ve önemi çok geç anlaşılan bir ilimdir. İçinde barındırdığı hazine, mücevher yeni keşfedilen pazarlamanın yöntemleri kendinden bir adım arkadan gelişiyor. Düşünün, bir kadın neden her akşam farklı yemek pişirir? Her akşam aynı yemeği pişirse acaba, yemek masasındakiler gelmeye devam eder mi?

21. Yüzyılda kabul etmemiz gereken temel nokta, "değişmeyen tek şey değişimdir..." Kadın ev halkına her akşam aynı yöntemi kullanarak yemeğini pazarlayamaz, müşterinize sunduğunuz hizmetlerde yeni ve farklı yöntemler kullanmazsanız; rakipler bayrağı alıp birincilik koltuğuna oturur.

Pazarlama ağacında her dal değişik bir açıdan bakar güneşe... Hepsinin kıvrımı farklıdır, güneşe uzanış şekilleri farklıdır, ama sonunda hepsi güneşi görür...

Bi akademisyenin sihirli kitabı, meraklısına hazine, kütüphanelerin demirbaşı, "Pazarlama Bi' Tanedir" bütün pazarlama meraklılarına ve yolu onunla kesişenlere dopdolu bir kaynak olacaktır.

(Tanıtım yazımın bloğunuzda kullanılmasında bir sakınca yoktur, aksine onur duyarım hocam... Her şey için teşekkürler.... B.A.)

BİR SINAV DENEYİMİ DAHA...

2011-01-20T16:27:00.002+02:00

Tarih: 19.01.2011

Saat: 19.30

Yer: İstanbul Üniversitesi Avcılar Kampüsü Amfi 4

Olay: İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü, MS Pazarlama (İkinci Öğretim Tezsiz Pazarlama Yüksek Lisans) Programı, "Pazarlamada Güncel Bakışlar" Dersi Final Sınavı.

Deneyimin Ayrıntıları: Dersin Öğretim Üyesi Prof. Dr. İsmail Kaya, sınıfa girer. Öğrenciler sınav düzeninde oturmuş, kendilerine görev verilmesini beklemektedirler.

Prof. Kaya sınıfa merhaba dedikten sonra konuşmaya başlar.

"Sizinle bir yarıyıl süren beraberliğimizin sonuna geldiğimiz bu akşam, sizden çok iyi bildiğiniz bir şeyle, belki de ömrünüzde hiç yapmadığınız bir iş yapmanızı, değişik bir görevi yerine getirmenizi isteyeceğim.

Dönem boyunca 14 hafta, her Çarşamba akşamı, derse gelirken beraberinizde ne getirdiğinizi hatırlıyor musunuz? Görüyorum ki, bu akşam da hepiniz getirmişsiniz. Elinizin altında duruyor. Neydi o?

Evet, bildiniz... Her hafta sizinle "Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi" kitabındaki konuları derinlemesine konuştuk, tanıştık, tartıştık.

İşte çok iyi bildiğiniz dediğim şey bu şey.

Peki, ömrünüzde hiç yapmadığınız iş ne olabilir? Bir tahminde bulunabilir misiniz?

....

Tabii, tahmin kolay değil. Siz hiç ömrünüzde bir kitap tanıtım yazısı hazırlamış mıydınız? Eminim hepiniz pek çok sayıda kitap tanıtım yazısı okumuşsunuzdur. Ama, yazmamışsınızdır.

...

İşte sizden bu akşam, benim bu kitabım hakkında 400-500 kelimelik bir tanıtım yazısı hazırlamanızı istiyorum. Önce, düşünün, bir sunum ve anlatım stratejisi, teması ve üslubu tasarlayın. Bunu hangi başlıklar, hangi konular altında ele alabileceğinize dair fikirler üretin. Ondan sonra dilediğinizce yazarsınız. Etkileyici olabilmek için olabildiğince dürüst, samimi ve gerçekçi olmanızı söylemek bile lüzumsuz.

...

Her hangi bir sorunuz var mı?

...

Süre mi? Süreniz, ne asistanımız Nil'i sıkacak kadar uzun, ne de sizi sıkıntıya sokacak kadar kısa olmayacak. Aranızda konuşur halledersiniz.

...

Başka sorunuz yoksa, bana müsaade...

Haydi bakalım, kolay gelsin!

...

Son bir not daha: Bu yazdıklarınızın tamamını değilse bile, bir bölümünü pazarlamabitanedir.blogspot.com'da yayınlamayı arzu ederim. Elbette en etkileyici olduğunu düşündüklerimi... Eğer sizce bir sakıncası olmayacaksa, tanıtma yazınızın bir yerine, "Bu metnin yayınlanmasına izin veriyorum" anlamında bir not düşerseniz ayrıca memnun olurum.

...

Hayat boyu başarı dileklerimle!

(Not: Öğrencilerimin hazırladıkları tanıtım yazılarından seçkiler yakında bu blogda....)

SEARCH ENGINE MARKETING / ARAMA MOTORU PAZARLAMA

2010-11-28T15:58:00.003+02:00

İsmail Kaya, Pazarlama Bi' Tanedir: Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi, bky, İstanbul, Haziran 2010, s. 308-309'da diyor ki:

SEARCH ENGINE MARKETING / ARAMA MOTORU PAZARLAMA

İnternette içeriğe ulaşmaya yardımcı olan Google ve benzeri arama motorlarının özelliklerinden yararlanarak, firmanın kendini, ürünlerini, sunularını daha fazla sayıda ve daha ilgili kişilere, daha geniş kesimlere duyurmak, göstermek için giriştiği çabalar, arama motoru pazarlama olarak bilinir.

Arama Motoru Pazarlama’nın hem sanat hem de bilim yönü var. Arama Motoru Pazarlama’nın amacı, ilgili anahtar kelimeleri, deyimleri ve tasarımları kullanarak internetteki arama motorları tarafından web sayfasının görülmesini, ön sıralara çıkarılmasını sağlamaktır.

Arama Motoru Pazarlama, bir bakıma off-line networking temelinde çalışır. Buna göre, aralarında ilişki oluşturmak isteyen birimler, kendi özelliklerini, ilgi alanlarını, meraklarını, çalışmalarını, kimliklerini, vesaireyi başkalarının da görebileceği bir yerde yayınlarlar. Okullarda, arkadaş sitelerinde, iş ve eleman arama sitelerinde olduğu gibi. Arama motorlarının mantığı, web sayfalarının bağlantı ve ziyaretçi sayısına bağlıdır. Bağlantı ve ziyaret sayısı arttıkça ilgili web sayfası arama listelerinde üst sıralara otomatik olarak çıkarılmaktadır.

İlişkilerin gelişmesinde, ilgi alanları benzer olanlar arasındaki viral etkiler yüzünden, ilk tanıtmada kullanılacak tanımların büyük önemi vardır. İlgi alanı itibarıyla oluşturulacak listenin çok geniş olması da çok dar olması da arzulanmaz. İşte bu bakımdan, Arama Motoru Optimizasyonu (SEO)[1] denilebilecek bir arayışa ihtiyaç vardır.

Arama listelerinde üst sıralara çıkabilmek için, arama motorlarına kendini sunmak, bedelini ödeyerek yerleşmek, listelere dâhil edilmek için para ödemek ve içerikle oynamak gibi çözümler de uygulanabiliyor. Sitenin mimarisi ve bağlantı yoğunluğu da bu konuda etkili olabiliyor.

Türkiye’de ilk “Search Engine Marketing Konferansı” 2007’de İstanbul’da toplandı. Konferansta, SEM nedir, markaya ne katar, arama motoru optimizasyonu, küresel trendler, pazarlama profesyonellerini bekleyen fırsatlar, Türkiye'den lider markaların SEM başarı hikâyeleri ele alındı.

(Ayrıca bu konuda çok doyurucu bir yazı için bakınız: http://www.yucezerey.com/motor-ve-pazarlama/ Zerey'in kendi sitesinde bulunan bu yazısının sonunda kaynak gösterilen Digitalage dergisinin Şubat 2010 sayısında böyle bir yazı yer almamaktadır. İlgilisine duyurulur.)

[1] Search Engine Marketing hakkında bir dizi yazı için bakınız: http://www.clickz.com/experts/search/-opt/archives.php

2010-10-28T11:29:00.002+03:00

Kitapçılarda!

Siparişleriniz için: http://bky.com.tr

ve diğer e-kitap siteleri

A LA TURCA MARKETING / ALATURKA PAZARLAMA

2010-10-04T12:42:00.003+03:00

A LA TURCA MARKETING / ALATURKA PAZARLAMA

A La Turca; Türk işi veya Türklere özgü demek. Batılı kaynaklar yıllarca, Türklere özgü deyimini kendimizi küçük düşürmemiz için kullanmış ve kullandırmış. Sonuçta Alaturka olmak ülkemizde gayri medeni olmakla eş anlamlı olarak düşünülür olmuş. Alaturkalık, geri kalmışlık veya çağdışılık olarak algılanıyor. Sanki bütün medenî işler batıda yapılıyormuş gibi saçma sapan bir izlenime ve kanıya varılabiliyor. Alaturka’nın bu olumsuz anlamına katılmamakla birlikte, bir hoşluk olarak, Alaturka Pazarlama hakkında neler yazılmış bakalım:

Pazarlamanın bütün ülkelerde uygulanabilecek belli prensipleri vardır. Bu prensipleri yerel şartlara uyarlayarak uygulayan firmalar çok başarılı iş sonuçları üretirler. Fakat bazen yerellik o kadar abartılır ki bütün prensiplerin üzerinde kendine özgü bir stratejiler demeti oluşur. Özgün stratejiler oluşturmada ülkemiz iş adamları özellikle çok başarılıdırlar. Onlar eksik rekabet şartları altında, dünyaya kapalı, geç gelişmiş olan bir ekonomide özgün(!) stratejiler oluşturmakta kendilerini kanıtlamışlardır. Bu üstün stratejileri bir yazar “Alaturka Pazarlama Stratejileri” olarak isimlendirmiş, içeriğiyle yerel olan bu stratejileri ismiyle de yerelleştirmişti[1].

Alaturka Pazarlama Stratejileri adı altında şunları öneriyordu:

§ Tüketiciyi unut! Ürünü son durumda satınalan kişinin tüketici olduğunu dikkate alma! Odak noktasına tüketiciyi değil kendini koy!

§ Reklâmlarında bol bol kendinden, büyük fabrikalarından, ihracat yaptığın ülke sayısından bahset!

§ Araştırmayı ihmal et, araştırma yaptırma! Hatta araştırmayı nasıl kullanacağını bilme!

§ Ülkende kırk yıl süresince ticaret yapmayı o ülke tüketicisini tanımak için yeterli olduğunu düşün! ( Fakat 10–15 yıllık yabancı şirketlerin senden daha başarılı iş sonuçları üretmelerini dikkate alma!)

§ Tüketici beklentilerini ve eğilimlerini takip etme! Nasıl olsa senin tüketicin ne üretirsen onu alacaktır.

§ Herşeyden ve herşeyden önce coğrafyayı ele geçir! Tüketici zihni ve zihin payı sanaldır, önemseme!

§ Herkese satmaya çalış! Senin her tüketicin kendisine her satılan ürünü her satandan almaktadır.

§ Markaya yatırım yapma! Nasıl olsa tüm dağıtım noktaları senin kontrolün altında.

§ Eğer güçlü bir marka ismin varsa bunu mutlaka kullan! Sudan sucuğa, kilitten mobilyaya aynı marka ismini yay!

§ Satışlarında düşüş başladıysa hemen bir reklam ajansının kapısını çal! Zaten reklamcılar sadece ve sadece senin satışlarını arttırmayı ve markanı güçlendirmeyi düşünmektedirler.

§ Şirketinin/ürününün reklamlarını tüketici araştırmalarından bîhaber reklam bölümüne yaptır!

§ Çok sınırlı bir bölgede dağıtım yap, ama ulusal bazda lansman yap! Nasıl olsa paran çok.

§ Dağıtım kanallarında hâkimiyet sağlamadan reklâm kampanyası başlat! Dağıtım kanalları senin malını almak için reklâm beklemektedir.

§ Senin tüketicin promosyonsuz mal almaz. Promosyonları sürekli yap! Satışları arttırmada kesin garantilidir.

§ Yaptığın reklamlarda stratejiye gerek yoktur. Bol renkli resimli, hareketli reklamlar yap! Ülke insanı çok renkliliği sever.

§ Marka stratejisini ajansa bırak! Onlar senin için ve herkes için strateji üretmektedirler.

§ Aynı sektörde birden fazla marka ile faaliyet göster ve her markayı herkese satmaya çalış!

[1] A. Faruk Şener, “Alaturka Pazarlama Stratejileri”, Marketing Türkiye, 28.05.2004

HAND-TO-HAND (H2H) MARKETING / ELDEN-ELE PAZARLAMA

2010-08-18T12:41:00.000+03:00

HAND-TO-HAND MARKETING (H2H) / ELDEN-ELE PAZARLAMA

Tanıtım malzemelerinin elden dağıtılmasıyla ilgili. Event marketing ve One-to-One marketing uygulamalarının bir türü. Ürünler, etkinlikler, yarışmalar, firma tanıtımı ve benzeri hakkındaki duyurular, bilgiler, indirim kuponları, ürün örnekleri, eşantiyonlar gibi malzemeler özel ekiplerce hedef kitleye doğrudan ve elden dağıtılır. Dağıtım dikkatle seçilmiş noktalarda çalışan görevlilerce belli bir gün/günlerde veya aylar boyunca sürekli yapılabilir.

Konserler, yaya trafiğinin yoğun olduğu yerler, önemli spor karşılaşmaları, okullar, alışveriş merkezleri, festivaller, fuarlar, parklar, plajlar, üniversite yerleşkeleri, kongre ve toplantılar, sinema/tiyatrolar ve benzerinde, birebir temas fırsatları da yüksektir ve Elden-Ele Pazarlama için elverişli noktalardır.

Hemen her yaş grubundan ve her kesimden değişik hedef kitlelere doğrudan ve insanî bir dokunma ile erişmek fırsatı vermesi Elden-Ele Pazarlama’nın önemli bir üstünlüğüdür. Dağıtılan malzemeler kadar, dağıtan ekibin varlığı ve beraberinde bulunan görsel malzemeler ve taşıdığı mesajlar doğrudan etkili oldukları gibi, kulaktan kulağa iletişime de konu olabiliyor. Dikkat ve ilgi çeken, elle tutulabilir biçimdeki mesajların hedef kitlenin o andaki ilgi alanlarıyla yakından ilişkili olması veya özellikle ilişkilendirilmesiyle etkinlik daha da arttırılabiliyor. Dağıtım ekibindeki kişilerin niteliklerinin özenle belirlenmesi, işe uygun eğitimden geçmiş olmaları, elden ele aktarımın anı, şekli ve özelliklerinin dikkatle planlanması H2H uygulamalarının başarısını etkiliyor.

H2H uygulamalarını firmalar kendileri düzenleyebilecekleri gibi, bu alanda uzmanlaşmış profesyonel organizasyon veya firmalardan da yararlanılabiliyorlar.

Eşantiyon dağıtımı eskiden beri biliniyor. Çok değişik eşantiyon ürünler kullanılabiliyor. Japonya’da bir girişimci, eşantiyon olarak dağıtılacak kâğıt mendillerin kibritten daha çok ilgi çektiğini fark ederek, Elden-Ele pazarlamanın bir alt türü olarak “Tissue-Pack Marketing” adını verdiği uygulamalar geliştirmiş.

METAPHORIC MARKETING / MECAZÎ PAZARLAMA

2010-07-15T12:04:00.001+03:00

METAPHORIC MARKETING / MECAZÎ PAZARLAMA

Pazarlamada, araştırma ve iletişimde mecazlardan yararlanmaya dayanıyor. Semiyotik Pazarlama sembollerle ilgilenirken, Metaforik Pazarlama, deyim, dolaylı ifade ve bir şeyi başka bir şey üzerinden anlatmaktan yola çıkıyor. Eski Yunancada gönderme, anlam nakli bağlamında kullanılan, Türkçede mecâz, benzetme veya eğretileme dediğimiz metafor, ozanların ve edebiyatçıların hikâyelerine canlılık ve derinlik kazandırmak, etkisini artırmak için kullandıkları bir iletişim aracı olarak biliniyor. Metaforlar her dile zenginlik katıyor. Farklı dillerde insanlar sohbet sırasında dakikada ortalama beş-altı metafor kullanıyorlar.

“Para avucumdan aktı gitti,” “borca battım”, “para muslukları kısıldı”, “banka bütün varlığını dondurdu” gibi günlük dildeki deyişler ve yüzey metaforları paranın sıvı gibi olduğunu belirten bir metafor temadır. Bu tema aynı zamanda “kaynak” türü bir derin metaforu da yansıtır. Metafor temalar yüzey metaforların altında saklıdır ve metafor temalar Zaltman’ın derin metafor dediği daha temel mercekleri yansıtırlar[1].

Mecazî Pazarlama, araştırmacıların müşteriyi ve zihnini anlamaya çalışan bir araştırma tekniği olarak ortaya çıktı. “Şairane Pazarlama” da denilen yöntemle, imajlar yoluyla bilinçaltındaki düşünceler açığa çıkarılabiliyor. Zaltman’ın patentli Metafor Belirleme Tekniği’nde deneklere geleneksel araştırmaların aksine, yüzyüze görüşmeler sırasında müşterilere yöneltilen sorular veya kendilerine verilen konu veya ürünlere dair getirdikleri resimlerdeki metaforlar cevaplayıcılarla birlikte kolajlanarak analiz ediliyor. İnsanların bazen kendilerinin de ne hissettiklerini bilemedikleri veya ifade edemedikleri hususlar, müşterilerin ruhu ve bilinçaltları da açığa çıkarılabiliyor. Mecâzî Pazarlama, kelimeler kadar imajlarla da düşündüğümüz gerçeğine dayanıyor.

Gerald Zaltman’ın araştırmalarında çikolata nesnesi için çocukluk fotoğraflarının getirilmiş olmasından yola çıkılarak onun çocukluk anılarını pekiştiren, hatırlatan ve bu yoldan insanı mutlu eden bir araç olarak algılandığı saptanmış. Naylon çorapla ilgili kadınların getirdiği birbirine karışmış kablo, yere dökülmüş dondurma ve lüks araba resimleri de kadınların onu bir problem, bir utanç ve prestij/seks unsuru olarak gördükleri şeklinde yorumlanmış.

Zaltman’lar adı geçen kitaplarında derin düşünmeyle ilintilendirdikleri derin metaforlar ve duyguların birlikte hareket ettiklerini, biri olmadan diğerini anlamanın mümkün olmadığını ileri sürüyorlar. Pazarlamacılar tüketici davranışlarının duygusal dürtülerine daha çok dikkat gösterdiklerinde, kendi markaları açısından hangi duyguların geçerli olduğunu belirlemede derin metaforlardan yararlanmanın önemini kavramaya başladılar. Tüketicilerin kendi ihtiyaçları ile bunları karşılamalarına yardımcı olmayı öneren kişi, marka ve şirketleri değerlendirmesine hangi duyguların etki ettiğini öğreniyorlar. Duyguların anatomisini anladıklarında ürün tasarımında, alışveriş ortamında ve diğer iletişimlerde metaforik ipuçları kullanarak duyguların nasıl yakalanacağını öğreniyorlar. Tüketicilerin zihninde hangi derin metaforların bilinç dışı yer tuttuğunu bilmek pazarlama yöneticilerine daha derin düşünme imkânı sağlayabiliyor. Pazarlamacılar artık tüketiciler hakkında ürün özelliklerine ilişkin sığ terimlerle değil, daha derin duygusal terimlerle düşünmeyi öğreniyorlar.

Zaltman’lar, ekipleriyle birlikte otuzdan fazla ülkede gerçekleştirilen 12.000 kadar derinlikli görüşmeler sonunda her sektörde ve her ülkede sıklıkla rastlanan yedi derin metafor belirlemişler. “Belli bir durumda birden fazla derin metafor geçerli olabilir ve bir metafor dile getirilirken başka metaforları açığa vuran işaretler de ortaya çıkabilir.” diyorlar. Yedi derin metafor şunlar:

Denge (dengesizlik); kuvvetleri denkleştirme, uyarlama, sürdürme, ağırlıkları eş tutma ve olduğu gibi koruma fikirlerini içerir. Fiziksel denge, manevî denge, sosyal denge, estetik ve psikolojik denge gibi çeşnileri vardır.

Dönüşüm, hal ya da statü değişikliği demektir. Bizi elden ayaktan eden bir soğuk algınlığından kurtulup turp gibi oluruz. Duygusal açıdan kendimize yeni bir sayfa açmaktan söz ederiz. Dönüşüm sürpriz, beklenen veya sakınılan türden olabilir.

Yolculuk; ekseriya yaşamın derin metaforudur. Bilinmez olabilir, kestirilebilir sonuçlara götürebilir. Hızlı veya yavaş ilerleyebilir, yokuş yukarı veya aşağı da gidebilir.

Kap; iki işlevlidir; şeyleri içeride veya dışarıda tutar. Koruyabilir de, kıstırabilir de; açılabilir de, kapanabilir de; olumlu da olabilir, olumsuz da. Kaplar, saklamak, korumak, biriktirmek, depolamak içindir.

Bağlantı (bağlantısızlık); aidiyet ya da dışlanma duygularını kapsar. Benim markam, benim takımım, benim adayım, benim tipim dendiğinde bir psikolojik sahiplenme duygusu sergilenir.

Kaynak; varlığı sürdürebilmek için ihtiyaç duyulur. Cep telefonunu hayat hattı, motor yağını hayat veren kan, bunları kaynak olarak gören metaforlardır. Kaynaklar doğal olabilir, sonradan edinilebilir.

Kontrol; İnsanlar yaşamlarının kontrolünü elinde hissetmek ister. Ağır hastalık karşısında kendini yenik veya aciz hisseder. Ya da bunun hayatını yok etmesine izin vermeyeceğine and içer. Hayvanları ehlileştirir, terbiye eder ve kendimizi doğanın insafına bırakırız.

Ayrıca, hareket/devinim, kuvvet, doğa, sistem ve başka derin metaforlar da söz konusu olabiliyor.

Ürünler, sunumlar ve pazarlama iletişiminde doğrudan ifadesi uygun bulunmayan konularda da, îmâlara ve mecazlara başvuruluyor. Mecazların uyandırdığı çağrışımlar gruptan gruba, kültürden kültüre, ülkeden ülkeye değişebiliyor. Üstelik araştırmacılar bu mecazları kendi bakış açılarına göre de yorumlayabiliyorlar. O yüzden, mecazları çok dikkatli kullanmak gerekiyor. “Teşbihte hatâ olmaz sözü” bu yanlışlar için peşin bir özür olarak kullanılıyor.

Martin Lindstrom, babasının “Liderin önüne geçmek istiyorsanız, karda onun izlerine basmayı bırakın” sözünü hatırlatarak, “bir mücevher dükkânım olsaydı, yaptığım her şeyin bir mantra[2]’sı olurdu. Dükkânım da farklı olurdu” diyor. Herkese ayak uydurmaktan kurtulmak için rakiplerden değil, kendi iş kategorinizin dışındaki markalardan ilham alınmasını öneriyor. “Apple’ın mücevher işine girdiğini varsayalım ve Apple’ın mücevher mağazasının nasıl bir şey olacağını hayal edelim” diyor[3].

[1] Gerald Zaltman, Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları: Pazarlamanın Yeni Çağında Tüketicinin Zihnini Anlamak, Optimist, İstanbul, 2008, s.9–18, s.31, s. 36–42.

[2] Tıpkı bir yakarış, bir büyü, sihirli bir nota ya da mistik potansiyel taşıyan bir dinsel metin gibi dualarda, meditasyonlarda veya vecde kapıldığında tekrarlanıp duracak kutsal bir sözel formül. (Bir misyon ifadesi veya slogan değildir. Nike’ın mantrası “özgün atletik performans”, sloganı ise “yalnızca yap”tır.)

[3] Martin Lindstrom, “Eğer Bir Mücevher Dükkânım Olsaydı…”, The BrandAge, Mayıs 2009, s. 32 – 33.

2010-05-11T14:44:00.004+03:00

Şimdi Kitapçılarda!

Siparişleriniz için: http://bky.com.tr

MEMETIC MARKETING / MEMETİK (MİMETİK) PAZARLAMA

2010-04-21T18:37:00.001+03:00

MEMETIC MARKETING / MEMETİK (MİMETİK) PAZARLAMA

Meme (miym okunur) , Richard Dawkins’in 1976’da ortaya attığı bir kavram. Yaşayan bir organizma gibi kendi kendini kopyalayan, büyüyen, bir toplumda norm haline gelen, bir kişiden diğerine aktarıldığında gelişen, nesilden nesile aktarılan, kendini şuurlu bir biçimde tekrarlayan, biyolojik gene benzetilen, kültürel fikir, sosyal pratik, kavram veya eylemler olarak tarif ediliyor[1]. ‘Dawkins kitabında insanların başka canlılarda bulunmayan özel bir uyum mekanizmasına sahip olduğunu ileri sürüyor. İddiasına göre, imkân ve kısıtlamalarıyla birlikte genetik miraslarına ek olarak insanlar, fikirlerini de bir nesilden ötekine aktarabiliyorlar. Bu sayede, karşılaştıkları güçlükleri aşma konusunda daha esnek ve daha çabuk davranarak, kendilerini genetik adaptasyon ve seleksiyona kıyasla daha hızlı bir şekilde ortama uydurmak imkânı bulurlar, diyor[2].

Mimlerin, yani kültürel genlerin, biyolojik genler gibi çoğalıp yayıldıkları düşünülüyor. Ezgiler, fikirler, sloganlar, modalar, çanak çömlek yapım yolları, birer mim olarak insandan insana aktarılıyor. Genlerin sperm ya da yumurtalar yoluyla bir bedenden diğerine atlayarak gen havuzunda çoğalmaları gibi, mimler de geniş anlamda taklit denilebilecek bir süreç yoluyla bir beyinden diğerine zıplayarak kendilerini mim havuzunda çoğaltırlar, deniyor. Mimlerin başarısını yaşamkalım değeriyle ilişkilendiren Dawkins, bunun üç kritere bağlı olduğuna işaret ediyor: i. Uzun ömürlülük, ii. kopyalama sadakati iii. ve üretkenlik.

Gen’in kültürel karşılığı olarak geliştirilen bu kavram ‘mimetik’ adlı bir disipline de zemin hazırladı. Mimetik disiplini pazarlama profesyonellerine pazarın, fikirlerin ve markaların genetik haritalarını çıkarma şansı sunuyor[3].

Kültür kodları konusu, kültürel antropolojist ve pazarlama uzmanı Clotaire Rapaille’nin çalışmalarıyla yıllar sonra yeniden gündeme geldi. Rapaille kültürel kodlar ve pazarlama alanındaki 30 yıllık birikimleriyle hazırladığı “Culture Code” kitabında[4] belli bir kültür içinde büyürken insanların sessizce, farkında olmadan belli bir kodlar sistemi edindiklerini iddia ediyor. Kültürel Kod adını verdiği bu kodların insanları Amerikan, Alman, Fransız vs. yaptığını, hayatımızı ve motiflerimizi şekillendirdiğini ve hatta bu kodların nasıl çözülebileceğini ve yaptıklarımızı niçin öyle yaptığımızı anlamamız ve yeni davranışlara girişmemizde yol gösterebileceğini söylüyor.

Kitabında aşkla, seksle, çekicilikle, güzellikle, sağlıkla, gençlikle, evle, yemekle, işle, parayla, ilişkilerle, kaliteyle, mükemmeliyetçilikle, alışverişle, lüksle ve hayatımızdaki daha başka şeylerle ilgili kültürel kodları karşılaştırmalı olarak ele alıyor, eylem ve motivasyonlarımıza bakmak için bize yeni gözlükler sunuyor.

Mimlerin kültürün hayatımıza etkisini Konrad Lorenz’den ödünç aldığı derin iz (imprint) kavramıyla açıklıyor. “Deneyim ve ona eşlik eden duygu bizde derin bir iz bırakır. Bu iz, düşünme sürecimizi belirler ve gelecekte yapacağımız eylemleri şekillendirir. Her bir derin iz kimliğimizi biçimlendirir ve bunların toplamı ise bizi tanımlar.”

Rapaille, kültürel kodların anlamlandırma dünyamıza etkilerini basit örneklerle anlatıyor. “Fransızcada güneş eril bir kelime olan ‘le soleil’dir. Bu kültürde yetişmiş, bu dili öğrenen bir Fransız’ın aklında da güneş erkek olarak algılanır. Bunun sonucu olarak erkekler için parlak, ışıldayan gibi sıfatlar kullanılır. Ay kelimesinin Fransızcası ise dişil bir kelime olan ‘la lune’dir ve bu algı çerçevesinde kadınlar kendi kendilerine ışıldayamazlar ancak bir güneşin ışığını yansıtabilirler. Almancada güneşin karşılığı dişil bir kelime olan ‘die sonne’ olup, Almanlar kadınların dünyaya sıcaklık yaydığına, böylece hayatın yeşermesini sağladıklarına ve çocukları esasen kadınların yetiştirdiğine inanırlar. Ay ise, (der mond) eril bir kelimedir. Almanya’da erkekler geceyle, karanlıkla, hayatın ay tarafıyla ilişkilendirilirler.” Rapaille, bu kültürel kodları anlamadan iki kültürde erkek ve kadınları ve aralarındaki ilişkileri iyi anlayamayacağımızı iddia ediyor.

Kültürel kodu “içinde bulunduğumuz kültürel dolayımıyla herhangi bir şeye, bir arabaya, bir yiyeceğe, bir ilişkiye veya bir ülkeye uyguladığımız bilinçdışı anlam” olarak tanımlayan Rapaille, kitabında Jeep ile ilgili çalışmasından ve sonuçlarından bahseder.

Çeşitli tüketici grupları oluşturmuş ve onlara, “bir Jeep’te neler olmasını istersiniz” gibi klasik bir soru yerine, “Jeep’le ilgili hatıralar”ını sormuş. Hatıralar, açık arazilerle, zor girilen yollarla, yolun esiri olmadan yaşanan sürüş deneyimleriyle, Amerika’nın batısıyla ve geniş düzlüklerle ilgiliymiş. Bunlardan yola çıkarak, Rapaille, Jeep’in Amerikan zihinlerindeki kültürel kodun “at” olduğunu keşfetmiş. Bu keşfiyle birlikte Rapaille, aracı, pazardaki konforlu sözde arazi araçlarına benzetmenin anlamsız ve yanlış olduğuna işaret etmişti. Jeep bir attı; kapıları çıkarılabiliyor, üstü açılabiliyor, böylece rüzgârı hissetme, bir at sürme deneyimi sunuyordu. Araç tasarımını buna uygun olarak değiştirmeyi; aracın farlarını “at gözü gibi yuvarlak” yapmayı önerdi. Bu değişiklik sonrası Jeep’in satışları hızla arttı. Vahşi Batı’da çekilen reklamlarda da ürün bir at gibi sunuldu. Başarı katlandı.

Rapaille, Jeep için Avrupa pazarında başka bir araştırma daha yaptığında deneklerin anlattığı hikâyeler değişmişti. Fransızlar da, Almanlar da, Jeep’i, II. Dünya Savaşı’nda Avrupa’ya gelen Amerikan askerlerinden kalan bir hatıra olarak görüyorlar; onu özgürlük fikriyle özdeşleştiriyorlardı. Jeep Fransızlar için Alman işgalinden, Almanlar içinse kendi karanlık yöneticilerinden kurtulmalarını çağrıştırıyordu. Bu kıtada Jeep bir ‘at’ değil, bir ‘özgürleştirici’ olarak algılanıyordu.

Dawkins kitabında Jenkins’in bir ada deneyiminden bahseder. Adada, belli sayıda şarkılardan oluşan bir “şarkı havuzu” olduğunu, her genç erkeğin bu havuzdan birkaç şarkıyı ezbere bildiklerini anlatır. Bazen eski bir şarkıyı söylerken, seslerin ve müziğin biraz değiştirilmesiyle yeni bir şarkının doğuşuna da şahit olur. Yeni şarkıların, önceki şarkıların değişik seslendirilmesi suretiyle ortaya çıktığını fark eder. Bu yeni formun ortaya çıkışı ekseriya aniden olur ve yıllar boyu dilden dile aktarılır. Şarkının bu yeni biçimi bozulmadan tekrarlandığında yeni haliyle genç nesillere de aktarılabilir. Bu yeni şarkılar bir bakıma öncekilerin kültürel mutasyonları olarak doğar. Birer DNA molekülü olan genlerin uğradığı biyolojik evrime benzer olarak, ‘meme’ler (miym okunur de seleksiyon yoluyla zamanla olgunlaşır ve değişime uğrar.

Kuşlar ve maymunlarda da kültürel evrim örneklerine rastlanıyorsa da asıl kültürel evrim insan neslinde yaşanıyor. Dil (lisan) bunlardan biri. Giyim ve yeme içmedeki modalar, törenler, töreler, sanat ve mimarlık, mühendislik ve teknoloji, tarih boyunca hepsi evrime uğruyor. Genetik evrime benzer olarak değişimler hep gelişme yönünde oluyor, miymler sayesinde insanlığın kâinatı kavraması ve onunla ilişkisi daha da olgunlaşıyor.

Kültürel evrimler de zaman zaman patlamalar şeklinde ve bazı platolar halinde gelişiyor.

Meme terimi, Grekçedeki ‘mimene’ den yola çıkarak “gene”e (gen okunur) benzetmek niyetiyle üretilmiş. Kelimenin memory (hafıza) ile ilgili Fransızca ‘même’ (miym okunur) kelimesini de çağrıştırdığı da biliniyor.

Memeler, sadece mecâzî değil teknik anlamda da canlı yapılar olarak görülür. Geniş anlamda taklit, memenin nasıl çoğaldığını açıklar. Her memenin yayılma derecesi ve başarısı aynı değildir. Meme havuzundakilerin bazıları daha başarılıdır. Doğal seleksiyona benzer bir durum söz konusudur. Uzun ömürlülük, doğurganlık ve kopyalama sadakati (fidelity) başarıyı etkiler.

Bilimsel alandaki bir memenin yayılışı, onun bireysel biliminsanları tarafından ne derece kabul gördüğüne, ne kadar çok atıfta bulunulduğuna, ne kadar uzun süre atıfta kaldığına bağlıdır. Şayet meme, popüler bir şarkı ise, kaç kişinin onu duyduğuna, söylediğine, bir ayakkabı modeli ise, ayakkabıcılardaki satış istatistiklerine bakılabilir. Bazı memeler hızla yayılır, hızla kaybolur, bazıları binlerce yıl yayılmaya devam edebilir.

Yayılma hızında etkili olan, kopyalama sadakati, memenin aktarılması sırasında ne derece değişikliğe uğradığıyla ilgili. Bozulmaya meyilli memelerin yayılması daha zayıf olabiliyor.

Memetik Pazarlama, reklam, marka, iletişim konularında kültürler arası etkileşmeleri ve farkları anlamak, izlemek ve buna uygun davranmak konusunda uzmanlara değişik araçlar ve fırsatlar sunuyor.

[1] Richard Dawkins, The Selfish Gene, Oxford University Press, 1976 ve 1999, s. 190 ve devamı.

http://books.google.com.tr/books?id=WkHO9HI7koEC&dq=meme&printsec=frontcover&source=bl&ots=S7LykBl1_&sig=drIo2Q4klx0CwHIHaZJ0Xq2Dw0&hl=tr&ei=rCLgSpLuJMr_4Aacw7kR&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=7&ved=0CB8Q6AEwBg#v=onepage&q=meme&f=false

[2] İsmail Kaya, Damla Damla Pazarlama, bky, İstanbul, 2004, s.177–178.

[3] Aşkın Baysal, “Mimetik Marketing: Türk Tüketicisinin Kültürel Genleri”, MediaCat, Eylül 2009, s.72–79.

[4] Clotaire Rapaille, http://books.google.com/books-?id=Qe0vJqL5c50C&dq=clotaire+rapaille+books&cd=1

CONTRA / CONTRARIAN MARKETING

2010-04-08T17:18:00.000+03:00

CONTRA MARKETING / KARŞI PAZARLAMA

Firmanın veya markanın bir saldırıyla karşılaştığında buna cevap verme çabalarını ifade ediyor[1]. Firmalar rakibi tarafından hedef alındığını hissettiklerinde bir karşı duruş stratejisine ihtiyaç duyarlar. Bu da firmalar arasındaki zıt duruşu daha da pekiştirir. O yüzden olacak, adı geçen kaynakta konu, pazarlama savaşı kapsamında ele alınmaktadır.

Pazarda birinci konumdaki firmaların, meydan okuyucu stratejiye sarılmak durumunda kalan ikinci sıradaki firmaların saldırılarına karşı önlemler alması bir tür Zıt Pazarlamadır. Keza, ikinci firmaların, liderin izlediği stratejinin iş yaptığını varsaymak gibi bir yanlışa düşmemeleri, liderle nasıl bir savaş içinde olduklarını doğru saptayıp, liderlerin yaptığının tam zıttına bir atak içine girmeleri de bir tür Zıt Pazarlama olur.

CONTRARIAN MARKETING / ZITTINA PAZARLAMA

Contrarian Marketing[2] zıtlık temeline dayanmaktadır. Bazı yeni markalar, geleneksel stratejilere zıt, karşı oluş ve protest duruşlarıyla başarılı oluyorlar. Konumlandırma haritalarında başarılı bir rakibin özelliklerinin zıttına bir konumlandırma da müşterilerin dikkat ve ilgisini çekebiliyor. Bu temele dayanan pazarlama uygulamalarına Contrarian Marketing deniyor. Bu zıtlıklar kimi durumlarda “İki Kutuplu Pazarlama”ya (Dichotomous Marketing) dönüşebiliyor. Türkçede buna, Zıttına Pazarlama, Taraflı Pazarlama, İddialı Pazarlama, Cesur Pazarlama, Şok Pazarlama gibi karşılıklar da önerilebiliyor.

Bir şeyin ne olduğunu anlatmanın yollarından biri onun ne olmadığına işaret etmektir. Tüketicinin bilincinde veya bilinçaltında oluşmuş hazır bir mesaja vurgu yaparak, ona bir alternatif olarak çıkmak da mümkündür. Farklıyız mesajı iki yoldan verilebilir: ya kendinizi anlatırsınız veya karşınızdakini. Eğer, rakibe karşı oluşmuş bir tepki varsa, rakibin kötü bir hikâyesi varsa bu, sizin iyi hikâyenizden daha çok iş yapacaktır[3].

Türkiye’de Vestel’in yan markası olan Regal reklâmlarında da, contrarian marketing uygulanmıştı. Reklâmda bir sahnede sunucu, bir müşteri adayına iki ürün gösteriyor, özelliklerini sayıyordu. “Bu tanınmış bir marka, bu da tanınmamış bir marka. Bunun özellikleriyle diğerininki aynı. Ama bunun fiyatı yüksek, bununki uygun. Hangisini alırsın?” Müşteri adayı, “Fiyatı yüksek ama tanınmış olanı alırım.” cevabını verince, sunucu aniden bir tokat atmaya girişiyordu. (Tokat attığı izlenimi veriliyordu.) Bu kampanya, reklâmcılar, sosyologlar, psikologlar, basın ve halk arasında ateşli tartışmalara yol açmıştı.

Pazarlamanın profesyonel ve estetik görünüşlü olması kanaatine karşılık, çirkinin daha iyi olabileceği; müşterinin her zaman haklı olduğu görüşüne karşılık, bazı müşterilerin “kapı dışarı edilmeleri” halinde daha az probleme yol açabileceği; kârları arttırmanın en hızlı yolunun müşteri kazanmak olduğu kanaatine karşılık, en az kârlı veya zarar getiren en alttaki % 10-15’lik müşteri kesiminden kurtulmak olduğu görüşleri, contrarian marketing için birer temel oluşturuyor.

Bir açıdan, “şayet markanız-firmanız düşman kazanmayı başarabiliyorsa, kendine sadık, kendisini destekleyen taraftarlar kazanmayı da rahatlıkla başaracaktır” iddiası ileri sürülebiliyor. Taraftarlarının birbirlerine konuyu aktarmaları sayesinde marka ve firma önemli bir güç kazanabiliyor. Logolarınızı, markalarınızı sırtlarında taşıyabiliyor, sizin avukatlığınızı yapabiliyorlar. O yüzden “nefret ettirmekten korkmayın” deniyor. Zıttına Pazarlama’da yöneticiler, “acaba bazı insanları nasıl rahatsız edebilir, onları nasıl kışkırtabiliriz?” arayışı içine giriyorlar.

Bilindik pazarlamada satınalma ihtimali en yüksek müşterileri “çekmek, yakalamak ve tutmak” üzerinde durulur. Zıttına Pazarlama’da ise konu tersine döndürülür. Yani, pazarlama sürecinde de alışılmışın dışına çıkmaya çalışılır.

Audi’nin, “bir Audi’de rastlayamayacağınız aksesuarlar” sloganıyla tespih, yumurta topuk ayakkabı, göğüs kılları arasında kolye gibi görsellerle desteklediği reklâm kampanyası da bir dönem oldukça ses getirmişti. Audi, Türkiye pazarına girişte, kendisine rakip olarak Mercedes markasını seçmişti. Reklâmlarında kendisini değil, Mercedes markasını anlatmayı tercih etti. Direksiyona takılı bir tespih ile Mercedes’i, parası olan, ama eğitimsiz insanların kullandığını çağrıştıran bir mesajla, ana rakibinin imajı üzerinden kendi algısını pekiştirmeye çalışmıştı.

Kızılötesi ısıtıcı markası Ufo, reklâmlarında bir dönem Çin imajını kullanarak, kendisini karşıt bir durumda konumlandırmıştı. Mağazaya alışveriş için giren bir bayan, ürünün nerede yapıldığını sorduğunda, arkadan bir Çinli görüntüsü beliriyordu. Ufo, Çin’in ucuz ve kalitesiz imajını kullanarak, kendisini buna karşıt olarak konumlandırmıştı.

Contrarian Marketing için başka bir yazı şu adreste bulunabilir:[4] Unwhatever Marketing’e de bakılabilir.

[1] Tahsin Yılmaz, “Karşı Pazarlama”, http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=554 ve http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/-mkl_gos.php?nt=571

[2] Jeffrey Durgee, “Contrarian Marketing”, Journal of Consumer Marketing, 1992, Volume: 9 Number: 1

[3] Mustafa Zeyrek, http://pazarlamakosesi.-blogspot.com/2007/12/kar-tarafn-kt-hikayesi-sizin-iyi.html

[4] http://www.communication-newsletter.com/

HERD (FLOCK) (SWARM) MARKETING / SÜRÜ PAZARLAMA

2010-03-25T15:04:00.002+02:00

HERD (FLOCK) (SWARM) MARKETING / SÜRÜ PAZARLAMA

Toplu hareket eden aynı cins canlılar anlamında sürüler ve davranışları pazarlamacıların da ilgisini çekiyor. Sürü sözcüğü hayvanları çağrıştırdığından sürü pazarlama hoş bir benzetme olmasa da aralarındaki paralelliklerin fazlalılığı da yabana atılamıyor.

Sürü davranışı, hayvanlar kadar, insanlar için de hem sosyolojik hem de psikolojik, hatta biyolojik boyutlarıyla bir gerçektir[1]. Sosyal hayvanlar olarak da anılan insanlar dâhil çeşitli hayvanlar arasındaki sosyal alışkanlıklar da sürü davranışının açıklanmasına yardımcı olabiliyor. Aynı türden hayvanlar da, sosyal davranışları itibariyle birbirlerinden ayrılabiliyorlar. Söz gelişi, sarıca arılar nispeten küçük ve zayıf bir aile oluştururken, eşek arıları daha büyük ve daha güçlü koloniler olmalarına rağmen kışa dayanıklı olamıyorlar. Bal arıları ise, sosyal döngüyü tamamlayarak, yeteneklerinden maksimum düzeyde yararlanıyor ve sürü dürtüsünün yüksek bir türünü temsil ediyorlar.

Aydınlanma çağından beri, insanların düşünen bireyler olduğuna ve davranışlarının bireylerin psikolojisinin incelenmesiyle anlaşılabileceğine dair yaygın bir kanaat vardı. Bu kanıyı yanlışlayan bir dizi davranışsal gözlemlere ve beyin bilimcisinin kanıtlarına bakılırsa, insan türünün de bir grup hayvanı olduğu ve bir sürü gibi davrandığı anlaşılıyor. Bu bulguların geleneksel pazarlama mekanizmalarına ve tüketici davranışlarına uyarlanması[2] çabaları sonunda Sürü Pazarlama ortaya çıktı.

Sürü Pazarlama’nın viral etkilerle ortaya çıktığını ileri sürenler, bazı kişilerin daha etkileyici olduklarını ve bunlara ulaşıldığında geniş kesimlerin de etkilenebileceğini düşünürler. Danışma grupları ve kulaktan kulağa veya viral pazarlama uygulamalarında böylesi etkili kişilere ulaşılmaya çalışılır.

Kimileri de, kitlesel hareketlerin dışarıdan değil birer sürü hayvanı olan insanın içinden geldiğine dair örneklere işaret ediyorlar. Bunlara göre, gruplar, topluluklar, kabileler, sürüler aralarındaki bağlar ve ilişkilerle bireysel davranışlarıyla, bütün bir organizma olarak toplu davranışlara dönüşen performanslar gösterebiliyorlar.

Çevrimiçi topluluklarda, marka etrafındaki oluşumlarda, sosyal ağlarda ve sosyal zekâ, “kalabalıkların psikolojisi” ve benzeri konularda da sürü davranışının izlerine rastlanıyor.

Türkçe’de topluluk denip geçilen gruplaşmalar için İngilizce’de “herd” (sürü), “flock”, “school” ve “swarm” (kitle, topluluk), koloni gibi değişik terim ve kavramlar kullanılıyor.

Topluluk ve sürü kavramlarıyla birey ve grup davranışlarını açıklamak için inek sürüleri, balık sürüleri, karıncalar ve arılar örnek gösteriliyor[3]. Sürüler, her biri bireysel amaçlarını gerçekleştirmeye programlanmış aynı cinsten canlıların bir araya gelmesi, bir arada bulunmasıyla oluşan homojen gruplardır. Bireyler sürü olarak da davranabilirler veya bir araya geldiklerinde toplumsal bir varlığa, bilinçli bir bütüne de dönüşebilirler. Basit kurallar etrafında aralarında ilişkiler oluştururlar ve grubun varlığının devamını sağlayacak hareketlere girişirler. Bir araya geldiklerinde bir birey gibi davranan topluluklar oluştururlar.

Hayvanlar âleminde sürülere de “swarm”lara da rastlanır. İnekler çayırda bir arada otlarlar, kuyruk sallarlar, birlikte uzanıp dinlenirler, birlikte yer değiştirirler, grup halinde davranırlar. İneklerden birine yaklaşıp, ona dokunabilir, onu okşayabilir, birini kenara çekip kesebilir, kurban edebilirsiniz. Diğerleri bu etkileşimden etkilenmez, etraflarına dönüp bakmazlar bile. Zirâ, sürüdeki hayvanlar aralarında özel bir haberleşme, bağlılık, hiyerarşi yoktur. İnekler hem toplu halde ve hem de her biri ayrı bir varlıkmış gibi davranırlar. Aynı örnek koyunlar-keçiler üzerinden de verilebiliyor.

Kuşlar da topluluk halinde uçuşur, beslenir, dolanırlar. Ancak kuşların çevreye ve birbirlerine tepkileri ineklerden farklıdır. Bir kuş topluluğuna yaklaştığınızda kuşlar hep birlikte kaçışır, bir sürü gibi davranır, aynı cinsten kuşlar bir arada, aynı tempoyla uçar, göç ederler. Uçuşta enerji tasarrufu için göçmen kuşlardan bazıları V şeklinde bir yapı oluşturur, sırayla öncülük yapar diğerlerinin dinlenmesine yardımcı olurlar. Balıklar da kuşlara benzer. Bir arada dolanırlar. Hiçbiri liderlik yapmaz, hiçbiri diğerlerine ne yapacağını söylemez. Her balık kendisine en yakındaki balığı gözler ve gerektiğinde hepsi aynı anda aynı yöne birlikte hareket eder.

Ancak, arılar farklı bir manzara ortaya koyuyor. Bir arıya yaklaşmak, onunla etkileşmek istediğinizde diğer arılar bundan bir şekilde haberdar olur ve topluca, belli bir amaç yönünde hareket ederler. Arılarla ayrı ayrı değil, birbiriyle bağlantılı bir sosyal organizma olarak etkileşilebiliyor. Aralarında gerçekleştirdikleri özel haberleşmeler sayesinde arılar, tek başına bireyler kadar, toplu halde ve sanki tek bir bedenin, organizmanın bir parçasıymış gibi de davranırlar. Bir bakıma arıların “sürü”lüğünden, sıradan bir sürü olduklarından söz edilemez. Bir arıya bir şey yaptıramazsınız ama yaptıklarınızla arı ailesinin (oğul) bütününü etkileyebilirsiniz.

Karıncalar da öyle. En akıllı canlılar olmasalar da, yiyecek ararlar ve diğer karıncaların arkalarında bıraktıkları kokuyu takip ederler. Milyonlarcası bir araya gelerek, koloniler, karmaşık ve etkin yollar, sistemler kurarlar. Birbirlerinin bedenlerini kullanarak köprüler kurar, aşılması zor engelleri aşarlar.

İnsan topluluklarında insanlar kendi iradeleriyle hareket edebilirler. Karar ve tercihlerinde nispeten bağımsız davransalar da dış etkenler veya aralarındaki etkileşimler sonucunda bir sürü veya bir organizma davranışı da gösterebilirler.

Dijital teknoloji sayesinde insan toplulukları da kendi başına birer swarm gibi davranıyorlar. Bir üyenin sesi kısa zamanda yüz hatta milyon kişinin sesine dönüşebiliyor. Ne coğrafya, ne sınırlar bunu engelleyemiyor. Eskiden TV karşısında küçük gruplarla sosyalleşen insanlar şimdi kendi sosyal ağları içinde onlarca kişiyle (kabaca 40 kişi) iletişim içindeler. Blog dünyasında bu rakam 140’ın üstüne çıkıyor. İki-üç kademe sonra ve kısa sürede sayı milyonlara çıkıyor. Böylesine oluşan swarmlar çok hızlı hareket ediyor.

Birbirlerini tanımalarına, aralarında kapsamlı bir iletişim olmasına ihtiyaç yok. Tüketiciler marka veya ürün ile ilişkilerinde diğerlerinin ne yaptığına bakıyor, alıp almama, beğenip beğenmeme, yaklaşıp yaklaşmama türünden basit tercihlerinden etkileniyorlar. Aralarındaki haberleşme ve etkileşmelerle tek bir organizma imişcesine yığın halinde davranıyorlar. Bireyin gücü sürünün gücüne dönüşüyor.

İşte sürü pazarlamayla ilgilenen araştırmacılar ve uygulamacılar, bilimin sürüler hakkında kendilerine sunduğu birikimleri, pazarlama amaçlarıyla kullanmanın yollarını ve inceliklerini bulup geliştirmeye çalışıyorlar.

Başsız, lidersiz, hiyerarşik olmayan organizasyonların da kendi kendilerine toplu bir organizma gibi, ortak amaçlar peşinde birbirini bütünleyen davranışlar gösterebildiklerine dair araştırmalar ve yayınlar da çoğalıyor[4]. Denizyıldızı ve örümcek metaforlarını kullanarak, tarihten de örnekler veriliyor. 1500’lerde İspanyol sömürgecilerinin Güney Amerika’daki İnka ve Mayaları birkaç yüz kişilik askeri birlikleriyle yenmelerinin altında, hiyerarşinin en tepesindeki kralları ele geçirerek toplumu başsız bırakmaları taktiğinin yattığından bahsediliyor. Tarih, aynı İspanyol sömürgecilerinin bu stratejilerini tekrarladıkları Kuzey Amerika’daki Apaçiler’e karşı başarılı olamadıklarını yazıyor. Apaçiler Azteklere benzemiyordu. Apaçilerin bir kralı ve lideri yoktu. Her Apaçi grubu diğerlerinden bağımsızdı. Bir grubu yok etmeyi başarsanız bile diğer gruplar tamamen sağlıkla ve hatta daha güçlü bir şekilde mücadeleye girişiyordu. Apaçiler bir tür denizyıldızı organizasyonlarıydı, kollarını kestikçe çoğalıyorlardı.

Yorumcular, internet sayesinde kafası-başı olmayan organizyonların da sonunda kalıcı başarılar elde edebileceği bir dünyaya doğru gidildiğine işaret ediyorlar.

[1] Wilfred Trotter, Insticts of the Herd in Peace and War, Cosimo, Inc., New York, 2007, (ilk yayın tarihi 1919) bazı bölümleri için bkz: http://books.google.com/books?id=qKNxUhpxqvwC&printsec=frontcover&dq=herd#v=onepage&q=&f=false

[2] Mark Earls, Herd: How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature, John Wiley & Sons, 2009.

[3] Chuck Brymer, The Nature of Marketing: Marketing to the Swarm as Well as the Herd, Palgrave MacMillan, New York, 2009. http://books.google.com,tr.-/books?id=HNqPGW1f_QC&dq=%22herd+marketing%22&printsec=frontcover&source=bl&ots=ULuMqdLAOu&sig=mDxT_ChRT2kky1bu2tLXLZYprqg&hl=tr&ei=2W8RS56kG4iF4QauibmTBA&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CBoQ6AEwAzgK#v=onepage&q=&f=false

[4] Ori Brafman, Rod A. Beckstrom, The Starfish and the Spider: The Unstoppable Power of Leaderless Organizations, Penguin Portfolios, New York, 2006.

CONTENT MARKETING / İÇERİK PAZARLAMA

2010-02-11T13:19:00.000+02:00

İçerik pazarlama, yıllardır uygulansa da, nispeten yeni ve popüler bir pazarlama uygulaması olarak, müşterinin karşısına çıkıp onu durdurmaya yönelen geleneksel reklâmdan ve müşteriyi sıkıştıran öteki etkileme çabalarından farklı bir yaklaşımdır. Uygun içeriklerin sağladığı güven, itibar ve otorite sayesinde, müşterinin direnci ve satış önündeki engeller rahatlıkla aşılabilmektedir.

Öz olarak, içerik pazarlama, kişilerin veya firmaların birer yayıncı gibi davranmalarını önerir ve üç aşamadan oluşur: i) belirli bir hedef kitle için anlamlı, ilgi çekici, değerli ve özgün bir içerik oluşturmak, ii) bu içeriği hedef kitleye organize ve sistematik bir tarzda ulaştırmak, iii) hedef kitledeki bireyleri bu içeriği okumaya, izlemeye, dinlemeye, üzerinde düşünmeye ve gereğince davranmaya teşvik etmek[1].

Geleneksel reklâm araç ve yaklaşımlarının müşteri üzerinde giderek daha az etkili olmaya başlaması, bu pazarlama türünü güçlendiren etkenlerden biridir. Ayrıca, üretilen içeriklerin değişik biçimlerde, değişik araçlarla ve değişik taktiklerle kullanılabilir olması da bu uygulamaların çekiciliğini arttırıyor. Belli bir konuda belli bir amaçla hazırlanan aynı bir içerik, bloglar, kitaplar, metin dosyaları, ses dosyaları, videolar biçimine kolaylıkla dönüştürülebilmektedir. Aynı içerikten, değişik departmanlarca değişik maksatlarla yararlanılabilmektedir. (Söz gelişi, firma yöneticilerinin birer fikir lideri olarak algılanmalarını sağlamak; satış ekibi, satış çabasına destek olmak; insan kaynakları ekibi de firmanın felsefesini çalışanlara aktarmak amacıyla aynı içerikten yararlanabilirler.)

Article Marketing’e de bakılabilir.

[1] http://www.marketingtrenches.com/marketing-strategy/what-is-content-marketing-and-why-is-it-hot/ 11.02.2010 Bu ve konuyla odaklanan başka bloglardaki linklere de müracaat edilebilir.

TWITTER MARKETING / CIVILTILI PAZARLAMA

2010-02-05T18:08:00.002+02:00

TWITTER MARKETING / CIVILTILI PAZARLAMA

Sosyal Medya Pazarlama türlerinden biri olan Twitter Pazarlama, mikroblogging olarak da bilinir. Sosyal medya en basit haliyle içeriğinin takipçileri tarafından üretildiği bir iletişim platformu. Yayıncılığın katılımcılığa dönüştüğü bir yapılanma olarak sosyal medya internet sayesinde hızla büyüyor. Sosyal medyanın diğer araçları olarak, bloglar, üyelik grupları, fotoğraf (Flicker gibi) ve video (YouTube gibi) paylaşım siteleri de yaygın.

Mikrobloglamada standartları belirleyen Twitter, 2006 yılında Evan Williams, Jack Dorsey ve Biz Stone işbirliğiyle kuruldu[1]. Twitter katılımcıları, “Şu anda ne yapıyorsun?” sorusuna 140 karakterle sınırlı olarak cevap veriyor ve bu cevaplar anında yayınlanıyor. Üyelerin izleyicileri de, başka herkes de Twitter’ın arama imkanlarıyla, merak ettikleri konulardaki “konuşmaları” ve merak ettikleri kişilerin o anda neler yaptıklarını öğrenebiliyor. Twitter’ın gücü ve başarısı, basit, hızlı, kolay üretilebilir, hedeflenebilir, serbestçe izlenebilir ve hızla tepki alınabilir bir ortam oluşturmasından kaynaklanıyor. İş ortamlarında insanların serbestçe sosyalleşebildikleri “su başı” (Water cooler) sohbetlerine benzetilen Twitter, bunu dünya çapında ve elektronik hızla gerçekleştirebiliyor.

İşletmeler Twitter’dan, kendi personeli arasında ücretsiz, hızlı ve açık bir haberleşme ortamı (aracı) olarak yararlanabildikleri gibi, pazarlama amaçlı kullanımlar da hızla yayılıyor. İzleyenler ve izlenenler olarak kişiler, firmalar, markalar belli sosyal gruplar arasında kendilerini konumlandırmak, markalarını güçlendirmek, müşterileriyle ilişkilerini geliştirmek, yeni ilişkiler ve yeni müşteriler oluşturmak amacıyla etkin bir biçimde kullanılabiliyor.

Twitter, firmaları ve piyasaları yakından izlemek isteyen kitlelerin, aralarında sosyal etkileşimler geliştirmeleri yoluyla da pazarlamacılar için izlenmesi adeta zorunlu bir platform olarak da önem kazanıyor. Firmalar bu yoldan kendileri hakkında nelerin konuşulduğunu, neler oluştuğunu anında öğrenmek imkânı buluyorlar.

Dünya çapında sosyal ortamlardaki iletişimlerden dakika bile geçmeden haberdar olmanın önemi ve bu bilgilerin pazarlamada hangi amaçlarla kullanılabileceği hususunda fırsatları görebilmek için Twitter’ı ve nasıl işlediğini yakından bilmek gerekiyor. Twitter Pazarlama hakkında başka ayrıntılar ve uygulamalar hakkında tavsiyeler için bu konuya odaklanan bloglar[2] da izlenebilir.

IBM’in değişik ülkelerdeki binden fazla çalışanı meslektaşları ve müşterileriyle haberleşmede, birbirlerini izlemede Twitter kullanıyorlar. Yemek servis şirketi Sodexo yönetici işe almada; ABD’de yerel bir kafe olan The Coffee Groundz kendini tanıtma, yeni müşteriler kazanma, kampanyalarını duyurmada; Dell Outlet, eldengeçirilmiş ve kampanyalı ürünlerini satmak için özel fiyatlara indirilmiş bilgisayarlarına ait haberleri duyurmada; grafik tasarımcısı Crowdspring.com küresel tasarımcı havuzundaki 12.000 serbest tasarımcının teklif vermesi ve işlerden haberdar olmaları amacıyla; Twitter Pazarlama’yı uygulayan firmalar arasında sayılıyor.

Twitter’da sayıları hızla artan uygulamalardan biri olan Tweet Adder[3], kullanıcılar adına markayı veya ürünü destekleyen mesajları istenilen aralıklarla gönderiyor, verilen anahtar kelimeleri araştırıp sınıflandırıyor, izleyen/izlenen dengesini gözetiyor, neyin gündemde olduğunu takip edip bilgilendiriyor. Uygulama sayesinde firmaların faaliyetleri hakkındaki cıvıldamalar ve site trafiği arttırılıyor, benzer takipçiler anında bulunuyor, hedef alınan Twitter profilleri otomatik takip ediliyor, hızla yeni takipçiler ediniliyor.

[1] Joel Comm, Twitter Power, How to Dominate Your Market One Tweet at a Time, John Wiley, 2009, s. 18-19. Yine aynı yıl yayınlanan başka kitaplar arasında David Pogue, The World According to Twitter; Tim O’Really, Sarah Milstein, The Twitter Book; Laura Fitton, Michael Gruen, Leslie Poston, Twitter For Dummies; Warren Whitlock, Deborah Micek, Twitter Revolution; Steve Weber, Twitter Marketing: Promote Yourself and Your Business on Earth’s Hottest Social Network da sayılabilir.

[2] Bunlardan biri olarak bakınız: http://www.twittermarketingzone.com. http://www.pazarlamakolik.com/twitter-ile-pazarlama da, Twitter'dan pazarlama amaçlarıyla daha etkin yararlanma konusunda önerilere yer verilmiş.

[3] http://tweetadder.com 22.08.2010

BİR SINAV DENEYİMİ 2 (ÖNERİLENLER)

2010-01-09T14:27:00.002+02:00

Bir önceki postta bahsi geçen sınav deneyimine katılan öğrencilerin önerdiklerinden anlamlı ve anlaşılır bulduklarımı sadece isimleriyle yayınlıyorum.

Merak ettiklerinizi ve benim seçtiklerimi daha sonra ayrıntılarıyla aktarırım.

İşte liste! Bakalım kimler neleri önermiş?:

Doğuş Alev Aka: Second Hand Marketing (İkinci El Pazarlama), Diamond Marketing, Life Coaching Marketing, Party Marketing, Handmade Marketing

Cenk Aydın: Disabled Marketing, Life Coach Marketing

İpek Büyükdemir: Anti-Stress Marketing

Adriana Cipof: Flower Marketing, Baby-Shower Marketing, Hobby Marketing, Jewelry Marketing

Vahide Duygu Gürler: Domino Marketing

Ali İhtiyar: Eskimo Marketing

Gülcan İzmir: Film Marketing

Emra Karaaslan: Disabled (Handicapped) Marketing, Intellectual Marketing

Burç Barış: Handicapped Marketing, Horoscope Marketing

Cansu Mergen: History Marketing

Özge Özcan: Dietary Marketing, Hygienic Marketing

Tuncer Özyılmaz: Magic Marketing

İlknur Sağlam: Family Marketing

Evrim Şendur: Humor Marketing, Cosmetic Marketing

Salim Şentürk: Birthday Marketing, New Born Marketing

Aykut Şimşek: Demo Marketing

Tuğçe Tuğral: Dream Marketing, Adrenaline Marketing

Merve Yavuz: Red Marketing, Jewelry Marketing

Nevzat Yıldız: Ottoman Marketing

BİR SINAV DENEYİMİ

2010-01-07T22:52:00.001+02:00

İşletme İktisadı Enstitüsü MS Pazarlama Tezsiz Yüksek Lisans Pazarlamada Güncel Bakışlar

6 Ocak 2010

Sevgili MS Pazarlama Sınıfı,

Bu akşam yaşayacağımız size özel ve eşsiz bir deneyim hakkında kısa bir açıklama yapmama müsaade edin.

Önce sizden derin derin nefes almanızı, bol oksijen altında düşünmenizi istiyorum.

Bu ders kapsamında aylardır her hafta konuştuğumuz dörtyüze yakın pazarlama türünü zihninizden geçirin.

Konuşulanları, sunulanları, kitapta yazılanları hatırlamaya çalışın.

Arkanıza yaslanın.

Zihninizi boşaltın.

Vücudunuzu gevşetin.

Yeni fikirler üretmeye kendinizi hazırlayın.

Kendi kendinizi fikir üretimi için güdülendirin.

Düşünün.

Düşünün….

Ne yazacağınıza karar verdikten, bütünüyle hayal ettikten, zihninizde şekillendirdikten sonra olabildiğince sistematik bir biçimde ifade etmek üzere:

Kitaptaki listede yer almayan, sınıfta hiç konuşmadığımız, bu güne kadar hiç duyulmamış, ya da sizin hiç duymadığınız, hiçbir yerde karşılaşmadığınız yeni pazarlama türleri düşünmeye çalışın.

İpucu istiyorsanız size şöyle yardımcı olabilirim:

Belirli uzmanlık alanlarıyla pazarlamayı ilişkilendirmeye,

Bilinen pazarlamalardan hareketle, onun bir yönünü veya bir özelliğini değiştirerek farklılaştırmaya,

Özelliği olan yeni müşteri gruplarını hatırlamaya,

Özel bir pazarlama çabası gerektirecek ürün, değer veya konular üzerinde düşünmeye,

Bilinen pazarlama tür ve faaliyetlerini yer, zaman, miktar, tarz ve üslup olarak değiştirdiğinizde nelerle karşılaşılabileceğini hayal etmeye,

girişin!

En az beş pazarlama türü düşünebileceğinizi ve bunların İngilizce karşılıklarını, kısa tanımlarını, ne ifade ettiklerini, kimler tarafından, nasıl uygulanabileceğini ve ne gibi örnekleri olabileceğini sıra sıra açıklayabileceğinizi bekliyorum.

Yani?

Yanisi şu ki, pazarlamabitanedir.blogspot.com da sizin adınızla birlikte yayınlanabilecek nitelikte metinler üretmenizi bekliyorum.

(Ciddiyim. Önerilerinizin hepsini garanti edemem ama seçtiklerimi yayınlamak isterim.)

İlhamınız bol, ifadeniz düzgün, anlatacaklarınız anlaşılır olsun.

Hayatta da başarılı olun inşallah…

Belki arada sırada beni de hatırlarsınız, kimbilir?

Sevgilerimle,

Prof. Dr. İsmail Kaya

Not: Bu sınavda öğrencilerin yazdıklarından bazı seçmeler yakında yayınlanacak...

İzlemeye devam edin!

POSTMODERN MARKETING / POSTMODERN PAZARLAMA

2009-12-22T23:07:00.001+02:00

POSTMODERN MARKETING / POSTMODERN PAZARLAMA

Post ve modern sözcüklerinden türetilmiş postmodernizm, modern ötesi, modern sonrası anlamına gelmekte ve yeni bir dönemi veya durumu açıklamaktadır. Pazarlamanın gelişme evrelerinde hep tek yönlü bir etkileme düşüncesine dayanıldığı görülür, bir tarafın diğer tarafı etkileme ve yöneltme gücünü elinde tuttuğu varsayılır. Hâlbuki günümüzde mübadelede yer alan her iki tarafın da çıkarlarının ve yararlarının dikkate alındığı bir pazarlama paradigmasına doğru kayma ihtiyacı gözlenmektedir. Bu husus, sadece üreticileri değil, bugüne kadar değişim sürecinde pasif bir rol üstlenen tüketicinin de pazarlamada aktif bir rol alması anlamına gelmektedir. Bu kavram, Postmodern Pazarlama olarak ifade edilmektedir[1].

Ömer Baybars Tek, Postmodern Pazarlama’yı şöyle özetlemiş: “Mükemmellik yerine sıradışılığı öneren, ortak dili olmayan, her şeyin kullanımına hoş bakan ve her biri kendi dilini üretmiş tüketime yönelik bir gerçeklik, modern pazarlamadaki “ya öyle, ya böyle” yerine, “hem öyle hem böyle” şeklindeki ilkesizlik ilkesine göre, eğlendirici, neşeli ve ironik biçimleri savunan postmodernizmin pazarlamaya yansımasıdır.”[2]

Postmodern Pazarlama anlayışı, tüketicileri kuruluşun bir parçası olarak kapsamı içine alan, şikâyetleri bir armağan olarak gören, müşterilerin ürünü belirlemesine olanak sağlayan, kişiye özel yaklaşımını geliştiren bir yönetim anlayışı olarak karşımıza çıkar. Bu bağlamda, ne olursa olsun, Birebir Pazarlama, Mikro Pazarlama, Veritabanlı Pazarlama veya İlişkisel Pazarlama denilen uygulamalardan tüketicileri türdeş bölümlere ayırıp pazar bombardımanına tutmak yerine, tüketici ile bir birey olarak ilişki kurmak, geliştirmek ve sürdürmek esastır. Bireysel kimlikleri bilinebilen tüketici gruplarının istek ve ihtiyaçlarını anlayan, onlara duyarlı davranan ve tatmine yönelen oldukça bireyselleştirilmiş bir pazarlama yaklaşımıdır.[3]

Deniz Ülke Arıboğan, modernizmin aşırı (belki de azgın) biçimi gibi gördüğü postmodernizmle pazarlamayı ilişkilendirdiği yazısında şunları söylüyor[4]: Modern kavramı, 20.yüzyıla en az elli yıllık bir gecikmeyle girebilen Türk toplumunda, çağdaş dünyaya doğru bir sosyal sıçramayı tanımlıyordu ve adeta kutsanmıştı. Giyim kuşam alışkanlıklarından, müzik tercihine, saç renginden, yemek seçimine kadar birçok şey, insanları modern ve geleneksel olarak ikiye ayırıyordu. Modern olanlar kendilerini hiyerarşik olarak üste konumlandırıyor, dedelerinin köyle, taşrayla olan bağlantısını reddederek, yedi göbek şehirli olduklarını vurguluyorlardı.

Modern Türkler Ajda Pekkan'cıydı. O yalnızca bir şarkıcı, bir müzisyen ya da film artisti falan değil, Türk insanının geçirdiği sosyal dönüşümün en parlak yıldızıydı. Sarı saçları ve her zaman stil sahibi giyimiyle modern olmak isteyenlerin peşinde gidecekleri bir ekol açmıştı. Türkçeyi özellikle bozuk bir aksanla konuşması, onu sanki uzaydan Türkiye'ye inmiş bir insan konumuna sokuyordu. Dokunulamaz, erişilemez ancak özenilir bir yabancıydı o, Türkiye'nin geleneksel atmosferinde. İşin garibi sergilediği modern imajın, en postmodern tekniklerle üretilmiş olmasıydı. Ajda Pekkan bir görüntü, bir idol, zamanın ötesine geçmiş bir projeydi ve nesnenin kendisinin değil, görüntüsünün oluşturduğu bir gerçeklik algısının zaferiydi.

Postmodernizm tam da böyle bir şey zaten. Habermas'ın 'henüz tamamlanmamış bir proje' olarak tanımladığı modernizmin yerini alan, yeni bir algı biçimi. Modernizm, insanların dinsel ve mitolojik temelli olarak şekillenmiş olan zihinsel işleyişini, yerküreye çekerek yeni bir gerçeklik algısı üretmişti. İnsan aklının seçici ve karar verici rolü ile bireyin her şeyden önemli ve biricik vasfı ön plana çıkarılmıştı. Sanayi toplumu şekilleniyor, ne pahasına olursa olsun daha fazla üretim kutsanıyordu. Modern dünya, sayıca en büyük miktarlarda üretim üzerine kurduğu sanayisini, onu geleneksel dünyadan farklı ve üstün kılan bir nitelik haline getirmişti. Modernizm, laiklik, sanayi toplumu ve üretim el ele gidiyordu.

Postmodern toplumun değerleri farklıydı. Otomobil bir gerçek, bir nesne olarak anlamsızdı ama otomobilin teknolojisi, pazarlanması, moda tasarımının yapılması, reklâm ve tanıtım konseptlerinin üretilmesi her şeyden değerliydi. Üretim artık, eskisi gibi ihtiyaçların belirlenmesi ve o ihtiyaçlara hitap eden ürünlerin üretilmesi değildi. Üretim, her şeyden önce ihtiyaçların üretilmesi anlamına geliyordu. İnsanlar daha önce farkında bile olmadıkları birçok şeyin zarurî ihtiyaçlar haline geldiğinin farkında bile değildi. Onlara empoze edilen her şeyi kutsalmışçasına kabul ediyor, ne satın alınması öğretildiyse onu almaya pazara koşuyorlardı. Sanayi toplumundan, sanayi sonrasına geçiş, üretim toplumundan, tüketim toplumuna da geçişi simgeliyordu.

Her bir kişi için standartlar belirlenmişti. İnsanların enleri, boyları, kolesterol, lipit, yağ oranları, tansiyonları, gözaltı kırışıklıkları, cinsel performansları, spor saatleri vs. gibi. Bu standartlara ulaşmanın yolu ise, daha önce var olmadığı halde artık en büyük sektörler haline gelen, yapay endüstrilere yönelmekten geçiyordu. İnsan öz değerleri, iç dünyası olan bir varlık olmaktan çıkmış, şekilden ibaret bir görüntü haline sokulmuştu. Postmodernizm yeni bir zihinsel işleyiş biçimini dayatmaktaydı. Yeni imanın temel şartı belliydi; piyasada en başarılı reklâm kampanyası ile pazarlanan ürünün iyiliğine ve gerekliliğine iman. Post-modernizmin yol arkadaşları, sanayi sonrası toplum, arsız tüketim ve kutsal bilgi dünyasıydı. İnsan yerküreden yeni bir kopuşla, göstergeler, görüntüler ve bilgilerden örülü kaotik bir dünyaya doğru yolculuğa çıkmıştı.

[1] Yavuz Odabaşı, Postmodern Pazarlama, MediaCat, İstanbul 2004, s.12 ve 55-56.

[2] Ö. Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, 7. Baskı, İstanbul 1997, s. 58-59.

[3] İnci Varinli, Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, Ankara, 20206, s. 17. (Yavuz Odabaşı, a.g.k. s. 56-57 den aktarıyor.)

[4] Deniz Ülke Arıboğan, “Postmodern İmanın Yeni Şartı”, Akşam, 11.12. 2006, http://www.aksam.-com.tr/yazar.asp?a=61138,10,106

MUSIC MARKETING / MÜZİK PAZARLAMA

2009-12-02T18:19:00.001+02:00

MUSIC MARKETING / MÜZİK PAZARLAMA

Record Label Marketing olarak da anılan Müzik Pazarlama, plak, kaset, CD, konser, internette ve dijital ortamlarda kayıtlı her türlü müzik eserlerinin pazarlanmasını kapsıyor. Müzik önemli ciroların üretildiği güçlü bir endüstriye dönüştü. Müzik ürünlerinin tüketimine paralel olarak hayatlarını müzik eserleri üzerinden kazananlar da çoğalıyor. Müzik okullarında pazarlama konuları da kavranır oldu. Bu konuya odaklanan kitaplarda müzik pazarlamanın özellikleri ve incelikleri tartışılıyor[1], pazarlamanın bilinen araç ve yöntemlerinden nasıl yararlanılacağı açıklanıyor.

Müzik Pazarlama’da konular, pazar analizleri, pazar bölümlendirme, müzik ürünleri geliştirme, dağıtım, tanıtım, reklâm, radyo ve TV’lerden yararlanma gibi başlıklar altında ele alınıyor.

[1] Tomas William Hutchison, Amy Macy, Paul Allen, Record Label Marketing, Focal Press, 2nd Ed. 2009. Kitaptan bazı bölümler için: http://books.-google.com.tr/books?id=EOSnD903N1kC&pg=PA53&lpg=PA53&dq=%22record+label+marketing%22&source=bl&ots=1gPVXMQ8sq&sig=cg1OqCGWoo_8PuDwNlJzhzS7QJI&hl=tr&ei=SGgWS_WcDsWl4QbAzozhBg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=5&ved=0CCcQ6AEwBA#v=onepage&q=&f=false ve Thomas W. Hutchison, Web Marketing for the Music Business, Focal Press, 2008. Ayrıca bakınız: http://www.-recordlabelmarketing.com/

RECORD LABEL MARKETING / ETİKETLİ KAYITLAR PAZARLAMASI

2009-12-02T18:16:00.001+02:00

RECORD LABEL MARKETING / ETİKETLİ KAYITLAR PAZARLAMASI

İngilizcedeki record, kayıt, kaydetmek demek. Geniş anlamda ise, tekrarlanmak üzere kayda alınan ses, görüntü ve özellikle müziğin hedef piyasalarda değerlendirilmesiyle ilgili iş ve eylemlere Etiketli Kayıtlar Pazarlaması deniyor.

Müzik Pazarlama’ya (Music Marketing) bakınız.

DECOY MARKETING / TUZAK PAZARLAMA

2009-11-15T14:26:00.001+02:00

DECOY MARKETING / TUZAK PAZARLAMA

Decoy, Türkçe’de, tuzak, tuzak yemi, tuzağa düşürmek, yanıltmak demek. Bir kimsenin veya grubun aradığı bir şeyi gizlemek, dikkatini dağıtmak için kullanılan bir nesne, araç veya bir olay olarak tanımlanıyor. Siyasette, avda, savaşta veya suç işlemede ve suçları aydınlatmada kullanılır. Pazarlamada “tuzak etkisi” veya “asimetrik başatlık etkisi”, sunulan seçenekler arasında orantısız baskınlığa yol açan üçüncü bir seçeneğin bulunduğu durumlarda müşterinin uğradığı belirli bir davranış değişikliğinin adıdır.

Tuzak etkisi şöyle işliyor[1]: Şayet bir seçenek başka bir seçeneğe nazaran bütün yönleriyle daha düşük düzeydeyse, bu seçeneğe, “orantısız olarak domine edilmiş seçenek” denir. Fakat diğer bir alternatife nazaran bazı bakımlardan üstün, bazı bakımlardan düşük olabilir. Başka bir deyişle, tercih edilebilirliği belirleyen belli özellikler itibariyle bir seçenek, başka bir seçenek tarafından tamamen domine edilmişken, diğer seçeneğe karşı kısmen üstün olabilir. Orantısız hâkim olunan bir seçenek mevcut iken, tüketicilerin büyük bir yüzdesi, asimetrik üstünlük taşıyan başka bir alternatifin bulunmadığı durumlara kıyasla bu seçeneği daha büyük oranda seçebiliyorlar. Böylece, asimetrik olarak üstün bulunan seçenek, hâkim seçeneğin seçim şansını arttırmak için bir tuzak olarak kullanılabiliyor.

İnsanların rasyonel olmayan davranışlarının dahî öngörülebileceğini iddia edilen bir kitapta[2], geleneksel rasyonel tercih teorisini çarpıtabilen durumlar ve düşünce biçimleri tartışılıyor. Bunlar arasında decoy (tuzak) etkisi de sayılıyor.

Etrafımızdakilere birbirleriyle kıyaslayarak bakarız. İşte bu bakışımız bizi bazen tuzağa düşürür. Biz, sadece mukayese yapmakla kalmayız, kolayca mukayese edilenleri birbiriyle kıyaslar, zor kıyaslamalardan kaçarız. Mukayese yaparken bile kolayına kaçarız. Balayı için kendine yer arayan bir çift şu üç seçenekle karşı karşıya kalsa acaba hangisini seçerdi? i. Paris (kahvaltı dahil), ii. Roma (kahvaltı dahil) ve iii. Roma (kahvaltı hariç). Kahvaltı dâhil Roma alternatifinin seçilme ihtimali daha yüksektir. Zirâ, Roma’daki iki seçeneği birbiriyle karşılaştırmak Roma’dakilerle Paris’tekini kıyaslamaktan daha kolaydır. Beyin kararı basitleştirmek eğiliminde olduğu için böyle bir sonuç ortaya çıkabiliyor. Burada, Kahvaltı hariç Roma alternatifi, seçimin tuzağı (decoy) olarak anılıyor.

Tuzak Teorisi politikada da işliyor[3]. Seçimlerde önde giden iki rakibin birbirleriyle yarıştığı düşünülür. Halbuki, üçüncünün kim olduğu da sonuçları etkiler. Hangi adaya-partiye oy vereceğine (hangi ürünü-markayı tercih edeceğine) karar veremeyen seçmenler bir de üçüncünün kim olduğuna bakarlar ve karar vermek için ilk iki adayla bu üçüncü karşılaştırırlar. Bu karşılaştırma sonunda, aslında üçüncüyü seçmek gibi bir niyetleri olmasa da, üçüncü seçeneğin kim ve ne olduğuna bağlı olarak iki adaydan biri diğerine nazaran daha şanslı konuma gelir. Üçüncüyle kıyaslandığında ilk iki adaydan biri ya da diğeri kararsız seçmen için daha tercih edilebilir görülmeye başlar. Psikologlar bu olguya “decoy etkisi” diyorlar. Rasyonel bir düşünce altında, kararsız seçmenlerin üçüncü sıradakine yönelerek önde giden adaylardan oy çalmaları beklenirken, sonuç öyle çıkmıyor, üçüncü adayın varlığı, özelliklerine bağlı olarak öndeki adaylardan biri ya da diğeri lehine çalışmış oluyor. Üçüncü seçeneğin ilavesiyle karar almanın bir anda sadeleştiği, kolaylaştığı durumlarda bu etki daha belirgin olarak ortaya çıkabiliyor.

Duke Universitesi’nden Joel Huber, konuyu restoran örneğiyle açıklıyor. “Uzaktaki beş yıldız restorana mı, yoksa yakındaki üç yıldızlı olana mı gidersiniz? Hayattaki diğer tercihlerde olduğu gibi, yakındaki restoran daha iyi ise tercih kolay olur. Ama bu soru, elmalarla armutları karşılaştırmak gibidir. Kalite ile kolaylık arasında bir trade-off (ödünleşme) gerektiğinden soruya hemen cevap verilemez.

İnsan beyni daima kolay cevaplar arar. Üçüncü bir seçeneğin ortaya çıkması durumu değiştirir. Üçüncü bir alternatif olarak deneklere daha beş yıldızlıdan daha uzakta bir dört yıldız restoran önerilir. Bu durumda tercihlerin beş yıldızlıya doğru evirildiği görülür. Hem daha yakın, hem de daha iyidir. Üç yıldızlı, yakın olmasına rağmen artık, yeni ortaya çıkan üçüncü alternatif kadar iyi değildir.

Huber, başka bir gruba ilk iki seçenek arasında bir mesafede bulunan iki yıldızlı bir restoran önerir. Bu durumda deneklerin yakındaki üç yıldızlı restoranı seçtikleri görülür. Üçüncü seçenek, ikili arasında seçim için bir nevi bir ölçü çubuğu, kıyas temeli olarak görev yapmış olur.

Bu tekniği satışçılar ve esnaf da kullanır. Satıcı, tezgâhtar, müşterinin ne aradığını öğrendikten sonra, önce ona satabileceğini düşünmediği bir mal önerir. Bu, ya haddinden fazla pahalı bir maldır veya pek tercih edilmeyecek düşük bir mal olur. Pahalı mal önerisine karşı müşterinin “çok pahalı” dediği anda, önce neden pahalı olduğunu, (markalı, ithal) söyleyip, “bir de bunun yerlisi/markasızı var” deyip bir ikinci alternatif çıkarır. Satıcı aslında bunun da tercih edilmeyeceğini bilir. Ardından üçüncü bir alternatif daha çıkarır. Satıcı, müşterinin bunu tercih edeceğine neredeyse yüzdeyüz emindir. Bu alternatif, fiyat itibariyle en pahalıdan biraz daha ucuzdur. Ancak özellikleri itibariyle benzeriyle kıyaslandığında ekseriya, hakkettiğinden nispeten daha yüksek fiyata sunulmuştur. Bu teknikte, üçüncü alternatifin ucuz alternatifle karşılaştırılabilecek düzeyde bir fiyatla sunulması da mümkündür. Bu durumda üçüncü alternatif aslında, ikinciden fazla farklı değilse de, fiyatı nispeten daha yüksektir.

Bu teknik benzer tarzda düşük fiyatlı seçenekten başlayarak da uygulanabilir. Özetle, müşteri, satıcının sunduğu alternatif sıralamasından etkilenerek, kendi rasyonel tercihiyle değil, satıcının tercihine göre satınalmış olur. Satıcı müşterinin tercihlerini “manipule etmiş”, yönlendirmiştir.

Tuzak tekniği, Türkçe’deki “kösem” terimi de hatırlatıyor. Sürüler önünde giden, yol gösteren koyuna Kösem denir. Kösem, sürüyü hem otlanacak alanlara, hem de mezbahaya götürmede kullanılır.

Tuzak pazarlama uygulamalarından, dikkat çekilen, öne çıkarılan özelliklere bağlı olarak insanlar tercihlerinde rasyonellikten uzaklaşabiliyorlar. Müşterilerin, kararlarında dikkatlerini dağıtmamaları, rasyonellikten uzaklaşmamaları, kurulan tuzaklara düşmemeleri için, satıcıların oyunlarına ve etkileme çabalarına dikkat etmeleri ve zor bir seçimin birden bire basitleştiği durumlara karşı da özellikle uyanık olmaları öneriliyor.

[1] http://en.wikipedia.org/wiki/Decoy_effect

[2] Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, HarperCollins, 2008, s. 8

[3] Shankar Vedantam, “The Decoy Effect, or How to Win an Election”, The Washington Post, 02.04.2007

RETRO MARKETING / YENİLEME PAZARLAMA

2009-11-11T14:57:00.003+02:00

RETRO MARKETING / YENİLEME PAZARLAMA
Pazarlamada, “yeni ve geliştirilmiş” ifadesine sıkça rastlanır. Yenilik yapmayanın eskiyeceğinden, yeniliklerin hızla eskidiğinden bahsedilir. Bir yandan da, “her zaman alıştığı-nız” kalite, lezzet, vb. ifadelerle değişmezliğe, kalıcılığa ve istikrara vurgu yapılır. Retro Pazarlama insanların geçmişe duydukları özlemin gücünden yararlanmaya dayanır.
Zaman zaman geçmişten gelen ürünlerin, tarzların, stillerin, rek-lâmların, ifadelerin, anlayışların yenilendiğine dair örneklere de rastlanır. Retro Marketing, geçmişe ait çağrışımlarıyla farklı bir pazarlama yaklaşımı olabiliyor. Geçmişe uzanan referanslar, yeniliklerin tüken-mesinden değil, aksine, pazarlamanın dinamizminden kaynaklanıyor. Eskiyi bile yenilemek iddiasını içeriyor.
Tarihle ilgilenenler, yeni sanılan birçok şeyin aslında hiç de yeni olmadığını, geçmişte yapılanların başka bir ambalaj, tarz veya teknikle gerçekleştirilmesinden ibaret olduğunu iyi bilir. Yeni fikirlerin eski ambalajlarla sunulması da mümkün. Böylece, yeniyle eskinin iki yönlü buluşmasından nice yenilikler üretilebiliyor. Pazarlama retro kavramı sayesinde yenilikçiliğine yeniden güç kazandırmış oluyor. New-Beetle, Niketown ve retro-reklâmlar bunlara örnek olarak gösteriliyor. 1932’de hava kuvvetlerine mensup birlikler için üretilen Dockers K–1 hakiler şimdilerde Batı Avrupa plaj-larında, barlarında, kulüplerinde gençlerin ayağında. Retro ürünlere hemen her sektörde rastlanıyor. Repro, Repro Nova ve Repro de Luxe gibi kategorilere ayrılabiliyor. Repro Nova, reprodan farklı olarak eski ile yeniyi birleştirerek, de Luxe ise nostaljiden başlayarak geliştirilmiş ürünleri ifade ediyor.
Eskilerin (aslında eskimezler de-mek daha doğru) yıllar sonra yeniden piyasalara sürülmesi de ayrı bir hareketlilik kazandırıyor. iRetro-Phone gibi.
Can Turanlı, Retro Pazarlama’ya ironik bakışla yaklaşıyor . Onun (Eskimiş Pa-zarlama’ya işaret eden) tanımı şöyle: Retro Pazarlama, eskiden işe yaramış veya yaramamış, yapmayı bırakamadığımız, alışkanlıklardan veya öğretilmişliklerden kaynaklanan, geçmişe ait, fark yapmayı engelleyen yaklaşımlardır.
Eskimiş Pazarlama anlamında Retro Pazarlama yaklaşımı hakkında şunları da yazar: “Gücünü rasyonellikten alır: ‘Negatif şeyler Internet'te çok hızlı yayılır, Internet markamızı tanıtmak için güvenli bir yer değildir.’ Doğru bir başlangıç, yanlış sonuç. Retro Pazarlama kontrollü araştırmaya %100 inanır: ‘Focus gruplarda müşterilerimiz hakkında çok şey öğrenebiliriz.’ Şüphesiz. Müşterilerimiz hayatlarına bir odaya tıkılıp 1 saat boyunca tar-tışıp karar veriyorlarsa gerçekten de öğrenebiliriz. Retro Pazarlama güvenli ortamları sever: Eğer başarısızlık riski yüksekse Retro Pazarlama risk almaz. Bir şirket yönetiyorsak, neden daha güvenli olanı denemeyeyim ki der. Retro Pazarlama pasiftir: Ne olacağı belli olmayan, yeniyi denemek yerine, zaten rüştünü ispatlamış olana yatırım yapar. Ve çoğu zaman da karşılığını alır. Retro Pazarlama reklâmı sever: Parasını bastırır reklâmı yapar. Tanıtımı yapılan ürün satar.” Gucci’den, Burberry’ye, Dupont’dan Pringle’a retro diriliş örnekleri için Tungate'e bakılabilir:

Kaynaklar:

Stephen Brown, Marketing: The Retro Revolution, Sage Publications, 2001, s. 4–10. Erişim: 14.04.08 http://books.google.com/books-?vid=ISBN0761968512&id=H5G3rOh-VDkC&dq=marketing
Can Turanlı, Retro Pazarlama, http://www.-farketing.com/fikirler/2008/01/retro-pazarlama.html
Mark Tungate, Modada Marka Olmak, Rota Yayınları, İstanbul, 2006, s. 189-196.

NOSTALGIC MARKETING / NOSTALJİK PAZARLAMA

2009-11-11T14:50:00.003+02:00

Geçmişe özlem, insanda güçlü bir dürtü. Nostaljik Pazarlama bundan yararlanıyor. Zamanında ses getirmiş, iz bırakmış, iyi işler yapmış firma, ürün veya markalar, aradan belli bir süre geçtikten sonra, tekrar pazara sürüldüğünde yine satabiliyorlar. Nostaljinin şiddeti, zamanındaki etkisi ve zaman boyutuyla ilgili.

Yemeni, keçe, dövme demir vs. gibi kaybolmaya yüz tutmuş ürünler, yıllar sonraki nesillerce geçmişe özlem amacıyla tekrar talep görebiliyor.

Yerli dizilerden “Avrupa Yakası”nda 2006 sonbaharında ekibe yeni katılan bir tipin giydiği eski zamanların “çubuklu pijama”ları büyük bir taleple karşılaşmıştı.

Nostalji bazen kendini modada gösteriyor; moda zaman içinde kendini tekrarlıyor. Geçmişin modaları da özleniyor. Onlarca yıl önce kullanılan ürünlerin, tasarımların ve isimlerin yeniden pazarda boy göstermesi, hem o dönemleri yaşamış insanların hem de daha genç nesillerin ilgisini ve talebini çekebiliyor. Demiryolu ve denizyolu da nostaljik araçlar ve nostaljik turlarla, Nostaljik Pazarlama’ya konu olabiliyor.

Volkswagen Beetle modeli, Yeşilçam filmleri, Boğaz vapurları da birer geçmişe özlem uygulaması.

LAS VEGAS MARKETING / LAS VEGAS PAZARLAMA

2009-11-08T15:20:00.001+02:00

Las Vegas Pazarlama, kendisi fenomenal bir pazarlama örneği olmakla birlikte, çok sayıda pazarlama türünü bir arada bulundurmasıyla da dikkat çekiyor. Teknolojiden, stratejiye, insanı etkileme potansiyeli taşıyan hemen her güçten açık veya kapalı bir biçimde yararlanılıyor.

Las Vegas, ABD'nin Nevada eyaletinde bulunan kumar ve eğlence yerleriyle ünlü bir kentidir. Düz bir ovaya kurulmuş bir çöl şehridir. Sıcaklığın 45 dereceyi geçmesine rağmen şehir ziyaretçilerle dolup dolup boşalmaktadır.

Las Vegas eskiden denetimden yoksun bir mafya şehriyken günümüzde 1,5 milyona yaklaşan nüfusuyla muhteşem ve bir o kadar da legal bir şehir halini almıştır. Las Vegas dünyanın en pahalı oteline ev sahipliği yapmaktadır. Yanısıra değeri milyar doları aşan oteller, hayali zorlayan şovlar ve aktivitelerle turistler için her zaman gözde bir mekân olmuştur.

Amerikalıların sinemalara harcadığı paranın on katını kumara harcadıkları, bir alışveriş merkezine bıraktıkları ortalama paradan daha fazlasını kumarhanelere harcadıkları biliniyor. Amerikan Kumar Birliği’ne göre, legal kumara giden toplam paranın üçte ikisi (59 milyar) kumarhanelere, geri kalanın loto, toto, atyarışı, bahisler gibi diğer türlerine harcanıyor.

Las Vegas, postmodern tüketimin ve illüzyonların başkenti. Pazarlama Las Vegas’ta bir illüsyonist gibi çalışıyor. Modern dünyanın Babil’i, sefahât, israf, gösteriş ve hayalin zirvesi. Aynı zamanda apokaliptik (apocalyptical) pazarlamanın[1] işaretlerini bünyesinde bulunduran bir örnek.

Las Vegas dünyanın en ünlü ve en câzip turist destinasyonlarından biridir. İnsanın yaşamak için değil, arzularının karanlık yanlarını tatmin için kaçamaklar yapacağı bir günah şehridir. Çölün ortasında, doğal çevreyle çelişen, ziyaret etmek ve sonra kaçmak için inşa edilmiş bir şehir.

Las Vegas, kumar, eğlence, kalabalık, ışıltı, kuytuda kalmış rüyalara dayanan şehrin temel imajıyla, Amerikan kültürünün pespaye tarafını yansıtıyor.[2] Bir yandan da, halkın rasyonel olmayan arzu ve zevklerini kopup koyuverdikleri bir yer olarak, Amerika’daki püriten, tutucu, iyi hayatın öteki yüzünü, aptallığı ve eğlenceyi yansıtıyordu. Halkın başka yerde yapmadıkları veya yapamayacaklarını yapabildiği, kısıtlamalardan, sınırlarından kurtuldukları, stres attıkları bir ortam olarak tanımlanıyor.

Halkın çoğu, Las Vegas’ı bir sapkınlık olarak görmüyor. Time dergisi, 1994’te Las Vegas’ı her şeyiyle “Yeni Amerikan Şehri” olarak tanımlamıştı. Postmodernist sosyologlar 1990’larda bu şehri, geleceğin prototipi olarak görüyorlardı. Filmlerde, televizyon programlarında ve literatürde Las Vegas artan bir sıklıkla görülür oldu. Kumar masaları ve makineleri başındaki insanlar, onları kumarhanelere taşıyan kaldırım görüntüleriyle Las Vegas, insanları öğüten, işleyen bir üretim tesisine benziyor.

Las Vegas ekonomik anlamda bir başarı hikâyesidir; ekonomi canlıdır ve şehir büyümektedir. Şehir yerli yabancı çok sayıda insanın, modern kapitalizmin kabul gören, saygı duyulan maddî zenginlik, tatmin, mutluluk ve iyi bir yaşam amaçlarına pek de kabul edilebilir olmayan yollardan hizmet edebilmektedir.

Las Vegas, bir anlamda her şeyin hemen her yasağın en aşırı derecede yaşandığı bir şehir. İkinci Dünya Savaşı’nın ardından ulaştığı boyutlarıyla meraklıların ilgisi hep çekegelmiş, modern Amerika’nın sapkınlık şehri olarak, şova dayalı pazarlama stratejileriyle dikkatleri üzerine toplamayı başarmıştır.

Las Vegas’ın müşterilerini gözlemlemek, tüketici mantalitesinde yaşanan ilgi çekici dönüşümleri görmeye yardımcı olabiliyor. Modern bir göz, Las Vegas’ta, tüketiciler için neyin gerçek neyin fantezi, neyin yapay neyin doğal olduğunun giderek bulandığını görebiliyor.

Las Vegas seks turizmini de güçlü bir araç olarak kullanıyor. Seks Pazarlama alanda nelerin yapıldığı ve işin tekniği hakkında ayrıntılı bilgiler için dip nottaki kaynağa bakılabilir.[3]

Bir gezgin dostum Las Vegas hakkında şunu söylüyordu: “Her şeyin pazarlandığı bu şehri görmüş olsanız soluksuz bir kitap yazarsınız. Büyük satış için verilen küçük yemler (kumarhanelerde sigara vb. bedava), hizmet eden çıplak kızlar, bütün dünyayı temsil eden görüntüleriyle ilgi çekici yapılar (Paris'in Eyfel'i ve başka unsurları, New York'un hürriyet heykeli, Mısır'ın piramitleri, Venedik benzeri kocaman bir kompleks, Sezar tiplemeli kocaman kompleks ile birlikte İtalya, vb.).

Vegas, kumar, fuhuş ve şov demek. Bunlar şehrin ana sermayeleri. Dev posterleri ve telefon numaralarıyla birlikte fahişelere caddelerde müşteri aranıyor. Strip denen ana caddesinin adı bile striptizi çağrıştırıyor. Ana caddenin iki yanda dev oteller, lokantalar ve birkaç alışveriş mağazası var.

"Sin City" aslında Los Angeles'in lakâbı, ama Las Vegas gerçek bir "sin city" (günah ve günahkârlar şehri). Vegas demek, sırasıyla kumar, fuhuş ve şov demek.

ABD’deki kumar pazarı yıllık 90 milyar Dolar[4]. Pazar o kadar büyük ki, pek çok insanın dikkatini çekiyor, iştahını kabartıyor. Çok para kaybeden müşterileri az para bırakanlardan ayırt edebilmek için kumarhaneler özel yazılımlar kullanıyor müşteri veri tabanları oluşturuyor ve buna dayanarak tahminlerde bulunabiliyorlar. Hattâ kimin ne kadar harcayabileceğini tahmine yarayan özel formüller de önerilebiliyor[5]. Yazılımlar, bir oyuncunun kazancının “yetenek” sonucu mu, “şans” sonucu mu olduğunu bile tayine çalışıyor. Yeteneklilerin daha fazla kazandığını, şansa kazananların ise kumarhaneye daha çok para bıraktıklarını söylüyor.

Las Vegas, teknolojiden de yoğun biçimde yararlanıyor. Serdar Kuzuloğlu şunları yazıyor[6]: Dünyanın eğlence başkenti Las Vegas’ı ilk ziyaret ettiğimde otelde uykuya geçmekte epey zorluk çekmiştim. Koridorlarda sıkıntı içinde turlarken bir otel görevlisi yaklaşıp “bir sorun mu var?” diye sordu. Uyuyamadığımı söyleyince “Las Vegas’ta uyuyamazsınız” cümlesiyle başlayan bir sohbete tutulduk.

Kurak bir çölün ortasında dünyanın en gelişmiş eğlence vahasını kuran zihniyet kumar oynamak, yemek yemek, gezip eğlenip para döküp saçmak varken ziyaretçisini otel odasında uyutacak değildi elbette. Uykuya geçemiyor oluşumun sebebi odalar dâhil olmak üzere oteldeki her mekânın havalandırmasına ekstra oksijen pompalanıyor olmasıydı.

Bu şehirde topladığım küçük ayrıntılar, tasarım ve teknolojinin nasıl harmanlandığını gösteriyordu. Mimarîyi düşünelim. Dışarıdaki çöl sıcağına karşılık Las Vegas’ta bütün kapalı mekânlar klimalarla ferahlık saçar. Otel odalarında televizyon dışında hiçbir lüks yokken alt katlardaki kumarhanelerdeyse eğlencenin bini bir paradır.

Kumarhanelere giriş kolay, çıkış zordur. Makinelerin ve masaların dizilimi sizi girdaba dönen bir labirentin içine sokar. Işık hep loştur; gece gündüzü unutursunuz. Hiçbir yerde saat yoktur. Ortada dolaşan güzel kadınlar sürekli bedava yiyecek, içecek dağıtır. Yiyecek içeceğin miktarı da kontrollüdür. Asla fazla olmaz çünkü fazlası tuvalet ihtiyacını arttırır, o da adamı masadan kaldırır ve masadan kalkanın bir daha dönmeme riski vardır.

Teknolojide bile işi şansa bırakmamışlar. Örneğin yakın zamana kadar bilim-kurgu filmleri ve yüksek güvenlikli askerî binalarında gördüğümüz yüz tanıma sistemleri bu kumarhanelerde yıllardır etkin bir şekilde kullanılıyor. Nevada Kumar Komisyonu’nun kara listesine girmiş herkes daha kapıdaki kameralar tarafından tespit edilerek geri çevriliyor.

Bir dizi teknolojik girişimin son dalgası RFID çipleri kullanmak. Yani radyo frekanslarıyla merkez sistemle sürekli iletişimde olan ‘şeyler’. Kimi kumarhaneler bütün kumar fişlerine ve sık oynayanlara dağıttığı kredi kartlarına bu çiplerden yerleştiriyor. Böylece kimin kaç para harcadığı takip edilebiliyor. Kumarhanelerde yöneticiler akıllı yazılımlar yardımıyla kimin kaç para kaybettikten sonra oynamayı bıraktığını zamanla öğrenerek tam o limite gelindiği anda müdahale ediyorlar.

Müşteri (konuk) elektronik bir kumar makinesinde oynuyorsa bir miktar kazandırarak ‘aklını çeliyor’. Normal bir masadaysa görevli yollayarak “Falanca restoranımızda bir saat içinde dilediğiniz kadar yiyip içebilirsiniz” diyerek kısa bir mola almasını sağlıyorlar.

Bu teknoloji aynı zamanda anlık olarak müşterilerin cebinde kaç paralık fiş olduğu, hangi masanın o an ne kadar ciro yaptığı gibi eşsiz değerde veriler de topluyor.

[1] Stephen Brown, Jim Bell, David Carcon, Marketing Apocalypse: Eshatology, Escapology and the Illusion of the End, (http://books.google.com/books?id=zzSo7a-Q5_YC&printsec=frontcover&dq=subject:%22+marketing+%22&as_brr=3&rview=1)

[2] A. Fuat Fırat, “The Meanings and Messages of Las Vegas: The Present of our Future”, M@n@gement, Vol. 4, No. 3, 2001, Special Issue: Deconstructing Las Vegas, p. 101–120.

[3] Ian Yeoman, Tomorrow’s Tourists, Scenarios & Trends, Elsevier, Amsterdam, 2008, s. 121. (http://books.google.com/books?id=rBoODHyzTZQC&pg=PT134&dq=%22las+vegas+marketing%22&lr=#v=onepage&q=%22las%20vegas%20marketing%22&f=false)

[4]http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2239

[5] Jehoshua Eliashberg, Sam K. Hui, Raghuram Iyengar, A Model for Gamers’ Revenues in Casinos, http://marketing.wharton.upenn.edu/documents/research/Casino.pdf

[6] Serdar Kuzuloğlu; “Yanlış Ellerdeki Akıllı Sistemler”, Radikal, 06.04.09

BOOK MARKETING / KİTAP PAZARLAMA

2009-10-08T13:22:00.001+03:00

BOOK MARKETING / KİTAP PAZARLAMA

Kitabın bir pazarlama nesnesi olarak yönetildiği uygulamalar. (Daha geniş olarak CD, müzik, video, film ve benzeri eserler de aynı kapsamda ele alınabilir.) Ürünler gibi, kitapların da bazıları çoksatar, bazıları az; bazı kitaplar hızlı satar, bazılarının satışı uzun zamana yayılır. Yazarın, yayıncının ve dağıtıcının ortak amacı daha çok satmak, daha çok okura ulaşmaktır.

Her ürün içinden “Ençok Satan”lar çıksa da, “Best Seller” kavramı daha ziyade kitaplara yakıştırılan bir sıfattır.

Kitap pazarlama kapsamında neler yapılabileceğini merak edenler, neden bazı kitapların bestseller olduğunu, neden bazılarının kötü sattığını analiz etmekle çok şey öğrenebilir, kitap pazarlamanın sadece müşteriyi iknâya dayanan bir “satışı arttırma” çabasından ibaret olmadığını anlayabilirler. Kitabın satış başarısı, kapsamlı bir sürecin doğru ve etkin yönetilmesine bağlıdır.

Kitabın başarısı, konunun zihinde şekillenmesiyle başlar. Konuların kendi piyasalarındaki çekicilikleri ve yaygınlıkları birbirlerinden farklıdır. Konu seçimi yalnızca yazardan kaynaklanmaz. Yayıncılar da kimi zaman tecrübelerinden yola çıkarak konu sipariş edebilirler. Hollywood marketing’de senaryo, hikâye ne ise, kitapta da konu ve içerik aynı şeydir. Her ikisi için, konu henüz kavram ve senaryo aşamasındayken, eserlerin satış şanslarını tahmin amacıyla geliştirilen özel yazılımlar olduğu, bu yazılımların, başarılı eserlerin bir dizi boyut itibariyle başarısız eserlerden ne gibi farkları olduğunu analizleyerek üretildiğini de biliyoruz. Serdar Kuzuloğlu, satış garantili kitap başlıklı bir yazısında şunları anlatıyor[1]:

“En çok kitap satan e-ticaret sitesini düşünelim. Eğer sattığınız kitapların konuları hakkında akıllıca etiketleme yapabiliyorsanız, okurların ilgilerine ait bütün kırımları da yapabilirsiniz. Bir örnek olarak, ana karakterlerinin kadın olduğu ve hunharca öldürüldükleri polisiye romanların tutmaya başladığını gördünüz. Bu tür romanlarda en çok tercih edilen bir yazara bu tarifle bir sipariş veriyor ve bir kurgu düşünmesini istiyorsunuz. Bir yandan da sitede bu türün tutkunlarına o yazarın yeni kitabının özetini veriyor ve nispeten düşük bir bedelle ön sipariş toplamaya başlıyorsunuz. Kitabın baskı ve telif masraflarını kurtaracak kadar sipariş toplandığında yazar yazmaya koyuluyor. Yazar hazır, konu hazır, müşteri hazır, satış ve gelir garanti. Benzer girişimler müzik için de geçerli. Pandora.com’da indirilen müziklerin genleri çıkarılıyorr, tasnif ediliyor, kime benziyor, nasıl bir ruh hali var, hangi enstrümanlar kullanılıyor, bunlar etiketleniyor, şarkıların beğeni indeksi çıkarılıyor, albümler ona göre oluşturuluyor.

Kitap pazarlama eskiden beri yayıncıların adını koymadan yürüttükleri bir faaliyet. Yıllar önce bir romanın “satış garantili” olarak üretilmesi için hazırlanan ve fakat çeşitli sebeplerle uygulanamamış bir proje için bakınız: Bir romanın (Boynu Bükük Öldüler) öyküsü[2].

Başarılı kitapların okurların net bir şekilde segmente edildiği durumlarda kendini göstermesi tesadüf değil. Eserin yazılmadan önce, hedef okurunun saptanması, bunların düşünce, duygu ve davranış dünyalarının doğru analiz edilmesi ve ürüne de buna uygun özellikler kazandırılması yararlı olur.

Fikrin kağıttan yapraklara dönüşmesinde yazar-yayıncı ilişkileri öne çıkar. Fikrin kalitesi kadar kitabın fiziksel özellikleri de etkili olur. Kapaktan, kâğıda, yazı tipinden, boyuta ve biçime kadar kitabın teknik değişkenleri uzmanlar ve sanatçılar desteğinde yayıncılar tarafından geliştirilir.

Kitapların çok satması, yazarın ve yayıncının geçmişteki başarılarıyla da ilgilidir. Çok satabilmişlerin kitapları da çok satabiliyor. Bu husus, yazar ve yayınevinin “marka” değerleriyle açıklanabiliyor. Ancak, isimsiz yazar ve yayınevleri de öngörülemeyen satış patlaması yaşayabiliyorlar.

Kitap pazarlamanın, amatörlere bırakılmayacak kadar önemli, profesyonel ajan ve ajanslar gerektiren bir konu olduğu da biliniyor. Elif Şafak, Orhan Pamuk[3] gibi isimler, sadece yazdıklarıyla değil, kitaplarının iletişimlerini profesyonel ajanslara bırakmalarıyla da ünlü oluyorlar[4].

Profesyoneller, kavram aşamasında, hazırlık-üretim aşamasında, yayın öncesi, yayın sırası ve yayın sonrası dönemlerde ayrı ayrı oyuncular olarak, belli bir kitabın hedef-muhtemel müşterilerine ulaşması için uzmanlıkları ve becerileriyle sürece katılıyorlar.

Kitabın dağıtım ve satış kanallarının performansı da sonucu etkiliyor. Müşterinin kitapla buluşabileceği ortamların sayı, nitelik, algı ve marka değerleri de önemlidir.

Kaynağını bilemediğim, Pazarola! blogumda yayınladığım bir uygulamada, yayıncı iade garantisi veriyordu. "Bu kitabı okudunuz ve beğenmediniz, iade edebilir ve kitap için ödediğiniz ücreti geri alabilirsiniz. Yayınevimize 0312 430 XX XX numaradan ulaşabilirsiniz."

“Çok satan kitap çok satar” ifadesi ilk anda anlamsız gelse de, kitap pazarlamasında özellikle geçerlidir. Kitap, tavsiye pazarlamasından da etkilenir. Bir kitabın çok satacağı, hakkında konuşanların, tavsiye edenlerin çokluğu, niteliği ve özelliklerinden anlaşılabilir. Yayınevi (ve/veya yazar) kitabını satmadan önce hakkında konuşturmayı başarmalıdır. Best Seller listelerinin haftalık, aylık, yıllık kategorilerde olması, kitap satışının zaman boyutunu ortaya koyuyor. Piyasaya verilen yeni bir kitabın pazara nüfuz hızı, yayılma hızı, giriş dönemindeki satış miktarı ne kadar yüksek ise, sonraki dönemlerdeki satışları da o derecede güçlü olur. Kitap için, ilk sürüm döneminde, lansman döneminde bir “patlama yapmak” önemlidir.

Patlamayı gerçekleştirebilmek için çok önceden eseri, medya, uzmanlar, konuşanlar, konuşturanlar ve benzeri türden “patlatıcı ortaklar” nezdinde duyurmak, tanıtmak, hatta yayın öncesine bunları kitapla buluşturmak gerekir. Piyasaya çıktığının ertesi günü kitabı okuyan etkili isimlerin yorum ve değerlendirmelerinin yayınlanabilmesi ancak bu sayede mümkün olabilir. Tanıtım için her türlü organizasyonun, tarihi öncelerden ilan edilen lansman gününde/döneminde “pik yapması” en yoğun haliyle uygulanması imkânı doğar.

Peşinden “ödüllerle pazarlama” (award-based marketing) devreye girer. Kitabın, yazarın veya yayınevinin birileri veya belli kurumlar tarafından “ödüllere boğulması” gerekir. Artık “… ödüllere doymuyor…” tarzı beylik ifadelerin zamanı gelmiştir. Bu dönem kitabın yükselen satışlarını daha da güçlendirmeye yardım eder.

Kitap pazarlama konusunda John Kremer’in kitabı kapsamlı bir yayın olarak bilinir[5]. 700 sayfalık bu kitapta yayın takvimi, yazarlık, çoksatan olmak, doğrudan postalama, kapak tasarımı, reklam, çevrimiçi satış, alternatif pazarlar, ve nice başka konular örnekler ve yönlendirmelerle birlikte ele alınmaktadır. Raflarda önlerde yer alabilmek için Zimmerman olan adını Cimmerman olarak değiştiren yazardan, kitapçılarda “tersine hırsızlık” (kendi kitabını kitapçı raflarına koymak) yaparak dağıtımcının dikkatini çeken yazara varıncaya kadar nice sıra dışı örnekler yaşanmaktadır.

Son dönemde kitapların çok dinamik bir karakter kazandığı, dijital araç ve sistemlerin yaygınlığı sayesinde konusundan, kurgusuna, muhtemel okurlarını yayın öncesinde, sırasında ve sonrasında sürece dahil edebilen, kâğıt baskılar yanında dijital ortamlara görsel ve işitsel formatlarda da yayınlanan kitaplar da giderek yaygınlık kazanıyor. Kitap okuruna bu ortamlarda da hizmet eden yayıncılar ve yeni araçlar (Kindle iPod ve benzeri) da kitap pazarlama kapsamında ilgi çeken konular oluyor.

Bir yazar[6] kitap ve pazarlama ilişkisini, kitap yoluyla pazarlama anlamında kuruyor. “Bookmercial” terimini önererek, özellikle, danışmanlık, uzmanlık, yöneticilik gibi alanlarda geleneksel medya ve pazarlama araçlarının yetersiz kaldığı durumlarda, kitap yoluyla kazanılacak itibar ve ün üzerinden pazarlama gücünün arttırılabileceğini iddia ediyor. “Önce yayınla, sonra öğret, sonra sat” diyor. Bir “bookmercial” yazmak-üretmek için önerilerde bulunuyor.

[1] Kapalıdevre Pazarlama’ya (Closed-loop marketing) bakınız.

[2] Bir Romanın Öyküsü, Radikal, 15.06.2001, http://www.radikal.com.tr/ek_haber.php?ek=ktp&haberno=265

[3] Necati Doğru, “Orhan Pamuk’un sırrı!”, Vatan, 04.09.09

[4] “Edebiyatçı neden reklam yapmasın ki?”, MediaCat, Mayıs 2009, s.48.

[5] John Kremer, 1001 Ways to Market Your Books, Open Horizons, 6. baskı, 2006. (Kitabı tanımak için: http://www.amazon.com/1001-Ways-Market-Books-Sixth/dp/091241149X )

[6] Victor Cheng, Boormercial Marketing: Why Books Replace Brochures in the Credibility Age, Innıvation Press, 2008. (Kitabı tanımak için: http://www.amazon.com/Bookmercial-Marketing-Replace-Brochures-Credibility/dp/0976462478 )

FEAR MARKETING / KORKU PAZARLAMA

2009-10-01T16:26:00.002+03:00

Korkunun gücünden pazarlama amaçlı yararlanma. Korku Temelli Pazarlama'ya, insan sağlığını ve geleceğini tehdit eden konularda, daha çok gaz maskeleri, güvenlik malzemeleri ve benzeri gibi insanları tehlikeden koruyan ürün ve hizmetlerde rastlanıyor. Medyaya yansıyan terör haberleri insanların her an bir terör tehlikesiyle karşılaşacakları korkusuna yolaçıyor. Kişisel güvenliklerini sağlamak için insanlar akla gelen ve gelmeyen nice ürün ve hizmetlere delicesine saldırıyorlar. Pazar büyüyor. İnsanlar her gün korkmak için hazırlanıyor. Haberlere konu olan, kazalar, felaketler, doğal olaylar, ölümler, hastalıklar, iflaslar, hırsızlıklar, soygunlar vs. hepsi değişik korkular yayıyor. Korkuyu bir pazarlama aracı olarak kullanmak için, hedef müşterilerin o dönemde hissettikleri korkuyu teşhis edebilmek ve firmanın sunularıyla bu korkuyu gidermek arasında bir bağlantı kurabilmek gerekiyor.

Korku motifi, doğrudan güvenlikle ilgili olmayan başka ürün ve hizmetlerin pazarlanmasında da kullanılıyor. Korkutmak, daha doğrusu, insanlarda korku duygusu uyandırmak etkili bir ikna tekniğidir. “Sigara içersen, kanser olursun, içme” ya da “acele giden, ecele gider” diyen sosyal kampanyalarda ve “dişini fırçalamazsan dişlerin çürür” mesajını veren diş macunu reklâmları birer örnek olabilir. Korku, bir numaralı duygusal motivasyon kaynağı olarak görülüyor[1]. Korku taktiklerini kullanırken, gelecekte bir gün olabilecek bir olayı bugüne taşıyorlar. En yaygın korku, kaybetme korkusu olarak öne çıkıyor.

Korkutma tekniğinin kullanılmasında mesajın içerdiği korkunun derecesi ve hedef kitlede yol açtığı endişe düzeyine dikkat edilir. “Kötü sonucu” açık açık gözler önüne seren mesajlar çok korku içerirken, “kötü sonucu” örtülü ifade eden mesajlar daha az korku içerir.

Araştırmalar bir mesajın çok korku içermesinin endişeyi büyüttüğüne, az korku içeren mesajların ise düşük endişeye yol açtığına işaret etmiyor. Keza, sadece bir reklâm mesajıyla hedef kitleyi korkutmanın kolay olmadığı ve yanlış korku çekiciliği üzerine gidilirse reklâmın korku etkisinin gerçekleşmeyeceği ileri sürülüyor.

“Sigara içersiniz ölürsünüz” mesajında “ölüm” çok ağır bir sonuç olmasına rağmen etkili olmuyor. Çünkü ölüm, uzak bir ihtimal olarak düşünülüyor, “başkasına olur, bana olmaz” deniyor. Şayet, korku “sigara spermleri azaltır” şeklinde bir mesaja yansıtılırsa, daha etkili bulunuyor. Ölüme nazaran daha hafif bir korku mesajı içermesine rağmen “beni de çabuk etkiler” tarzında algılandığından çok daha etkili olabiliyor.

A. Selim Tuncer blogunda Güven Borça’nın bir yazısından alarak, Korku Pazarlamasından bahsetti[2]:

“İnsanların parasını almanın en kolay yolu onları korkutmak. Bunun en basiti de haydutluk. Ticarette de korku pazarlaması çok önemlidir. Amansız bir hastalığa düştünüz ve tedavi gücünüzü aşıyorsa; sınırlarını olabildiğince zorlarsınız. Medikal alandaki alım satımlarda kafadaki değer denklemi diğer alımlardakinden farklı kurulur, çünkü arka planda ölüm, hastalık vb ‘korku’ vardır. Tıp o yüzden kârlı bir sektördür.”

“Korku ticaretinin veya siyasetinin bir başka çarpıcı örneği olarak ABD’de koca bir ulus, ev, iş ve alışveriş merkezleri dışındaki tüm alanların güvensiz olduğu konusunda aralıksız korkutulmaktadır. İnsanlar çalışsın, alışveriş yapıp arabayla evine gitsin ve orada oturup TV izlesin, pizza söylesin diye tüm medya ağız birliği yapmışçasına dehşet yaymaktadır. Güvenlik sorunu kuşkusuz var, ancak medyada cinayet, gasp haberleri abartılarak verilmekte, silah ve güvenlik şirketleri ulusal paranoyayı körüklemektedir. 11 Eylül sonrasında olayların nasıl geliştiğini ibretle izledik.”

“Korku, siyasette de çok yaygın olarak kullanılır. Eski bir söz vardır, ‘Kendi ülkende barış istiyorsan başka ülkelerle savaş.’ diye. Olan tehdidi abartmak ya da bir tehdit üreterek kendini ona karşı çare olarak konumlandırmak, halkı o tehdide karşı kenetlenmeye çağırmak, aksini iddia edenleri de saflıkla, hatta ihanetle suçlamak sık rastlanılan bir oy isteme ya da meşruiyet kazanma aracıdır.”

İsmail Kaya’nın “Vak’alarla Pazarlama Yönetimi” kitabındaki, “Özel Ürünler ve Özel İnsanlar” isimli vak’ada[3] korku, bilgi ve bilgi edinme-aktarma araçlarına dair örneklere yer verilmiştir.

[1] Robert Imbriale, Motivasyon Temelli Pazarlama, İnsanlarda Satınalma İsteği Yaratmanın Yolları, MediaCat, 2007, s. 29 – 38.

[2] A. Selim Tuncer, “Korku Pazarlaması”, Diyalog, 27.02.2007, http://selimtuncer.blogspot.com/2007/02/korku.html 06.03.2007

[3] İsmail Kaya, “Özel Ürünler ve Özel İnsanlar”, “Vak’alarla Pazarlama Yönetimi”, İstanbul, 2003.

RECOMMENDATION MARKETING / TAVSİYELİ PAZARLAMA

2009-09-09T17:44:00.005+03:00

RECOMMENDATION MARKETING / TAVSİYELİ PAZARLAMA
Referanslı, kulaktan kulağa, avukatlı, peer-to-peer ve afiliye pazarlama gibi benzerlerini hatırlatsa da tavsiyeli pazarlama internet ortamında tercihlerin yoğunlaştığı ürün ve alanları ortaya koyan özel yazılımlarla da kendini gösteriyor. Bu yazılımlar sayesinde, New York Times, en çok e-maillenen yazıları, iTunes, en çok indirilen şarkıları, Del icio.us en popüler “sık kullanılanlar” listeleri yayınlıyor. Amazon.com gibi siteler, “bu ürünle ilgilenenler şunlarla da ilgilendiler” yoluyla, müşterilerine bir nevi tavsiyede bulunuyorlar. Gazetelerin internet sayfalarında “bu yazıyı/haberi yakınlarına ilet” gibisinden seçenekler de bu kapsamda sayılır. Sosyal medya siteleri de bir tür “tavsiyeli pazarlama” temelinde çalışır.
Tüketiciler basit bir tercih karşısında bile, kendilerini yalnız hissetmekten kurtaracak, yardım ve tavsiyelere ihtiyaç duyarlar. “Yığınların Bilgeliği” (wisdom of crowds) denilen bir etkiyle, başkalarının ilgi ve tercihlerini öğrenmeye meylederler. İşte, Tavsiyeli Pazarlama, müşterilerin bu arayışlarına bir cevap olarak gelişiyor.
E-ticaret sitelerinde müşterinin alışveriş sepeti içeriğini temel alan tavsiye sistemleri promosyonların başarı oranını olumlu etkileyebiliyor. Radyo Frekanslı Kimlik (RFID) sistemleri, e-ticaretteki tavsiye sisteminin, süpermarketlerde de uygulanmasına imkân sağlıyor. RFID teknolojisi aracılığıyla müşterinin alışveriş esnasında sepetine yerleştirdiği ürünler izleniyor ve bu ürünler temel alınarak, müşteriye ilgilenme ihtimali yüksek olan ürünlerin promosyonu yapılıyor.

***

Tavsiyeli Pazarlama, kısa ve öz olarak, iş modelinde müşterinin durumuna en uygun düşen ürün önerilerin otomatik olarak sunulmasını da içeren pazarlama uygulaması olarak tanımlanabilir.

Meraklısı ayrıntılarını araştırıp bulabilir. Bir konuk yazıyla hatırlatmış olalım. Yazı şöyle başlıyor:

Tavsiye Sistemleri: Long Tail (Uzun Kuyruk) İle Karlılığı Artırmak

Tavsiye sistemleri alanında çalışan iletken recommendation technologies‘in kurucu ortağı olan Deniz Oktar'ın ve bu yazısı konuk yazar olarak Webrazzi’de 09 Eylül 2009 tarihinde yayınlanmıştır.

Her ürünün bir alıcısı vardır. Ancak doğru alıcı ile doğru ürünü buluşturmak zor bir uğraştır. Özellikle internet üzerinde yapılan satışların büyük bölümü (e-ticaret ve müzik) en popüler ürünler üzerinden gerçekleşir ve bu aslında önemli bir problemdir. Bunun ana sebebi, en çok satılacak ürünün ana sayfaya konması ve reklamının yapılabilmesidir. Örneğin Hande Yener’in yeni albümü Türkiye’de çok satıyor iken, kullanıcılara Megadeth reklamı yapmak yanlış olacaktır. Oysa çok satan ürünlerin kar marjı düşüktür. Bütün rakipler aynı ürünleri aynı fiyattan satmak zorundadır. Diğer yandan, az satılan ve stokta yer tutan ürünler devamlı kayıp yaşatır. Gerçek hayatta bu problem daha azdır. Satış temsilcileri sizin ne alacağınızı tahmin ederek tüm ürünleri sattırmaya çalışırlar.

Yapılan analizler gösteriyor ki, Amazon gibi Uzun Kuyruk etkisini başarıyla kullanan firmaların gelirlerinin önemli bir bölümü çok satılan ürünlerden değil, grafiğin uzun kuyruk bölümünden gelmektedir. Eğer başarılı bir mekanizma ile az satılan ürünler, doğru kullanıcılar ile buluşturulursa karlılık önemli ölçüde artmaktadır. Grafikte de gözükebileceği gibi, ürün sayısına bağlı olarak, az satılan ürünlerin getirdiği hacim çok satan ürünlerden çok daha fazla olabilmektedir.

Uzun Kuyruk’a ek olarak, Çapraz Satış da önemli bir konudur. Birden fazla ürünün beraber paketlenerek satılmasına çapraz satış denir. E-ticaret sitelerinde bunu yapmanın iki yolu vardır. 1- Beraber satılacak ürünlere bir moderatörün karar vermesi, 2- Bu işi yapacak akıllı bir tavsiye sisteminin hazırlanması.

İşte bu iki durum için de kişiselleştirme için kullanılan tavsiye sistemleri gibi akıllı mekanizmalar devreye girer. Her kullanıcının hareketini analiz ederek, onların hangi ürünlerden hoşlanacaklarını tahmin etmek önemli bir iş haline gelir. Bu sayede normalde satışı az olacağı için tanıtımı yapılamayan ürünler, muhtemelen bu ürünü alacağı hesaplanan kişilere tanıtılırlar. Hesaplanan tavsiyeler kullanıcıya özgü bir tavsiye sayfası hazırlanmasında veya e-mail pazarlamasında kullanılabilir. Tavsiye sistemi hizmeti sunan firmaların deneyimlerine göre, tavsiye sistemi kullanımı sonunda satışlarda %10 ile %35 arasında artış öngörülmektedir. 2006 yılı verilerine göre Amazon’un satışlarının %35′i tavsiye sistemi üzerinden gerçekleşmiştir.

Tavsiye sistemleri, öğrenebilen yapıları sayesinde kullanıcıların her etkileşimi sonrasında yeni bir ürün tavsiyesi yaparlar. Machine Learning temelli algoritmalar ile belirlenen hedeflere doğru kendilerini eğitirler. Bu hedef, e-ticaret’de genellikle en çok satışı yapmak üzerine kurulur. Gerçek zamanlı çalışmaları sayesinde kullanıcının karşılaşacağı sayfalar sadece o kullanıcı için anlık olarak hazırlanmış sayfalar olur.

***
Tavsiye sistemleri değişen kullanıcı profilleri ve site yapısıyla birlikte devamlı konfigüre edilmesi gereken yapılardır. En iyi sonuç için her firmaya özel bir motor hazırlanması gerekir. Algoritmik zorluklarının yanında scalability ve donanım zorluklarını da beraberinde getirirler. Çok sayıda ürün ve kullanıcı olan sistemlerin yüksek memory ve işlemci gücü ihtiyacı vardır.

........

BLACK SWAN MARKETING / SİYAH KUĞU PAZARLAMA

2009-07-28T18:02:00.002+03:00

BLACK SWAN MARKETING / SİYAH KUĞU PAZARLAMA

Bir metafor olarak Siyah Kuğu kavramı, Nassim Nicholas Taleb’in kitabıyla[1] ünlendi. Taleb’e göre, dünya ortalamalar ve öngörülebilirlerle değil, rastlantılar, bilinmeyenler ve öngörülemeyenlerle şekilleniyor. Sıradan olanlar değil, büyük olaylar, keşifler ve olağanüstü insanlar büyük sonuçlara yol açabiliyor. Büyük değişimler, göstere göstere değil, hiç öngörülmeyen patlamalar veya oluşumlarla ortaya çıkıyor. Hiç akla gelmeyen, beklenmeyen, benzeri duyulmamış nadir olaylar, yepyeni fikir ve teknolojiler dünyayı büyük çapta etkiliyor. Yazar, bu tür olayları Siyah Kuğu olarak adlandırıyor. Tarihin, Google ve 11 Eylül gibi bir takım Siyah Kuğular’la yazıldığını ileri sürüyor. Tarih beklenmeyen ve imkânsız görünen olayların kitleleri etkilemesiyle; emekleyerek değil, sıçrayarak gelişiyor, diyor.

Bilim felsefesinde de değişikliklere yol açan Siyah Kuğu kavramı, “Bilmediklerimiz, bildiklerinizden daha önemlidir” anlayışını öne çıkarıyor. Siyah Kuğu olarak nitelenen olguların üç ortak özelliği vurgulanıyor. Bunlar, i) Geçmişte olabilirliğine işaret edecek hiçbir belirti olmadığı için sıra dışı, ii) Olağanüstü etki gücüne sahip, ve iii) Beklenmedik olmasına rağmen, ortaya çıkışından itibaren açıklanabilir ve öngörülebilir hale gelen olay, olgu ve oluşumlar olarak tanımlanıyor.

Avustralya’nın keşfinden önce bütün kuğular beyaz bilinirdi. Bu şüphe götürmez kanaatin yaşananlar ve deneysel deliller dışında başka bir kanıtı yoktu. O ana kadar bilinen bütün kuğular beyazdı. 1697’de bilim adamlarını herkesi şaşırtan durumla, bir siyah kuğu ile karşılaştılar. Tek bir gözlem, tek bir siyah kuğu, milyonlarca beyaz kuğunun binlerce yıldır teyid ettiği genel bir kanıyı bir anda yıkmış, geçersiz kılmıştı.

Bu olay başka bir gerçeği daha ortaya çıkardı. Gözlem ve deneylere dayalı öğrenme, ciddî boyutlarda sınırlayıcıydı ve bu tip olaylar bilgilerimizin ne kadar kırılgan olduğunu da kanıtlıyordu. Siyah Kuğu bir anlamda, yanılsamaları temsil ediyordu. Siyah Kuğu türü nadir olaylar hayatın akışını değiştirebiliyor, gelecek hesaba kitaba gelmiyor, bazen son sözü belirsizlikler söyleyebiliyordu.

Hayat, daha basit olanı anlamaya programlı akıllarımız için artık başa çıkılamayacak bir karmaşıklık içeriyor. Yaşananlar zihinlerde normalleştiriliyor. Olaylar öngörülemiyor, ancak yaşandıktan sonra geriye dönük olarak düşünüp açıklanmaya çalışılıyor. İnançları doğrulayan gözlemler aranıyor, kabul ediliyor; diğerleri reddediliyor. Olan biteni açıklayan öyküler inşa ediliyor. Dünyanın açık ve anlaşılır olduğu düşünülüp, bilinenler abartılıyor; bilinmeyenler görülemiyor, görmezden geliniyor. Siyah Kuğu’lar olumlu (Google) ve olumsuz (11 Eylül), global (Berlin Duvarının yıkılışı) ve kişisel olabiliyor. Öngörülemiyor fakat geniş düşünülerek yenileri üretilebiliyor ve olacaklara karşı önceden hazırlık yapılabiliyor.

Siyah Kuğu kavramının, “dikkat ekonomisi”ne dönüşen bir dünyada, pazarlama alanına da uygulanabileceği ileri sürülüyor[2]. Siyah Kuğu Pazarlama, bilinenlerin dışında müşterileri ve piyasaları etkilemek için yeni yollar arama ve denemeyi öne çıkarıyor. Kalabalıktan sıyrılmak, etkili olmak için katlanılabilir risklere girmek, çizgi dışına çıkmak, beklenmedik, öngörülmedik taraflarla sponsorluklara girişmek ve böylesi arayışları sürdürmek, bunları stratejinin bir parçası yapmak öneriliyor.

Bu bağlamda, Seth Godin’in deyişiyle, “piyango kazanmaya” benzetilen viral pazarlama da bir tür Siyah Kuğu’yu bulma arayışı oluyor. İnsanların neleri birbirlerine delicesine aktaracaklarını keşfetmek için denenmemişleri sürekli denemek öneriliyor. Bir kere “tuttuğunda” bu denemeler çarpıcı sonuçlar (kazançlar) doğuruyor. Olaylar sonradan açıklanabiliyor. Siyah Kuğu sonradan bir norma dönüyor.

[1] Nassim Nicholas Taleb, Black Swan, Random House, London, 2007.

[2] http://brooksjordan.name/blog/?p=40