CONTENT MARKETING / İÇERİK PAZARLAMA
İçerik Pazarlama, yıllardır uygulansa da, nispeten yeni ve popüler bir pazarlama uygulaması olarak, müşterinin karşısına çıkıp onu durdurmaya yönelen geleneksel reklâmdan ve müşteriyi sıkıştıran öteki etkileme çabalarından farklı bir yaklaşımdır. Uygun içeriklerin sağladığı güven, itibar ve otorite sayesinde, müşterinin direncinin ve satış önündeki engellerin daha rahatlıkla aşılabilmesi gerçeğine dayanır.
İçerik Pazarlama bağlamında içerik terimi, insanların dikkatini çeken, ilgisini uyandıran, arzusunu tetikleyen ve bir davranışa davet eden bilgi ve verileri belli bir biçim ve anlamlı bir bütünlük içinde sunan mesaj paketleri olarak tanımlanıyor. “İçerik Pazarlama, müşterilerinizin neye ihtiyaçları olduğunu anlama ve bunları ona uygun bir bağlamda, dikkat, ilgi çekecek ve vazgeçilemeyecek bir yoldan ulaştırabilme sanatıdır.”[1] Ürünle ilgili bilgilerin ötesinde, en iyi uygulamalar, örnek vak’alar, başarı hikayeleri, fikir önderleri ve daha fazlası yoluyla müşterilerle ilişkiler oluşturur. Müşteriyi ilgilendirecek içerikleri sağlamak suretiyle firma güvenilir bir kaynak olarak algılanır, müşterilerin güveni kazanılır, müşterisin satınalması kolaylaştırılmış olur.
Bu konuyu işleyen bir yazar, “işletme okullarında hiç kimse bize, başarılı birer pazarlamacı olmak için başarılı birer yayıncı olmamız gerektiğini söylememişti.”[2]. Artık firmalar, kendilerine “abone” yapmaya, sadık izleyicileri haline dönüştürmeye gayret ettikleri gruplara ve bireylere yönelik cazip içerikleri, en az medya mesleğindeki uzmanların ürettiği kalitede hazırlayıp, yaymak zorundadırlar, diyordu. Öz olarak, İçerik Pazarlama, kişilerin veya firmaların birer yayıncı gibi davranmalarını önerir ve üç aşamadan oluşur: i) belirli bir hedef kitle için anlamlı, ilgi çekici, değerli ve özgün bir içerik oluşturmak (meselâ, ürünlerin tarihi, kaynakları, ürünle ilgili teknolojiler, konunun ünlü isimlerinin biyografileri vbg.), ii) bu içeriği hedef kitleye organize ve sistematik bir tarzda ulaştırmanın uygun yol ve araçlarını bulmak, iii) hedef kitledeki bireyleri bu içeriği okumaya, izlemeye, dinlemeye, üzerinde düşünmeye, başkalarına aktarmaya, konuşulmasını sağlamaya ve gereğince davranmaya teşvik etmek[3].
Geleneksel reklâm araç ve yaklaşımlarının müşteri üzerinde giderek daha az etkili olmaya başlaması, bu pazarlama türüne ilgiyi arttıran etkenlerden biridir. Ayrıca, üretilen içeriklerin değişik biçimlerde, değişik araçlarla ve değişik taktiklerle kullanılabilir olması da bu uygulamaların çekiciliğini arttırıyor. Bir konuda belli bir amaçla hazırlanan belli bir içerik, kolaylıkla bloglar, kitaplar, metin ve ses dosyaları, videolar biçimine dönüştürülebiliyor. Aynı içerikten, değişik departmanlarca değişik maksatlarla yararlanılabiliyor. (Söz gelişi, firma yöneticilerinin birer fikir lideri olarak algılanmalarını sağlamak; satış ekibi satış çabasına destek olmak; insan kaynakları ekibi de firmanın felsefesini çalışanlara aktarmak amaçlarıyla aynı içerikten yararlanabilirler.)
İçerikler müşterileri ilgilendiren-etkileyen çok belirgin konular etrafında ve çok derin bilgiler içerecek tarzda hazırlanabilir ve böylece daha da etkileyici hale getirilebilir. Keza, içeriklerin kalitesi nispetinde yıllarca değerini koruması, onlarca yıl sonra bile görevini yapması mümkün olur. Ayrıca, etkili bir İçerik Pazarlama sayesinde firmanın sosyal medya ve arama motoru optimizasyonu çabalarının etkinliğine de katkıda bulunulabilir.
Bookmercial[4] kitapların da pazarlama amaçlı kullanıbildiğini ifade eden, İçerik Pazarlama kapsamında önerilen bir terim. (Book / Kitap Pazarlama’ya bakınız.) Dipnottaki[5] kaynağa ve Article Marketing’e de bakılabilir.
Yerli bir içerik pazarlama ajansını tanımak için bakınız.
[1] Joe Pulizzi, Newt Barret, Get Content Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing, McGrawHill, 2009, s. xvii-xviii.
[2] Robert Roze, Joe Pulizzi, Managing Content Marketing, The Real Worled Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand, CMI Books, Cleveland, 2011, s. 11. Joe Pulizzi ile bir görüşme için bakınız: http://tinyurl.com/8xojycx
[3] http://www.marketingtrenches.com/marketing-strategy/what-is-content-marketing-and-why-is-it-hot/ 11.02.2010 Bu ve konuya odaklanan başka bloglardaki linklere de müracaat edilebilir.
[4] Victor Cheng, Bookmercial Marketing: Why Books Replace Brochures in the Credibility Age, Innovation Press, 2008. (Kitabı tanımak için: http://www.amazon.com/Bookmercial-Marketing-Replace-Brochures-Credibility/dp/0976462478 )
[5] Bkz., Rebecca Lieb, Content Marketing: Think Like a Publisher - How to Use Content to Market Online and in Social Media, QUE, 2011.
